De grootste omzetdaling in de naoorlogse geschiedenis, veertigduizend ontslagen wereldwijd en de vrees dat na de Amerikaanse grootwarenhuizen Neiman Marcus en Lord & Taylor nog iconen zullen omvallen: 2020 was allesbehalve een grand cru voor de luxesector. Volgens de analisten van Bain & Company kromp de markt voor persoonlijke luxegoederen zoals lederwaren, cosmetica, parfums en mechanische horloges vorig jaar met 23 procent naar 217 miljard euro, in Europa zelfs met 36 procent. Kwelduivels waren de wereldwijde winkelsluitingen en economische onzekerheid, maar ook de implosie van het internationale toerisme, dat in betere tijden veertig procent van de omzet oplevert.
...

De grootste omzetdaling in de naoorlogse geschiedenis, veertigduizend ontslagen wereldwijd en de vrees dat na de Amerikaanse grootwarenhuizen Neiman Marcus en Lord & Taylor nog iconen zullen omvallen: 2020 was allesbehalve een grand cru voor de luxesector. Volgens de analisten van Bain & Company kromp de markt voor persoonlijke luxegoederen zoals lederwaren, cosmetica, parfums en mechanische horloges vorig jaar met 23 procent naar 217 miljard euro, in Europa zelfs met 36 procent. Kwelduivels waren de wereldwijde winkelsluitingen en economische onzekerheid, maar ook de implosie van het internationale toerisme, dat in betere tijden veertig procent van de omzet oplevert. Toegegeven, de eindbalans valt mee in vergelijking met de oplawaai in het tweede kwartaal van 2020, toen Europa en de Verenigde Staten op slot gingen. Bij LVMH, Kering, Hermès, Burberry en Prada daalde de wereldwijde verkoop toen met om en bij de veertig procent, bij Salvatore Ferragamo en Ralph Lauren zelfs met meer dan zestig procent. Tegelijk is de klap aanzienlijk groter dan die na de financiële crisis in 2008, toen de sector een stevige tik van acht procent kreeg. Bovendien wordt deze keer geen snel herstel verwacht: ten vroegste eind 2022, begin 2023 zou de verkoop weer op het niveau van 2019 zitten. 'De geschiedenis van de luxesector was nooit een rustig beekje', zegt Eric Briones, medeoprichter van de Paris School of Luxury en redactiehoofd van het Franse Journal du Luxe. Eerder dit jaar stelde hij Luxe & Résilience samen, een boek waarin insiders zich over de 'buitengewone veerkracht' van de sector buigen. 'Huizen als Chanel, Dior en Gucci hebben al alle mogelijke tegenslagen en drama's meegemaakt, van stichters en ontwerpers die onverwacht overlijden, vermoord worden of door het lint gaan tot collecties die compleet de tijdgeest missen of een heuse boycot uitlokken. Denk ook aan de manier waarop Hermès zich diversifieerde door de toenemende populariteit van auto's in de jaren twintig, of aan de creatieve wedergeboorte van Gucci in de jaren dertig en veertig door het nijpende tekort aan leer. Luxehuizen blijken keer op keer moderne feniksen te zijn: ze herrijzen voortdurend uit hun as, soms tegen alle verwachtingen in.' Ook catastrofes als wereldoorlogen en recessies remmen de sector hoogstens tijdelijk af, leert de geschiedenis. Zo trotseerden luxespelers de afgelopen dertig jaar alleen al de nasleep van de internetzeepbel, 9/11, de SARS-epidemie, een bankencrisis en de kernramp van Fukushima. Niettemin groeide hun omzet tussen 1990 en 2019 met gemiddeld zes procent per jaar. Volgens Briones is de vraag dan ook niet of de sector veerkrachtig is, maar waar die veerkracht vandaan komt. Een bekend gevolg van economische crisissen is dat ze ons aanzetten om onze gewoonten en prioriteiten tegen het licht te houden. Luxeaankopen, per definitie eerder gedreven door een verlangen dan door een echte nood, zijn daarbij de eerste uitgaven die we aan de kant schuiven. De Grote Depressie in de jaren dertig, de financiële crisis in 2008: in eerste instantie was het gevolg telkens een zuiniger bestedingspatroon. Toch is ook dat wikken en wegen van onze uitgaven een belangrijke bron van veerkracht voor luxemerken, legt Briones uit. Consumenten willen in deze tijden immers niet alleen minder kopen, maar ook beter, met aandacht voor kwaliteit, vakmanschap en een lange levensduur. 