...

See now, buy now bleek dan toch geen mirakeloplossing. Een catwalkcollectie onmiddellijk na de show verkopen in plaats van een half jaar later, maakte niet het verhoopte verschil. Het verrassingseffect zorgde misschien voor een korte, opwaartse bump in de verkoopcijfers van onder meer Ralph Lauren en Tommy Hilfiger, en extra jolijt voor de sociale media, maar ook niet meer. De extra moeite die ervoor moest worden gedaan -- vervroegde productie, de hele trammelant op tijd in de winkels krijgen -- was buiten proportie. Lauren en Hilfiger blijven geloven in see now, buy now. Burberry, de pionier terzake, verkoopt nog een aantal stukken onmiddellijk na de show (regenboogpetjes!), maar niet langer àlles. Ontslagnemend ontwerper Christopher Bailey vindt nu dat je het hele seizoen door moet verrassen. De drop, waarbij met vaste regelmaat nieuwe producten worden gelanceerd (elke donderdag bij streetwearmerk Supreme, waar de luxelabels de mosterd haalden), is het nieuwe toverwoord.Fast forward (en rewind) naar gisterenavond. In het Palazzo delle Scintille, het enige nog resterende tentoonstellingspaleis van de voormalige Fiera van Milaan, introduceerde de Italiaanse donsjassenspecialist Moncler zijn eigen interpretatie van de drop. Het was de eerste afspraak van de modeweek van Milaan, en het was een significant moment.Moncler is een mastodont, met een gigantisch marketingbudget: dure campagnes, dito winkels, en extravagante shows. De voorbije tien jaar was Moncler present op alle grote modeweken: in New York met de commerciële lijn Moncler Grenoble; in Milaan met Moncler Gamme Bleu (een mannencollectie, ontworpen door Thom Browne); en in Parijs met Moncler Gamme Rouge (voor vrouwen, ontworpen door Giambattista Valli). Enkele maanden geleden kondigde CEO Remo Ruffini aan dat het merk de samenwerking met Browne en Valli stopzette, en dat de lijnen Gamme Rouge en Gamme Bleu op non-actief werden gezet.Vorige week communiceerde Ruffini zijn nieuwe strategie: geen seizoensgebonden collecties meer, maar maandelijkse drops, onderverdeeld in maar liefst acht lijnen. One house, different voices. Overkoepelende naam: Moncler Genius. De acht lijnen werden toevertrouwd aan gereputeerde namen. Te weten: Pierpaolo Piccioli (tijdens de werkweek creatief directeur van Valentino in Rome), de Britse ontwerpers Simone Rocha (vrouwen) en Craig Green (mannen), de Japanners Kei Ninomiya (van Noir Kei Ninomiya) en Hiroshi Fujiwara (streetwearlegende en baas van het label Fragment, dat vorig jaar nog met Louis Vuitton in zee ging), Francesco Ragazzi van Palm Angels, en Sandro Mandrino (die al de lijn Moncler Grenoble ontwierp). En dan is er nog Moncler 1952, een lijn die is ontwikkeld door de gereputeerde stilist Karl Templer. Zijn naam werd van alle persmateriaal geschrapt nadat hij eind vorige week werd genoemd in een onderzoek van een Amerikaanse krant over laster in de modesector. Templer ontkende de beschuldigingen, en Moncler gaf geen verder commentaar.Moncler Genius is ambitieus. Het is een perfect idee. En de strategie komt niet uit de lucht gevallen. In New York werkt Helmut Lang elk seizoen met een andere gastontwerper. "Je kunt niet langer om de zes dagen met je klant praten," zei CEO Ruffini in de vakpers. "Je moet elke dag in conversatie gaan." Acht verschillende lijnen, dat betekent, idealerwijze, acht keer meer aandacht op Instagram."Elk project voegt een facet toe aan de identiteit van Moncler. De aanpak is curatoriaal en het product staat centraal. Fragmentatie is de kracht en de raison d'être van Moncler Genius." En voor alle duidelijkheid: "Ons nieuwe creatieve pad is tegelijk een zakenmodel en een communicatiestrategie."Of Moncler Genius écht geniaal is, valt af te wachten. De grote reveal gisterenavond was vooral chaotisch. In de enorme zaal gingen, verborgen achter zilverpapier, acht kleinere zalen schuil. In elke zaal werd een collectie onthuld, telkens met een eigen concept en decor. Gevolg: acht keer aanschuiven, trekken en duwen in claustrofobische ruimtes om toch maar iets van de kleren te zien (er was ook luide muziek, en champagne, en voor de belangrijkste gasten: een diner). Het hele evenement was vooral verwarrend. Wat moet je met een merk dat plotseling acht gezichten heeft? Dat aan avantgarde doet (Craig Green), maar soms ook heel commercieel is (Grenoble en 1952, een lijn met herinterpretaties van archiefstukken), dat zich waagt aan high fashion (Pierpaolo Piccioli, heel erg in de stijl en de kleuren van Pierre Cardin), maar ook aan uniformen voor clubkids (Palm Angels) en aan opgepimpte streetwear (Fragment). En dan was er nog een onaangekondigd extraatje: Poldo Dog Couture, met donsjasjes voor keffers, geshowd door echte viervoeters in een hondenren. Zo'n mishmash van, wel, alles, is modern, en perfect geschikt voor de digitale wereld. Maar in de grijze werkelijkheid, tussen al dat zilverpapier in een oud tentoonstellingspaleis in Milaan, kregen wij er toch vooral migraine van. Alsof we op een kwartier tijd een volledige modeweek aan kleren hadden zien passeren.