Jacquemus slaagt er met glans in om de likes te verzilveren die het oogst door zijn Provençaalse roots uit te spelen. De omzet groeide naar 10 miljoen euro (wellicht 20 in 2019), het aantal volgers tot meer dan 1,3 miljoen in tien jaar tijd. Die verjaardag werd gevierd met een zonovergoten show in een Zuid-Frans lavendelveld (de plaats is zo picture perfect dat bordjes automobilisten attent maken op mogelijke influencers op de weg) waarvan de video's tot 626.000 likes opleverden. Die fans zijn jonge mensen die, zoals de designer, opgegroeid zijn met internet en zich geen andere manier van communicatie herinneren.

'Sociale media hebben mijn carrière veranderd', vertelt Jacquemus. 'Ik postte mijn kleding en zei: 'Hallo, dit is mijn eerste collectie, kijk maar eens.' En mensen begonnen het te delen. Ik had geen geld om kleding te maken. Ik was gewoon geobsedeerd door het beeld. Ik dacht: als het impact heeft op het publiek, gaan ze het kopen. En het was het waard. Beeld is alles.' Aanvankelijk vulden merken hun feed met marketingbeeld, maar een blik achter de schermen en het verhaal achter het product, bleek beter aan te slaan bij potentiële volgers/shoppers.

De nabijheid van het publiek stelt ons in staat het merk beter op hen af te stemmen.

Vooral kleinere of jonge labels, zoals Jacquemus, trekken makkelijker die authenticiteitskaart. Hun publiek is een nieuw soort consument die een dialoog wil met het merk, wat ook het Franse Sézane (1,3 miljoen volgers, and counting) goed heeft begrepen. Oprichter Morgane Sézalory: 'Die dialoog is boeiend en bemoedigend voor mij, en Instagram heeft het nog versterkt. De nabijheid van het publiek stelt ons in staat het merk beter op hen af te stemmen.'

Het effect van een slimme sociale-mediastrategie reikt trouwens verder dan de eigen feed. Zo kon (en kan) niemand om de Ark-tas van het Californische Cult Gaia heen. De halvemaan van bamboe dook op in posts van influencers aller landen - een productplacement die een wachtlijst met meer dan 2500 gegadigden opleverde en jaarlijkse verdrievoudiging van de verkoop. Brein achter de tas, Jasmin Larian, wijt het succes aan het fotogenieke van de Ark: 'Ze is direct herkenbaar, trekt meteen de aandacht, en dat in dit sociale-mediatijdperk... Ik denk niet dat ze zo succesvol zou zijn als ze niet overal gefotografeerd werd.' Dat weet ook Jacquemus: de opvallende oversized La Bomba-strohoed en kleurrijke microtassen (Le Petit Chiquito meet 8,5 bij 5 cm) leveren beeldige plaatjes op en verkopen zichzelf.