Jason Denham: “Antwerpen is klaar voor spannende ideeën op denimvlak”

New kid in town! Denham jeans is neergestreken in de trendy Lombardenvest in Antwerpen. Denham werd opgericht door de Brit Jason Denham die in 2008 in Amsterdam besloot om zijn jarenlange ervaring in de jeansindustrie om te zetten in een eigen label. Londen, Tokyo, Amsterdam, … alle jeansliefhebbers smullen van zijn producten. Maar wat gaat Antwerpen brengen voor deze man wiens achternaam zijn carrière voorspelde? Een interview.

Denim is een product dat voornamelijk leunt op zijn rijke geschiedenis. Hoe positioneren jullie je als relatief nieuw denimmerk in de markt?

Denham: “Denim heeft een ongelofelijke heritage, maar als merk willen wij vooruit kijken. We zetten heel hard in op onze productontwikkeling maar ook op de manier waarop we onze jeans presenteren aan het publiek. Ik zeg altijd ‘We worship tradition, but we destroy convention’.”

Hoe rijm je die filosofie?

Denham: “Heritage staat voor mij voor wat een jeans is en hoe die gemaakt is. Ik zit al heel mijn leven in jeans en ik ben van mening dat je, voor je begint aan het ontwerpen van een jeans, eerst moet weten hoe je een jeans uit elkaar haalt en weer opbouwt. Ik heb ontzettend veel respect voor de oude technieken, maar ik wil het gezicht van denim veranderen: vandaag draait denim vooral om de strakke pasvorm en stretch: wij gebruiken meer progressievere materialen en molens.”

Ik kan me voorstellen dat bij denimproducten het materiaal het allerbelangrijkste is. Hoe wordt je designproces beïnvloed door dat materaal?

Denham: “Eigenlijk denken wij eerst aan de snit, en van daaruit ga je nadenken over welk materiaal je daarvoor gaat gebruiken, omdat dat de snit natuurlijk heel hard gaat beïnvloeden. Ik kan met trots zeggen dat we enkel werken met de beste Italiaanse en Japanse denim, dat vind ik wel belangrijk.”

Eerlijk Jason; is Denham voor jeanssnobs?

Denham: (grijnst) “Ik vind het leuk dat jeanssnobs onze producten leuk vinden, uiteraard, maar Denham is voor iedereen, dénim is voor iedereen. Het is een democratisch en duurzaam product en we blijven nog steeds een commercieel merk: met elitair doen zouden we niet ver geraken. We hebben bovendien zoveel verschillende modellen en finishes dat we het niet beperkt zouden kunnen houden, zelfs al zouden we dat willen.”

In België heerst niet die jeanscultuur die bijvoorbeeld wel in Japan of Nederland geldt. We dragen een jeansbroek omdat die praktisch is, of een jeansvest omdat het hip is, maar de echte denim lifestyle wordt hier nog niet echt omarmd. Hoe denk je dat Antwerpen jouw product zal ontvangen?

Denham: “Als Amsterdam de jeanshoofdstad van Europa is, dan is Antwerpen de modehoofdstad. Hier zijn zoveel verschillende stijlen en subculturen en dat is fantastisch, omdat we op die manier ook de diversiteit van denim in de kijker kunnen zetten. Het is een materiaal dat niet enkel gebruikt wordt voor de klassieke five pocket of een hemdje, en ik denk dat Antwerpen wel open staat voor wat spannende ideeën op modevlak, dus ook op het gebied van denim. Althans, dat hoop ik! (lacht)”

(KS)