'Zoals bij eerdere crisissen worden luxeaankopen meer een kwestie van beredeneerd investeren. De boom van de tweedehandsmarkt versterkt dat nog: consumenten weten nu ze dat ze dat mooie stuk altijd nog kunnen doorverkopen, misschien zelfs met winst.' Dat verklaart volgens Briones mee waarom onder meer Hermès, met zijn focus op duurzame, tijdloze producten, eind 2020 toch stijgende verkoopcijfers rapporteerde. Ook iconische handtassen als de Birkin en de Kelly van Hermès, de Classic Flap Bag van Chanel of de Brillant van Delvaux beleven naar verluidt hoogdagen. Van de huidige pandemie wordt niets anders verwacht. Velen verloren het voorbije jaar hun werk of zagen hun inkomsten slinken, anderen maken zich zorgen over hun financiële toekomst en koopkracht. Bovendien gaven de lockdowns ons de tijd om na te denken over onze koopwoede, terwijl samen met feestjes en andere sociale gebeurtenissen ook de behoefte aan nieuwe spullen wegviel. Of zoals een onderzoeker van het Global Wellness Institute het vorig jaar uitdrukte in Forbes: de gedwongen onderbreking van onze ongebreidelde consumptie deed ons inzien dat shoppen ons niet gelukkiger maakt. De aanhoudend tegenvallende cijfers van Gucci daarentegen verbazen de expert niet. 'Producten met blijvende inherente waarde stellen de consument gerust in deze tijden', zegt Briones. 'Luxelabels die modegevoeliger zijn of inzetten op toegankelijkheid, zoals de Amerikaanse huizen, bieden dat veel minder. Ook de weelderige stijl van Gucci helpt het merk niet op dit moment. In crisistijden verkiezen consumenten geen opzichtigheid en bling, maar quiet luxury.' Naast de materiële waarde van luxe gaat het in deze tijden ook om zijn immateriële, symbolische waarde, benadrukt Briones. 'Echte luxe overstijgt het hier en nu en wordt overgedragen van de ene generatie op de andere. Daardoor is het een krachtig en haast spiritueel symbool van onkwetsbaarheid en veerkracht, zeker wanneer de wereld rond ons in elkaar lijkt te storten. Luxe kopen is vandaag een manier om weerstand te tonen, om te leven en te voelen dat we leven, in plaats van louter te overleven.' Voorbeelden van die levensdrang ziet Briones onder meer bij Chinese consumenten, die na de snelle indijking van het virus al vanaf maart 2020 weer in fysieke winkels terechtkonden. De weken daarop sneuvelden records in de boetiek van Hermès in Guangzhou en die van Louis Vuitton in Shanghai. Analisten bestempelden de koopwoede als revenge buying of wraakwinkelen, een term die in de jaren tachtig verwees naar het enthousiasme waarmee Chinese consumenten westerse luxeproducten omarmden na de culturele revolutie. Briones bespeurt nu iets gelijkaardigs: 'Een deel van de hernieuwde interesse, in mindere mate ook bij westerse consumenten, heeft te maken met de uitgaven die ze uitspaarden tijdens de maandenlange lockdowns. Bovendien kunnen ze dat geld momenteel niet besteden aan reizen, restaurants of spa's, maar wel aan luxegoederen. Maar daarnaast speelt ook het psychologische aspect. Zo weten we dat zowel Chinese als welgestelde Amerikaanse consumenten nu meer belang hechten aan luxe in hun dagelijkse leven dan voor de pandemie, ter compensatie van alle zorgen en gemis in het laatste jaar.' Her en der heerst dan ook optimisme. Consumenten die zichzelf willen belonen en verwennen na een periode van ontbering hielpen luxelabels al meermaals om zich snel te herstellen van crisissen. De hoop dat ze dat ook nu zullen doen, is groot. 'Ik ben er zeker van dat we naar een periode zoals de roaring twenties gaan', zei CEO van L'Oréal Jean-Paul Agon al. 'Mensen zullen een grote drang hebben om te feesten, om buiten te komen en elkaar te ontmoeten, het wordt een feest van make-up en parfums.' Toch beamen zowat alle experts dat de luxesector de komende jaren danig zal veranderen, en dat niet alle spelers in hun huidige vorm de storm zullen overleven. Zo versnelde Covid-19 aanzienlijk de digitalisering van de sector. Was e-commerce in 2019 nog goed voor twaalf procent van de omzet, vorig jaar klokte de onlineverkoop al af op 23 procent (49 miljard euro). Onderzoek wijst uit dat de weerstand tegen online luxeaankopen het voorbije jaar flink afnam, zodat e-commerce nu helemaal op weg is om tegen 2025 het belangrijkste verkoopkanaal van de sector te worden. Velen zijn slecht of totaal niet voorbereid op die revolutie, zegt Briones. Uit angst dat e-commerce het merkimago en het aura van exclusiviteit zou schaden, stond horlogemaker Patek Philippe zijn verdelers tot vorig jaar niet eens toe om zijn horloges online te verkopen. Menig luxehuis heeft dan ook een fikse achterstand op het vlak van dataverzameling en snufjes zoals livestreaming, 3D-technologie, chatbots en AI. Een gepersonaliseerde, luxueuze winkelervaring zoals in fysieke boetieks ontbreekt in de meeste gevallen helemaal. 