Wanneer we de shop van Forever 21 bezoeken op Third Steet in Los Angeles valt meteen het belangrijkste verkoopargument op: Forever 21 is cheap chic. Rokjes voor 12 dollar, tops voor 17 dollar, een broek voor 27 dollar (maar ook plastic schoenen, goedkope accessoires: twee dingen die doorgaans nooit een goede investering zijn bij straatketens).
Het is pas als we ook de winkel in Ceritos aandoen, op zo’n half uur van Los Angeles in een oer-Amerikaanse shopping mall, dat duidelijk wordt waarin Forever 21 zich kan onderscheiden van de New Looks en H&Ms: de uitgekiende visuele beleving.
DiscoballenDe typische Amerikaanse galabaljurkjes (veel te kort, veel te roze) zijn uitgestald onder grote discoballen, bloesjes met retroprint hangen tegen een muur met omabehangpapier, de romantischere lijn, Love 21, met zwierige rokjes, hangt in een hoek met fotolijsten en bloemetjes. De indeling van de ruimte doet denken aan Topshop in Londen: je weet niet waar te beginnen.
Forever 21 mikt vooral op een jong publiek (het kijkpubliek van Californische tv-series als The Hills en Gossip Girl) die willen meedoen met de catwalktrends, maar aan dumpingprijzen.
Belgische invasieIn Brussel komt Forever 21 terecht in het voormalige pand van Mexx, waardoor de Changs beperkt zijn qua indeling. Maar in Antwerpen hebben ze een ruimte van vijfduizend vierkante meter kunnen ombouwen, naast boekhandel De Slegte, waar ze een goede blauwdruk kunnen neerzetten van de hele beleving. “We zullen zeker fouten maken”, zegt Linda Chang. “We moeten leren wat werkt en niet werkt in Europa. Over drie jaar zullen we zeker scherper staan dan nu bij de opening.”
Het volledige verhaal van Forever 21, maar ook van Abercrombie & Fitch (Brusselse opening in december) leest u in de Knack Weekend van 15 juni.Elke Lahousse
Nieuwstraat 15 in Brussel (opening juli) en Meir 42, 44 en 46 in Antwerpen (opening augustus). Info: www.forever21.com
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier