'Ik heb Vetements gelanceerd omdat ik verveeld was met de mode op dat moment en tegen alle verwachtingen in is het gelukt om de mode voor eens en altijd te veranderen sinds Vetements op het toneel verscheen. We hebben veel deuren geopend. Ik heb het gevoel dat mijn missie hier voltooid is', aldus Gvsalia in het modevakblad WWD. 'THE MAILBOX IS FULL. PLEASE TRY AGAIN LATER', luidde het antwoord van Vetements op onze vraag om een reactie.
...

'Ik heb Vetements gelanceerd omdat ik verveeld was met de mode op dat moment en tegen alle verwachtingen in is het gelukt om de mode voor eens en altijd te veranderen sinds Vetements op het toneel verscheen. We hebben veel deuren geopend. Ik heb het gevoel dat mijn missie hier voltooid is', aldus Gvsalia in het modevakblad WWD. 'THE MAILBOX IS FULL. PLEASE TRY AGAIN LATER', luidde het antwoord van Vetements op onze vraag om een reactie. Dat een ontwerper opstapt bij zijn eigen merk, is eerder uitzonderlijk. Martin Margiela heeft het tien jaar geleden ook gedaan, en daarvoor Helmut Lang. Vetements was, net als Maison Martin Margiela destijds, een collectief. Maar in praktijk was Gvsalia het uithangbord van het merk, en de drijvende kracht.Martin Margiela - waar Gvsalia verantwoordelijk was voor de damescollecties tussen 2009 en 2013 - en Helmut Lang worden beschouwd als de belangrijkste designers van pakweg de voorbije dertig jaar. Hun vroegtijdig afscheid heeft bijgedragen aan hun positie in het pantheon van de mode. Want wie stopt op het hoogtepunt van zijn of haar roem, of daaromtrent, riskeert ook geen neergang. Vergelijk het met James Dean, of Amy Winehouse: de Britse krant The Guardian noemde Back To Black afgelopen week het beste album van de eenentwintigste eeuw. Maar wat als Winehouse gewoon was blijven leven? Zijn eerste belangrijke show met Vetements, voor winter 2015, in Le Dépôt, een homoseksclub in de Marais in Parijs, zal de geschiedenis ingaan als een van de belangrijkste modemomenten van het voorbije decennium. Er hing electriciteit in de lucht. En terwijl de anciens op de front row werden teruggebliksemd naar de gouden jaren van avantgardemode (Margiela! Lore Ongenae! De eerste shows van Raf Simons!), viel de jeugd (en Kanye West en Jared Leto) collectief van zijn zitje. Hij maakte van Céline Dion een stijlicoon toen ze plots, zonder enige waarschuwing, verscheen in een hoodie van het merk met afbeelding van een Titanic poster.Hij transformeerde streetwear tot een luxeproduct. Zijn Triple S sneakers voor Balenciaga zullen later, wanneer er nostalgisch wordt terugblikt op de stijl van de jaren tien, als ijkpunt dienen.Hij maakte, Margiela achterna, de kringloop-esthetiek chic.Hij maakte van elke show een evenement. Na Le Dépôt volgden, onder meer, een traditioneel Chinees restaurants, de rommelmarkt van Clignancourt, en een niemandsland onder een viaduct van de Périphérique, waar hij zijn modellen over de tafels van een huwelijksfeest liet stormen (hij was toen net zelf getrouwd, zei hij achteraf, en gelukkiger dan hij ooit geweest was). Hij had geen schrik van verandering: Vetements debuteerde tijdens de damesweek, verhuisde dan naar de coutureweek, en uiteindelijk naar de mannenweek. Het merk begon als dameslabel, kreeg daarna een mannenpendant, maar was alles welbeschouwd uniseks. Ook in dat opzicht was het een voorloper.Hij ging collabs aan met een waslijst merken. Voor lente 2017 showde hij onder de art nouveau koepel van warenhuis Galeries Lafayette enkel en alleen samenwerkingen - 18 merken, waaronder Levi's, Canada Goose, Tommy Hifilger, Brioni, Juicy Couture, Reebok en Manolo Blahnik.Hij introduceerde humor en ironie in een sector waar te weinig wordt gelachen.En hij droeg met succes zijn visie uit. Hij ging zelf aan de slag bij Balenciaga, terwijl een aantal van zijn medewerkers solo carrière maakte: Marine Serre, bijvoorbeeld, die aan La Cambre in Brussel studeerde en alom getipt wordt als dé grote naam in wording. Of de in Londen gevestigde mannenontwerper Martine Rose, een van zijn consultants bij Balenciaga. Vetements