Mode is onderhevig aan ingrijpende veranderingen. Vaak vindt ze die zelf uit en nu en dan anticipeert ze daar ook op. En soms wordt ze er tegen wil en dank door voortgejaagd. Het voorbije decennium dook pre-ordering op, inmiddels gangbaar jargon in de modesector. Om een lang verhaal kort te maken: wie een pre-order plaatst, bestelt een kledingstuk vooruit - vaak gebeurt dat online - nog vóór het werd gemaakt en wacht vervolgens geduldig tot het wordt geleverd. Het merk van zijn kant kan op die manier zijn productiekosten upstream dekken, het vermijdt overtollige stocks en onverkochte stukken en hoeft die nadien dus ook niet voor een prikje van de hand te doen.
...

Mode is onderhevig aan ingrijpende veranderingen. Vaak vindt ze die zelf uit en nu en dan anticipeert ze daar ook op. En soms wordt ze er tegen wil en dank door voortgejaagd. Het voorbije decennium dook pre-ordering op, inmiddels gangbaar jargon in de modesector. Om een lang verhaal kort te maken: wie een pre-order plaatst, bestelt een kledingstuk vooruit - vaak gebeurt dat online - nog vóór het werd gemaakt en wacht vervolgens geduldig tot het wordt geleverd. Het merk van zijn kant kan op die manier zijn productiekosten upstream dekken, het vermijdt overtollige stocks en onverkochte stukken en hoeft die nadien dus ook niet voor een prikje van de hand te doen. Uiteraard is dit een veelbelovend model. Het biedt uitzicht op duurzame en (milieu)bewuste mode, met less is more als motto. In een systeem dat gericht is op almaar meer productie zou pre-ordering dus weleens een van dé oplossingen kunnen zijn om de verzadiging tegen te gaan. Pre-ordering zou een deugdzame cirkel in gang kunnen zetten, temeer omdat een item dat op verzoek wordt geproduceerd onze relatie met onze kleding langer doet duren: de wachttijd wakkert de begeerte aan. Op die manier maakt pre-ordering een lange neus naar modern ongeduld en dwangmatige impulsaankopen. Het fenomeen breidt zich uit. Vooral op onafhankelijke ontwerpers en jonge, opkomende labels oefent het een sterke aantrekkingskracht uit. Wat niet wegneemt dat ook modespelers met bredere en sterkere schouders kiezen voor dit businessmodel, de luxewebshop Moda Operandi op kop. Zij bieden shoppers de mogelijkheid om recht van de runway te bestellen, ook de meest spectaculaire stukken die vaak niet in productie gaan. Dat dit systeem groeit, heeft ook te maken met de razendsnelle ontwikkeling van de tools die ervoor nodig zijn: zonder digitalisering of zonder sociale media geen pre-ordering. Al is het ook niet zo dat dit model voordien niet bestond. 'Het behoort tot het wezen van de mode-industrie', verduidelijkt Franck Delpal, die als professor verbonden is aan de gespecialiseerde masteropleiding van het Institut Français de la Mode in Parijs. 'Maar de digitale tools hebben het model opnieuw uitgevonden. Sinds jaar en dag rekenen de merken, die niet per se altijd over veel middelen beschikken, op hun shows en showrooms om bestellingen binnen te halen. Met de voorschotten die ze gestort krijgen, kunnen ze de productie opstarten.' Tot dusver het oude, eerder traditionele model, waarin de grote winkels en de multimerkenboetieks een cruciale rol spelen, in die zin dat ze de productie en de lancering van nieuwe collecties deels voorfinancieren. Franck Delpal: 'Enerzijds geeft men in de mode-industrie in een heel vroeg stadium geld uit aan de ontwikkeling van exclusieve stoffen en aan prototypes. Anderzijds wordt men pas in een heel laat stadium betaald: de boetieks betalen pas 30 of 45 dagen nadat ze de stukken geleverd kregen. Als ze al betalen... Uiteraard zadelt dit de merken op met ernstige cashflow-problemen. Meer en meer merken zetten daarom digitale tools in om het klantenbestand dat ze al hebben opgebouwd zover te krijgen dat die meegaan in het verhaal van voorfinanciering. Pre-ordering is een van de pistes om komaf te maken met een tekort aan werkkapitaal, een probleem dat voortdurend terugkeert en bijna eigen is aan de mode-industrie.' Dat was precies wat Egidio Fauzia dacht toen hij besliste zijn collecties voortaan op die manier te verkopen. 'In 2013 geloofde ik niet langer in het klassieke systeem, waarbij je werkt met tussenpersonen', erkent de stichter en ontwerper van het Belgische merk F. Egidio. 