Toen Louis Vuitton onlangs Now Yours Run Away lanceerde, sneakers die je naar eigen smaak kunt personaliseren, zette het Franse huis mij aan het werk. Ik kon aan de slag op mijn smartphone, en een week later zou ik in de ateliers van Vuitton, vlak bij Venetië, met eigen ogen kunnen observeren hoe mijn paar schoenen werd gemaakt.
...

Toen Louis Vuitton onlangs Now Yours Run Away lanceerde, sneakers die je naar eigen smaak kunt personaliseren, zette het Franse huis mij aan het werk. Ik kon aan de slag op mijn smartphone, en een week later zou ik in de ateliers van Vuitton, vlak bij Venetië, met eigen ogen kunnen observeren hoe mijn paar schoenen werd gemaakt. Eerlijk: ik had gemengde gevoelens. Werken! Wat heeft dat nog met luxe te maken? Maar al snel maakte ik me de bedenking dat er mensen zijn die betalen om in hun vrije tijd op de boerderij te gaan zwoegen. Met andere woorden: ook een ervaring kan luxe zijn. Mijn grootste bezwaren waren geheel en al persoonlijk. Ik ben een enorme twijfelaar. Na meer dan twee uur kleuren en materialen combineren op mijn telefoonschermpje, stond ik nog altijd nergens. Er zijn in totaal dertien zones van de schoen die kunnen worden gepersonaliseerd, waaronder de zool, de hiel, de flap en de veters. Je kunt kiezen uit negen kleuren en vier opties in canvas, met of zonder Vuitton-monogram. Kalfsleer, alligator, of een mix van beide. Wat zou het worden? Kanariegeel of oranje? Misschien was purper toch beter. Nee, groen! Wilde ik mijn initialen achteraan, of een ouderwetse dubbele streep langs de zijkant? In welke kleuren? En waren de sneakers waar ik uiteindelijk mee voor de dag kwam niet wat gewoontjes? Ik koop doorgaans geen kleren of schoenen online. Ten eerste omdat ik ongeduldig ben. Ten tweede omdat het idee dat mijn pakje weleens verloren zou kunnen gaan, mij onnodig veel stress bezorgt. Ten derde omdat ik nu eenmaal graag in het echt ga winkelen. Ik wil een jas, hemd of sneaker toch eerst graag zien en passen. Ik werd nog in die mening versterkt toen ik in de ateliers van Vuitton in Fiesso d'Artico mijn half afgewerkte gepersonaliseerde sneakers zag staan. Ik had voor een relatief eenvoudige combinatie van wit en oranje gekozen. Oorspronkelijk wilde ik voor geel gaan, maar ik vond het geel op de website ietwat levenloos. Het oranje daarentegen spatte van het scherm. In de ateliers bleek het tegenovergestelde. Het geel was precies wat ik wou - ergens tussen kanarie en fluo - en mijn oranje was misschien net iets te beschaafd (te vergelijken met de verpakkingen van een concurrerend luxemerk). Team Vuitton gaf toe dat de kleuren op de bètaversie van de website die ik had gebruikt nog niet helemaal gekalibreerd waren. Dat komt dus in orde. Je kunt bovendien ook lekker ouderwets in een aantal winkels van Vuitton terecht, zij het niet in België; hier wordt Now Yours Run Away uitsluitend online geactiveerd. De evolutie van industriële massaproductie tot gepersonaliseerde, min of meer unieke spullen heeft meer dan honderd jaar geduurd sinds Henry Fords Ford Motor Company circa 1910 de lopende band uitvond. De focus lag toen op uniformiteit, efficiëntie en wijdvertakte distributie. Er was met andere woorden relatief weinig keuze. Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black, schreef Ford in zijn autobiografie in 1922 (naar verluidt droogt zwart sneller dan bijvoorbeeld zilver of roze). Na de Tweede Wereldoorlog namen bedrijven niet langer genoegen met het vervullen van de primaire behoeftes van consumenten: ze lieten ons voortaan verlangen naar spullen die we eigenlijk niet nodig hadden. Ze konden ons ervan overtuigen -- met reclamecampagnes veelal -- dat die spullen misschien een leegte in ons leven zouden opvullen. Dat ze ons gelukkig zouden maken. En dat deden ze vaak ook. Heel eventjes dan toch. Merken gaan graag bevoorrechte relaties aan met hun klanten. Trouw aan een merk garandeert omzet en winst. Coke of Pepsi. Nike of Adidas. Nicki Minaj of Cardi B. Personalisatie en customizing versterken de band tussen een merk en een klant. In onze versplinterde maatschappij hebben marktsegmenten en niches stilaan afgedaan: elke consument is voortaan een aparte markt, een 'market of one' in marketingspeak. Instagram is daar een goed voorbeeld van: elke feed is uniek, tot de advertenties toe. Personaliseren en customizen zijn verschillend. Personalisatie is een manier om de interactie tussen bedrijven en klanten efficiënter, sneller en eenvoudiger te maken, en zo de klanttevredenheid te verhogen. Dat kan al heel eenvoudig zijn, bijvoorbeeld door klanten met hun naam aan te spreken in mails of op websites. Of door, zoals in het geval van bijvoorbeeld Netflix, series en films op maat van de kijker aan te raden. Customizen laat klanten toe iets te veranderen aan een product of een dienst (opnieuw bij Netflix: Bandersnatch, de interactieve aflevering van Black Mirror, enkele maanden geleden; of de blikjes Coca-Cola waarop je het Coke-logo kon laten vervangen door je voornaam). Zozotown, een bedrijf dat in Japan een aandeel heeft van bijna vijftig procent van de e-commerce in de categorie mode, experimenteerde de voorbije jaren met een intelligente bodysuit. Je kon die gratis bestellen, een foto van jezelf maken in de zwarte nauwsluitende maillot met stippen, en de foto terugsturen via de app van het bedrijf. Met de aldus verkregen data beloofde Zozotown bijna-maatwerk. Kleren van het huismerk zouden voortaan gegarandeerd passen. In de praktijk viel dat tegen. Onder meer The Economist publiceerde het verhaal van een journalist die de service had uitgeprobeerd. Zijn kleren pasten zo slecht dat het lachwekkend was. Het bedrijf kampte bovendien met enorme productievertragingen. Het experiment met de Zozosuit werd uiteindelijk stopgezet en de aandelen van het bedrijf gingen de dieperik in. Maar ongetwijfeld komt er straks een bedrijf dat er wel in slaagt om goedkoop en volautomatisch kleren op maat te maken. Gepersonaliseerde dienstverlening was lang een van de sterkste wapens van de luxe-industrie. Maar dankzij datavergaring, algoritmes en andere artificiële intelligentie kunnen nu ook massamerken elke klant als een market of one bedienen. 'We moeten dus nadenken hoe we dat voordeel van persoonlijke interactie met de klant kunnen bewaren terwijl letterlijk iedereen zo'n soort ervaring aan een klant kan geven', zei Ian Rogers, chief digital officer van LVMH aan The New York Times. De Now Yours Run Away-sneakers zijn een goed voorbeeld: iets wat sport- en streetwearmerken al langer doen (Nike was een pionier met Nike ID), maar dan verheven tot het niveau van luxe, met name door handwerk, bijzondere materialen en de naam van een maison erbij. De manufactuur van Louis Vuitton ligt in Fiesso D'Artico, aan de rivier de Brenta, die van Padua naar Venetië stroomt. De streek wordt beschouwd als 's werelds belangrijkste leverancier van luxeschoeisel, met 88 fabrieken, 209 leveranciers van componenten voor schoenen, en meer dan tienduizend arbeiders. Resultaat: zo'n twintig miljoen paar schoenen per jaar (de cijfers dateren van 