was, kortom, in alle opzichten een succes. Maar er zat misschien wel wat sleet op. Mode gaat op en neer, van cyclus tot cyclus, zoals de maan. Plots is sportswear niet langer chic genoeg: de grote merken neigen terug naar elegantie. Zoals Céline, waar Hedi Slimane dit seizoen de retour van de Parijse seventies-bourgeoise predikt, met parelketting en broekrok in tweed.Daarnaast is Vetements gewoon te duur. Dat kun je tot op zekere hoogte over àlle luxemerken zeggen. Maar bij Vêtements viel het meer op. Gvsalia's eerste grote hits - een bewerkt Antwerpen T-shirt voor toeristen, en een replica van een ordinair geel DHL T-shirt - kostten destijds meer dan 300 euro. Dat was absurd. Het was, tot op zekere hoogte, ook grappig. Tot bleek dat er meer dan genoeg mensen bereid waren om zo'n bedrag neer te leggen voor een onnozel katoenen T-shirt, volgde de rest van de industrie. Een Sisterhood is Powerful T-shirt van Dior? 620 euro.Gvsalia lachte daar zelf mee: It was my birthday and all I got was this overpriced hoodie from Vetements, stond er te lezen op een allicht onbetaalbare hoodie die nu in de winkels ligt (richtprijs: 790 euro).Zie ook het toenemende succes van échte tweedehandswinkels en apps als Vinted of Depop: waarom zou je je blauw betalen aan kringloopwinkelstijl als je voor een paar euro's authentieke tweedehandskleren kunt vinden? Dat was altijd al zo, maar sinds kort geldt tweedehands kopen als een milieubewuste keuze, terwijl de modesector maar moeilijk afgeraakt van zijn imago als een van 's werelds grootste vervuilers. De meerwaarde van een trendy logo valt eigenlijk niet meer goed te praten.In de luxemode is duur uiteindelijk een detail. Geld is er genoeg in de wereld. Een label fris houden, is minder evident, zeker in een modewereld die steeds sneller draait. Zelfs het machtige Gucci lijkt nu aan een neerwaartse beweging begonnen.Buyers van boetieks melden al enkele seizoenen dat de ster van Vetements schitter verliest. Toch staat Vetements nog altijd op nummer 9 in de Lyst Index van 's werelds hottest brands. Voor Saint Laurent, en na Off-White, Gucci, Balenciaga, Valentino, Fendi, Prada, Stone Island en Versace. Dat blijft indrukwekkend.Wat wordt er van Vetements? Broer Guram Gvsalia, de CEO, wordt in de sector al dan niet terecht beschouwd als een businessgenie. Hij belooft in WWD 'verrassende' collabs, voor zeer binnenkort. 'Vetements is altijd een collectief geweest van creatieve geesten. We zullen grenzen blijven verleggen, en we zullen de codes en de authentieke waardes van het merk blijven respecteren, en eerlijke creativiteit en écht talent blijven steunen', zei hij. En Demna Gvsalia voegde daar aan toe dat Vetements volwasssen is. 'Het is nu een bedrijf dat zijn creatief nalatenschap zelf kan laten evolueren tot een nieuw hoofdstuk.' Maison Margiela en Helmut Lang hebben het vertrek van hun stichters overleefd. Zij het niet zonder blikschade. Margiela wordt sinds een paar jaar geleid door John Galliano. Een genie dat aan de slag gaat met het nalatenschap van een ander genie, is raar. De combinatie van Margiela en Galliano is niet echt geloofwaardig, en dat heeft zelfs niets met de kleren te maken: het is een verhaal waar je als lezer je weg niet in vindt. Dat de Brusselse winkel van Margiela - 's werelds eerste - het niet heeft overleefd, is niet verwonderlijk. De oorspronkelijke klanten van Margiela liepen allicht ook verloren. Helmut Lang, het label, doolt al jaren. Het is tegenwoordig in handen van Fast Retailing, de Japanse groep achter winkelstraatketen Uniqlo. Na talloze, nooit echt gelukte herlanceringen, wordt nu gemikt op heruitgaves van de klassiekers van Helmut Lang.Vetements kan natuurlijk een andere weg volgen. Het label heeft altijd verrast - zoals die keer in 2017 toen het zijn verhuis naar Zwitserland aankondigde. Of toen het vorige lente showde in de McDonald's van de Champs-Elysées in Parijs. Het kan, kortom, nog alle richtingen uit.Demna Gvsalia, van zijn kant, geeft afspraak op 29 september tijdens de modeweek van Parijs, voor de show van Balenciaga.