'Ik wilde rechtstreeks contact leggen met de consument en zo wat druk van de ketel halen. Door uitsluitend te produceren wat eerder tijdens privéverkopen is verkocht, kan ik op een duurzame manier mode maken. Ik verkoop enkel wat ik produceer en vermijd zo problemen met stockoverschotten.' Ook de jonge Belgische ontwerpers Mansour Badjoko en Martin Liesnard werden duidelijk door diezelfde gedachte gedreven. In 2019 richtten zij in Parijs het label Mansour Martin op, resoluut genderloos en gebaseerd op 'principes als respect, nederigheid en multiculturele exploraties'. Ze beseften dat een zo nauwgezet mogelijke organisatie een must was om zich aan dat avontuur te wagen. Behalve op de klassieke methode - hun creaties tijdens de modeweken voorstellen aan de inkopers van de multimerkenboetieks - mikten ze ook op rechtstreekse verkoop via hun website en via pop-upstores. 'Van meet af aan zagen wij in dat wij ook een systeem van vooruitbestellingen op moesten zetten. Zo vermijden we dat we een volledige productie opstarten zonder de zekerheid dat alle maten en alle modellen verkocht zullen raken. Het concept? Een catalogus uitbrengen met een afgebakend aanbod aan kledingstukken. Op basis van de getoonde prototypes kan de klant zich een beeld vormen van het eindproduct en vervolgens de gewenste maat en het gewenste model kiezen. Waarop wij het licht op groen licht zetten voor het productieproces. Drie tot vier weken later wordt het item geleverd. Onze klanten zijn bereid geduld te oefenen, als we maar uitleggen waarom dat nodig is. In een sector die alles in het werk heeft gesteld om onmiddellijke en dwangmatige consumptie aan te moedigen, kan zo'n aanpak een beletsel vormen, dat klopt. Maar wij vinden het belangrijk om de consument warm te maken voor het kledingstuk en uit te leggen waarom het tijd vergt om het te maken.' Je zou kunnen denken dat maatpakken voor heren en haute-couturekleding altijd dit stramien hebben gevolgd, maar dat klopt niet helemaal. Franck Delpal legt uit: 'In de 18de en het begin van de 19de eeuw was de klant de spil van alles. Hij of zij was de ontwerper. De klant maakte zijn of haar eisen kenbaar en gaf zo de aanzet voor het maken van een kledingstuk. Met het aantreden van de haute couture en de geboorte van de mode kantelde de situatie: de creatieve impuls ging voortaan uit van de merken en de modehuizen. Vandaag legt de consument weer wat meer gewicht in de schaal. Hij drukt z'n stempel op het creatieve proces, met dank aan de digitale tools en de interactie die daarmee gepaard gaat: als niemand geïnteresseerd is in een prototype dat op de website wordt voorgesteld, zal het niet verkocht worden. En stukken kunnen worden aangepast aan de wensen van de klant. Het was inderdaad wachten tot de digitalisering wijdverbreid was en crowdfundingplatformen als paddenstoelen uit de grond schoten. En tot alle partijen min of meer op dezelfde golflengte zaten. Want voor de luxehuizen was deze aanpak lange tijd ondenkbaar. 'Ze voelden zich niet comfortabel bij het gebruik van dat soort platformen', licht Franck Delpal toe. Waarom niet? Het antwoord ligt in de definitie zelf van luxe. Luxe impliceert dat economische bijkomstigheden absoluut geen issue mogen zijn. 'Wil je als luxemerk geloofwaardig zijn, dan moet je de economische dimensie enigszins negeren. Zodra je in die wereld laat verstaan dat je geld nodig hebt, kan dat in je nadeel werken. Voor de luxemerken was het lastig om openlijk uit te komen voor een behoefte. Dat geldt niet voor projecten die veeleer door de markt worden voortgetrokken en die de vinger leggen op een niet-bediende doelgroep, een niet ingeloste behoefte of een categorie van producten die voor verbetering vatbaar is. Nieuwe merken en nieuwe projecten rijmen dus veel beter met het idee van crowdfunding en het gebruik van dergelijke platformen.' Een andere hoeksteen van dit model is een geëngageerde community. Die moet pal achter het label staan. Ze moet bereid zijn het te steunen, zich ervoor in te zetten en openlijk kleur te bekennen. De haast intrinsieke beloning voor de leden van de community is het gevoel deel uit te maken van een bevoorrecht en select clubje. 'Wat ons bij de vraag brengt in welke mate merken in staat zijn zo'n community uit te bouwen. Merken die door de markt worden voortgetrokken, kunnen het zeker, maar het is niet alle merken gegeven en het is ook niet voor alle merken relevant. Zo'n relatie veronderstelt dat je je toekomstige klanten een blik achter de schermen gunt en uitlegt hoe je te werk bent gegaan, waarom je geld nodig hebt en hoe ze je kunnen helpen. Niet dat je de droom totaal doorprikt, maar sommige traditionelere modehuizen, met misschien creatievere voorstellen, hebben niet per se zin in een horizontale relatie met hun klanten. Als je er als merk alles aan doet om jezelf op een voetstuk te plaatsen, moet je ook vrij ongenaakbaar zijn. Je toont dan niet wat er achter de schermen gebeurt en je onthult in elk geval niet alle details van het reilen en zeilen van de onderneming.' Dit boezemt de ontwerpers van Mansour Martin niet de minste angst in. Zij kozen voor transparantie en bewustmaking, vanuit het besef dat sommige consumenten geen weet hebben van het trage proces dat aan de opbouw van een garderobe voorafgaat. 'Sommigen zijn vergeten wat er allemaal bij komt kijken en waarom het tijd vergt om een kledingstuk te maken', zo klinkt het. 'Wij gunnen onze klanten een blik achter de schermen van het maakproces en leiden hen rond in dat universum. Om beter uit te leggen waarom ze moeten wachten, hebben wij een begeleidingssysteem uitgewerkt. Dat is heel eenvoudig en het idee is ook spontaan bij ons opgekomen. Om de twee dagen nemen wij via e-mail contact met hen op. Wij sturen foto's wanneer de stoffen aankomen bij onze zelfstandige fabrikanten in Brussel en vervolgens ook wanneer het kledingstuk in opbouw is. De klanten zijn zeer gevoelig voor deze aanpak, ze geven zich er ook rekenschap van dat er zo een schoon en milieubewust kledingstuk kan ontstaan. Het maakt het opgelegde wachten zelfs een beetje magisch. En het schept een echte band tussen merk, klant en kledingstuk. Maar wij hebben dit niet uitgevonden: dit is waar het modevak aanvankelijk voor stond, wij maken enkel werk van een menselijkere relatie en wij zetten de fabrikanten in de verf - want zonder fabrikanten geen mode.' In tijden van click & collect en van levering binnen de 48 uur, dringt de vraag zich op: kunnen en willen we nog wel wachten? Het antwoord daarop klinkt steeds luider: 'ja'. Velen verlangen weer naar het plezier van het wachten, naar uitkijken naar het grote moment waarop je eindelijk je pakje mag openen. Al nuanceert Franck Delpal meteen: 'De menselijke aard zal niet volledig veranderen. Het klopt dat een vooruitbestelling een doordachte aankoop is, waarbij de klant betrokken wordt bij de geschiedenis van het modehuis en bij de manier waarop de producten tot stand komen. De klant stemt in met een wachttijd, omdat hij of zij weet dat het product goed gemaakt zal zijn, dat er degelijk werk wordt geleverd en dat zoiets nu eenmaal tijd vergt. Maar die manier van kopen heeft geen betrekking op alle producten en evenmin op alle consumenten. Niet alle consumenten worden gedreven door dezelfde verlangens. Er is sprake van twee enigszins tegenstrijdige modellen: enerzijds een aanzet om meer tijd te nemen en meer te investeren in de intrinsieke waarde van het product, anderzijds de dynamiek van de ultra fast fashion-actoren, die niet zo eerzaam zijn, maar wel bij machte om dankzij flexibele sourcing voortaan meermaals per week nieuwigheden te pushen. Helaas merken we dat beide modellen werken en bijval kennen.' Mode maken vraagt tijd. 'Drie of vier maanden', zegt Alexandre Samson van het Parijse modemuseum Palais Galliera. 'Zoveel tijd heeft een modehuis nodig om een collectie te ontwerpen, de bestellingen op te starten, te onderhandelen over de stoffen en die vervolgens in elkaar te zetten, de creaties goed te keuren en ze te laten leveren. Gaat het om haute couture, dan moet je daar nog drie pasbeurten bij rekenen. Dat is tijd die je niet kunt samenpersen en hij is voor alle ontwerpers dezelfde. Misschien kunnen educatie en maatschappelijke imitatie onze houding ten opzichte van 'wachten' wel veranderen. Persoonlijk vind ik 'wachten' iets positiefs. Waarom bestaat Kerstmis, tenzij om ons geduld te leren? Als kind leer je om te wachten tot je op D-day eindelijk je cadeautjes mag openmaken.'