Elke week gaat er wel ergens ter wereld een kledingwinkel van Uniqlo open. Op 2 oktober is Antwerpen aan de beurt. Tadashi Yanai, de rijkste man van Japan, heeft een missie : hij wil van zijn merk het allergrootste maken.
Het uitzicht vanaf de drieëndertigste verdieping van de Tokio Midtown Tower, het hoofdkwartier van Uniqlo, is bijna even mega als de ambities van de oprichter van het bedrijf. Tegen 2020 wil de zesenzestigjarige Tadashi Yanai, CEO van Fast Retailing, het moederbedrijf van Uniqlo, van de Japanse kledingketen de allergrootste ter wereld maken. Groter dan Zara en H&M, de huidige nummer één en twee. Om dat te bereiken, opent Uniqlo elke week ergens ter wereld een winkel. In oktober komt er een in Antwerpen, een pand van 1600 vierkante meter op de Meir.
Tegen het einde van dit jaar zal Uniqlo meer dan 1600 winkels hebben in zestien landen, iets minder dan de helft daarvan in Japan. “We staan nog maar in onze kinderschoenen”, zegt John C. Jay, Global Creative President van Fast Retailing. “Er zijn meer filialen van Starbucks in één buurt in New York dan winkels van Uniqlo in de hele VS. Maar om het merk naar een hoger niveau te tillen, moeten we eerst aan de wereld uitleggen wie we zijn.”
Geen modebedrijf dat slaafs de trends volgt
Zijn baas Yanai-san is nochtans duidelijk : “We zijn geen modebedrijf, we zijn een technologisch bedrijf.” Hij herhaalt het in elk interview dat hij geeft. Ja, ze verkopen kleren. Goed gemaakte en betaalbare kleren zelfs. Maar Uniqlo is geen fashion brand gedreven door trends, exclusiviteit of de visie van één ontwerper. Het is ook beslist geen fast fashion brand , zoals Zara en H&M dat zijn en waarmee Uniqlo vaak wordt vergeleken.
Een merk als Zara jaagt op trends. Uniqlo doet net het tegenovergestelde : ze plaatsen meer dan een jaar op voorhand een grote order van miljoenen stuks bij hun leveranciers.
Een merk als Zara jaagt op trends. Is de culotte plots in de mode, dan zorgen zij ervoor dat die zes weken later ook bij hen in de winkel ligt. Uniqlo doet net het tegenovergestelde : ze plaatsen meer dan een jaar op voorhand een grote order van miljoenen stuks bij hun leveranciers. Zo kunnen ze beter onderhandelen over de prijs en de kwaliteit. Ze hebben een kleinere variatie producten, maar in elk denkbare kleur. En omdat ze enkel basics verkopen, weten ze dat de vraag ernaar stabiel zal blijven.
“We zullen nooit een product maken dat maar één seizoen in de winkel hangt”, zegt Yuki Katsuka, Group Senior Vice President en Head of Research & Design . “Iets moet minstens twee tot drie jaar in de mode zijn voor we eraan beginnen. Vijf jaar geleden was de tuniek bijvoorbeeld heel hot. Intussen is het een basic geworden. Dan pikken wij het op en brengen er de best mogelijke versie van uit. Een jumpsuit ? Misschien, over enkele jaren. Als iedereen er een draagt, maar nu nog niet.”
Innovatie en technologie
Op dit ogenblik is de belangrijkste innovatie van Yanais ’technologisch bedrijf’ de Heattech-collectie. Heattech is een nieuw, thermogeen materiaal dat Uniqlo enkele jaren geleden liet ontwikkelen door het Japanse bedrijf Toray, dat ook koolstofvezels maakt voor de bouw van de Boeing 787 Dreamliner. De ‘slimme stof’ wordt onder meer gebruikt voor ondergoed, sweaters, de voering van jasjes en sinds kort ook voor jeans.
Een goed Uniqlo-product gaat op in de massa en is gemaakt voor de massa. Iedereen moet kunnen shoppen bij Uniqlo.
Een goed Uniqlo-product, vindt Tadashi Yanai, is niet alleen innovatief, het is ook niet onmiddellijk herkenbaar, zoals de rode schoenzolen van Christian Louboutin of het monogram van Vuitton dat wel zijn. Het gaat op in de massa en is gemaakt voor de massa. Dat brengt ons bij de slogan van het bedrijf : ‘made for all’. Iedereen moet kunnen shoppen bij Uniqlo. En wat er te koop is, moet overal hetzelfde zijn. Met uitzondering van wat aanpassingen aan de afmetingen van de producten, zal je in Antwerpen hetzelfde kunnen kopen als in Tokio, New York of Shanghai.
Uniqlo maakt toegankelijke basics die klanten op hun eigen, unieke manier kunnen samenstellen. “Wij zijn niet het merk dat zijn klanten oplegt wat ze moeten dragen”, zegt Katsuka. “Onze prioriteit is het product, en hoe we dat zo goed mogelijk kunnen maken. Wij bieden de bouwstenen, onze klanten maken er een stijl van. Dat is, denk ik, een unieke aanpak.”