'Millennials en generatie Z zullen in 2025 de helft van het koperspubliek vormen, maar zijn qua digitale ervaring opgevoed door Amazon en Alibaba. Luxehuizen moeten mee met die evolutie en dat vergt zulke investeringen dat kleinere luxelabels het steeds moeilijker zullen krijgen om onafhankelijk te blijven. Nieuwe overnames zullen volgen, en niet alleen door grote Europese groepen als LVMH en Kering. Aziatische investeringsfondsen staan te popelen.' Ook met China verandert Covid-19 de relatie aanzienlijk. Meer dan de comeback van de Chinese consumenten verraden de records in steden als Shanghai immers vooral een verschuiving van hun luxe-uitgaven: de kleinoden die ze vroeger kochten tijdens reizen naar Parijs en Londen kopen ze nu in eigen land. Die trend zal zich doorzetten, voorspelt Briones: 'Het aanbod op het vlak van winkels, toerisme en ontspanning in China en de regio is geëxplodeerd, terwijl de soft power van Hollywood enorm is afgenomen. Lokale films en tv-series doen het er nu beter dan westerse. Europa zal een aantrekkelijke bestemming blijven, maar ik zie het toerisme uit China niet meer zijn oude niveau bereiken. De nood eraan is verdwenen.' Luxemerken zullen in de toekomst dus niet alleen afhankelijk zijn van de Chinese consument - de groeiende middenklasse in de Volksrepubliek nam de laatste jaren al ruim een derde van de totale omzet voor zijn rekening, tegen 2025 zelfs de helft - maar ook van succes in China zelf. 'Die hyperafhankelijkheid is problematisch', zegt Briones. 'Een van de sterktes van de luxesector de laatste decennia was juist haar wereldwijde aanwezigheid en risicospreiding. Toen China eind 2019 met Covid-19 te maken kreeg, hielden Europa en de Verenigde Staten de sector op de been, vorig jaar was het precies omgekeerd. Die bron van veerkracht verdwijnt. China wordt zo dominant dat een beslissing van de president de hele sector in een crisis kan storten.' Ook de kennis van de lokale consument is ontoereikend, meent Briones. 'De Chinese markt bestaat niet, die is een myriade van stammen en groepen. Chinese consumenten zijn bovendien veel geavanceerder en verwender op het vlak van e-commerce, social shopping en de versmelting van de digitale en fysieke wereld. Loop maar eens rond in Shanghai: Alibaba is overal. Influencers spelen er ook een grotere rol dan bij ons, waardoor consumenten een wisselvallige relatie hebben met merken. Elke week wordt er wel een label aangevallen, vaak door zijn eigen fans.' Het toenemende zelfvertrouwen en nationalisme van Chinese consumenten en hun gevoeligheid voor westerse vooroordelen en stereotypes vergroten de uitdaging nog, waarschuwt de expert: 'Lokale teams versterken volstaat niet meer, de volgende stap is dat Aziatische werknemers de top van het management kunnen bereiken en bijvoorbeeld CEO van LVMH worden. Franse luxehuizen kunnen daarbij nog voortbouwen op hun universele ambitie, maar bij pakweg de Italiaanse spelers wordt inclusie een moeilijkere kwestie.' De grootste uitdaging voor luxehuizen de komende jaren wordt hun maatschappelijke rol, zeggen experts. De huidige pandemie is immers niet alleen een sanitaire en een economische crisis. De limieten van delokalisatie en overproductie, de milieu-impact van onze consumptiegewoonten, de toenemende ongelijkheid in de wereld: onder druk van Covid-19 werden we er ons extra van bewust. Consumenten verwachten dat bedrijven hun verantwoordelijkheid opnemen en niet alleen de schade beperken, maar daadwerkelijk een positieve impact hebben. 'Generatie Z verandert de definitie van luxe zelf', zegt Briones. Het gaat in toenemende mate niet meer alleen om de eigenschappen van producten of wat ze uitstralen naar anderen toe, maar om wat ze zeggen over ons en de thema's die ons nauw aan het hart liggen: 'Voor de jongere generaties zijn luxeobjecten totems, zichtbare manifestaties van hun persoonlijke waarden. Een merk dragen dat de mens en de natuur niet schaadt, is voor hen een manier om aan te geven waar ze zelf voor staan.' Volgens hem is het dan ook geen toeval dat LVMH en talloze andere spelers vrijwel meteen handgel en mondmaskers gingen maken, mee het onderzoek naar vaccins financierden en overheden en medische diensten in zwaar getroffen gebieden te hulp schoten. Ontwerpers als Giorgio Armani en Dries Van Noten riepen ondertussen op om nu echt werk te maken van structurele veranderingen. 'Het voorbije jaar stelde niemand zijn raison d'être in de wereld van vandaag meer in vraag dan de luxesector. De geschiedenis leert dat luxehuizen ook niets liever doen: tragische gebeurtenissen worden telkens gevolgd door introspectie, en vervolgens vinden ze zichzelf opnieuw uit. Kijk ook naar het verlichte nepotisme van een Bernard Arnault bij LVMH, die met zijn zonen Fréderic en Alexandre twintigers aan het hoofd zette bij Tag Heuer en Rimowa: de jongere generaties begrijpen en in het nu staan is ondertussen een echte obsessie voor de sector. Tegelijk is het geen optie om niets te doen: luxehuizen worden niet veerkrachtig geboren, maar worden het al doende.'