2013). De streek is een schoolvoorbeeld van de evolutie van handwerk naar Fordiaanse massaproductie naar doorgedreven customisering. Giovanni Luigi Voltan, de zoon van een artisanale schoenmaker uit Stra, emigreerde in 1886 naar Boston, waar hij twee jaar in een geautomatiseerde schoenenfabriek werkte. Terug in Stra begon hij de eerste geïndustrialiseerde schoenenfabriek van Italië, met Amerikaanse en Duitse machines. Voltan maakte waterdichte amfibieschoenen voor militair gebruik, en bokshandschoenen. In 1904 produceerde de fabriek duizend schoenen per dag, een spectaculair aantal voor die tijd. Tien jaar later had het bedrijf een netwerk van eigen winkels in Italië. En tegen het einde van de Eerste Wereldoorlog maakte Italië naar verluidt meer schoenen dan alle andere landen van Europa bij elkaar - onder meer voor de Franse luxehuizen. Sinds de globalisering is dat niet meer helemaal waar. Volgens de doorgaans goed geïnformeerde website The Fashion Law maken luxemerken van Prada tot Gucci onderdelen van hun schoenen in landen als Roemenië, Servië, Slovenië en China, om ze daarna te laten afwerken in Italië. Voor de Europese wetgeving volstaat dat om een product Made in Italy te noemen. Ze doen dat omdat ze bang zijn dat veel klanten het niet zouden appreciëren als hun handtassen of schoenen ergens buiten Italië of Frankrijk werden gemaakt. China, in het bijzonder, staat nog steeds voor lagere kwaliteit, overigens ten onrechte. En wellicht niet meer voor lang. De populaire Triple S van Balenciaga had oorspronkelijk een Made in Italy-label. Na enkele seizoenen werd dat vervangen door het etiket Made in China. Er heeft niemand echt wakker van gelegen. Louis Vuitton werkte aanvankelijk met een lokale leverancier in Fiesso. Dat bedrijf werd later overgenomen en vervolgens uitgebreid. Vuitton is nu een zeldzaam luxemerk met een eigen toegewijde schoenenmanufactuur in Italië. Het gebouw, dat tien jaar geleden werd ingehuldigd, is modern, licht en aangenaam, met sculpturen in een grote binnentuin en Andy Warhols aan de muren. Er zijn vier ateliers: Alma voor damesschoenen, Taiga voor herenschoenen, Nomad voor car shoes en mocassins en Speedy, waar de sneakers worden gemaakt. Er werken vierhonderd mensen, veel jonge vrouwen en mannen, maar ook een aantal artisans met een lange staat van dienst. Zoals Roberto, die al 43 jaar schoenen aan elkaar stikt, tegenwoordig in een hoekje van een van de loodsen dat is ingericht als een antiek atelier. De schoenen worden ontworpen in Parijs. In Fiesso worden de schetsen en ideeën vervolgens getransformeerd tot iets draagbaars. 'Schoenen customizen is niet gemakkelijk', zegt de directeur van de manufactuur terwijl een jonge man achter hem kurkpasta over schoenzolen smeert. 'Je moet in real time werken en je kunt pas aan de slag als er een order binnenkomt. Bovendien kunnen klanten kiezen uit duizenden combinaties, en dat is niet normaal in een industrieel proces.' De man beweert dat er voor de Now Yours Run Away meer dan een miljard opties zijn, wat wel heel erg veel lijkt. 'Alleen al voor de buitenzool zijn er driehonderd combinaties', benadrukt hij, niet zonder trots. Een bestelling neemt zeven à elf weken in beslag. Toen ik de manufactuur in Fiesso d'Artico bezocht, waren mijn sneakers nog niet klaar. Dat was logisch: ik had mijn order pas een week eerder doorgegeven. Maar ik zag ze wel al op een stalen rekje staan, wit en oranje, nog zonder zolen, veters of initialen, met een fiche waarop in grote letters mijn naam stond. Toch een beetje trots.