Uniqlo en Apple
“Ik zal nooit mijn eerste ontmoeting met Yanai-san vergeten”, vertelt Naoki Takizawa, voormalig hoofddesigner bij Issey Miyake en sinds 2011 Design Director van Uniqlo, in een interview met een Amerikaanse krant. “Ik was getraind om te ontwerpen met een klant voor ogen, rekening houdend met zijn demografie, inkomen en levensstijl. Yanai-san vroeg me net om dat niet te doen. ‘Gebruik je competentie voor het grote publiek’, zei hij tegen mij. Dat is wat hij bedoelt met de slogan made for all . Als voorbeeld gaf hij de iPhone van Apple. Voor hem is dat het perfecte product : efficiënt, universeel en met een design dat eigen is aan het merk, maar niet dwingend. Hij wou dat ik hetzelfde zou bereiken met kleding.”
Het is een cliché om een succesvol, opkomend merk te vergelijken met Apple of zijn leider met wijlen Steve Jobs, een visionair die het talent had om eenvoud chic te maken. Maar dat is precies hoe Yanai zijn missie en zichzelf ziet. Voor hem toont Uniqlo meer overeenkomsten met de hightechtempel van Jobs dan met andere kledingmerken.
Fan van fleece
In 1998 introduceerde Tadashi Yanai het product dat Uniqlo groot zou maken : het fleece jasje. In alle kleuren van de regenboog en voor slechts vijftien euro. Het was helemaal wat de recessiegevoelige Japanse middenklasse nodig had. Tegen het jaar 2000 was fleece zo populair in Japan dat ze er 26 miljoen stuks van verkochten. Dat is één fleece jasje per vijf Japanners. Het gaf Yanai een voorsmaakje van hoe het is om, net als Jobs, je stempel te drukken op een hele gemeenschap.
Maar Yanai wilde meer. Zelfs toen Uniqlo midden jaren negentig nog een regionale speler was, schreef hij al memo’s over zijn plannen om internationaal uit te breiden. In 2001 zette hij zijn eerste stappen overzees en opende eenentwintig winkels in Groot-Brittannië en drie in de VS. De meeste waren binnen de vijf jaar alweer dicht.
“We dachten dat we de Japanse succesformule simpelweg konden kopiëren in het Westen”, zegt Jay, “maar zo werkt het natuurlijk niet. Je moet een merk ook lokaal verankeren. Dat doen we door in dialoog te gaan met de inwoners van de stad of de buurt waarin we een winkel openen. Wat kunnen wij van hen leren ? Een vraag die we ons vroeger niet stelden. Maar dat blijft natuurlijk marketingpraat. Veel belangrijker is dat we ook voor werkgelegenheid zorgen in de buurt. Het is niet zo dat wij daar de boel komen runnen. Daarvoor werven we lokale mensen aan, die worden opgeleid in de academie van Uniqlo, hier in Tokio.”
Japanse gebruiken
Toch blijft Uniqlo ontegensprekelijk Japans. Elke klant, waar ook ter wereld, wordt op dezelfde beleefde manier begroet, zoals gedicteerd door het hoofdkantoor. Kredietkaarten worden teruggegeven met beide handen, als teken van respect. Kleren liggen netjes gevouwen in hoge stapels uitgestald. Dat vouwen wordt overigens heel ernstig genomen, met specifieke regels, handelingen en een tijd waarin een stuk moet worden afgewerkt. In de meeste winkels vouwen werknemers met een plastic bordje, bij Uniqlo wordt de body fold -techniek aangeleerd. Verwacht wordt dat personeelsleden zes shirts in één minuut kunnen vouwen en thuis oefenen tot ze het helemaal onder de knie hebben.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Internationale samenwerkingen
Tadashi Yanai wil van Uniqlo wereldwijd de nummer één maken. Maar kan dat wel met een brand van basics ? “Ons uitgangspunt is misschien niet de mode, maar dat wil niet zeggen dat we niet bezig zijn met stijl en verfijning”, zegt Jay. ” We love fashion ! Mode is een uitdrukking van wat er leeft in de samenleving. Het zou dom zijn van ons om dat te negeren. Daarom werken we ook samen met mensen als Carine en Christophe.”
Carine en Christophe, dat zijn Carine Roitfeld, Global Fashion Director van Harper’s Bazaar , en ontwerper Christophe Lemaire. Zij lanceren dit najaar elk een gastcollectie voor Uniqlo. En ook de collectie van het Franse model Inès de la Fressange wordt voortgezet. “Drie Franse namen, maar wel met een heel verschillend profiel”, gaat Jay verder. “Ik krijg vaak de vraag hoe we onze ambassadeurs kiezen, omdat het toch niet de meest voor de hand liggende namen uit de mode zijn. En iemand als Carine Roitfeld zou je niet meteen associëren met basics. We hebben haar ook niet gekozen omdat ze veel volgers heeft op twitter of een hechte vriendschap met Tom Ford. Er is gewoon niemand die zoveel ervaring heeft in de mode als zij.”
“Uiteindelijk gaat het ook niet om mode, maar om het product”, vult Takizawa aan. “Toen ik twee jaar geleden voorstelde om samen te werken met Ines de la Fressange, hadden heel wat mensen in het bedrijf nog nooit van haar gehoord. In het wereldje is ze bekend, maar daarbuiten veel minder. Toch was haar collectie in twee weken volledig uitverkocht. Online zelfs in drie uur. Mensen stonden in de regen aan te schuiven om een stuk te bemachtigen. Als het product goed is, dan geven mensen niet om de naam.”
Ellen De Wolf
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier