De aantrekkingskracht van Asics, de leermeester van Nike

Wist u dat Phil Knight allicht nooit Nike had opgericht als hij geen stage had gedaan bij Asics? Het Japanse sneakermerk is één van de oudste ter wereld, maar denkt nog lang niet aan zijn pensioen.

Globalisering heeft een geinige bijsmaak. Ooit al eens aan Amerikaan ‘Adidas’ horen uitspreken? Of uw buurman ‘Nike’? Het internet bulkt van de filmpjes die mensen leren hoe je een merknaam moet uitspreken (‘Proenza Schouler’, iemand?) om zo je waarachtigheid niet te verliezen. Een populaire hit binnen deze sector is ook Asics, het Japanse sportswearbrand dat zijn naam ontleent aan het acroniem voor Anima Sana In Corpore Sano. A-siks dus, en niet E-siks. Of, om het volledig op zijn Japans te houden: Ashikkusu.

De kans is echter groot dat ook u de merknaam verkeerd uitspreekt wanneer u niet dagelijks de loopschoenen ombindt. Asics is namelijk één van die zeldzame sportswearmerken die vooral bekend is om (schok!) sportswear. Het is veruit de populairste schoen onder (hard)lopers en volgens het merk heeft zowat 40% van de marathonlopers (die de marathon ook effectief uitlopen) Asics aan de voeten. Toch kijken de laatste jaren ook sneakerheads met begerige ogen naar de felgekleurde kicks die het Japanse label op de markt brengt. De omzet van het bedrijf werd meer dan verdubbeld tussen 2009 en 2015 (van 425 miljoen naar 862 miljoen) en Asics mikt op de 1,53 miljard voor 2020. Behoorlijk ambitieus, voor zo’n oude knar.

67 jaar oud

Kihachiro Onitsuka startte al in 1949 in het Japanse stadje Kobe het bedrijf Onitsuka Co. Ltd., de voorloper van wat later Asics zou worden. Hij specialiseerde zich in basketbalschoenen om de spelers te voorzien van materiaal die hun kansen op het veld zouden verhogen. De zool van de Onitsuka sneakers imiteerden een soort zuignapeffect, waardoor de grip op de gladde ondergrond verbeterde en de Japanse spelers en bijgevolg ook Onitsuka naam en faam kregen.

Onitsuka breidde het gamma verder uit naar onder meer loopschoenen en volleybalschoenen. De pioniersstatus en de sportieve successen van het bedrijf trokken de aandacht van een Amerikaans student bedrijfskunde en atletieker die, nadat hij er in 1963 stage had gelopen, vroeg of hij de verdeler van Onitsuka sneakers mocht zijn in Amerika. Deze student was Phil Knight, die enkele jaren later Nike zou oprichten en daarvoor verschillende ingenieurs van Onitsuka wegkaapte.

Voorpaginanieuws

Het resultaat? Drie verschillende Asics Tiger Gel Lyte IIIs die elk in een beperkte oplage van 252 paar geproduceerd werden en op minder dan 24h uit de rekken vlogen. Fiegs tekenpen leverde Asics de voorpagina van The Wall Street Journal en een plekje in de sneakergeschiedenis op.

Hoe komt het dan dat Asics sneakers nooit écht doorbraken bij het mainstream publiek zoals Nike of Adidas dat wel deden?

“Binnen Asics heb je drie takken: onze Asics performance sneakers, dat zijn onze echte ‘sport’ schoenen zeg maar, en daarnaast onze lifestylesneakers Asics Tiger en onze vintagelijn Onitsuka Tiger. We marketen die ook alle drie anders en in onze Asics winkels zullen geen Tigers verkocht worden”, verklaart Asics Retail Director Scott Wakefield. “Dat is net omdat de focus zo anders is, en we niet zouden willen dat mensen zouden sporten in een Onitsuka Tiger, want die schoenen staan sportief gezien niet op punt voor intensieve inzet. Dat is écht een lifestyleschoen.”

Het is vermoedelijk ook deze rijke geschiedenis die het merk zo iconisch maakt voor sneakerliefhebbers. Ronnie Fieg, de bezieler van de beroemde New Yorkse sneakerboetiek Kith, wakkerde de interesse nog wat aan toen het bedrijf dat sinds 1977 als Asics door het leven gaat hem in 2010 toegang verschafte tot hun archieven en hem de mogelijkheid gaf zelf zijn ideale sneaker samen te stellen.

In de wake van het succes van de Gel Lyte III (die nog steeds ontzettend populair zijn bij verzamelaars) zijn het daarnaast ook de kicks uit de Asics performance lijn die niet gemarket worden als lifestyleschoen, die het goed doen bij (modebewuste) kenners. Wakefield ziet inderdaad ook niet-lopers een performance store binnenstappen. “Neem nu onze Quantum 360, een schoen die perfect is voor duurlopen, maar toch vaak over de toonbank gaat voor mensen die hem gewoon voor iedere dag gebruiken. Dat is onverwacht, maar ergens ook een compliment. Het uiterlijk van die schoenen komt bij ons zeker niet op de eerste plaats, maar blijkbaar zijn ze toch cool genoeg om te showen.”

Japans vakmanschap

Misschien krijgt Asics net respect in de sneakercommunity omdàt Wakefield en co niet bezig zijn met “hoe cool” een sneaker eruitziet- al kan dat waarschijnlijk niet geschreven worden van de Gel Noosa Tri, die met zijn verfspatten behoorlijk vaak voor de streetstylelens gehaald wordt. Allicht speelt ook de afkomst van de kicks een rol. Azië is een grote afzetmarkt voor modeontwerpers, en dus zijn er heel wat Aziaten (aankopers, socialites, fotografen, journalisten en stylisten) aanwezig op de internationale modeweken. Voor hen is Asics wél een referentie, een merk dat al jarenlang deel uitmaakt van de populaire cultuur, zij het niet omwille van de naambekendheid, dan wel uit praktische overwegingen.

“Japans design is gebaseerd op vakmanschap en technische evolutie. In het Westen worden Japanse producten wel vaker om die redenen geapprecieerd, en dat zien we ook bij sneakers”, aldus Wakefield. “Het comfort van onze performanceschoenen is, al zeg ik het zelf, ongeëvenaard, en comfort is een trend die uit Japan naar Europa overwaaide de laatste jaren, ook in de mode.” Hij haalt het voorbeeld aan van de Asics MetaRun “de meest technische schoen die we ooit gemaakt hebben.” Meer dan 80 ingenieurs hebben zich drie jaar lang gebogen over de opdracht ‘maak de beste, meest stabiele loopschoen ooit’.

Het is onvermijdelijk dat deze schoen dan ook bijzonder comfortabel is, en allicht ook niet volledig toevallig dat het sobere design -zwart en goud- zich perfect leent om ook voor alledag te dragen, al ontkent Wakefield dat dit bewust was. “Het technische aspect komt voor ons altijd op de voorgrond, de looks zijn just a by-thought.”

In een maatschappij waarin computerprogrammeurs en app-ontwikkelaars de nieuwe rocksterren zijn is het niet verwonderlijk dat sneakers die bij de technische top horen mogen aanschuiven bij de cool kicks table.