Alessandro Sartori, de man achter modemerk Zegna: ‘mijn inspiratiebron? mannen!’

Na vijf jaar bij Berluti heeft Alessandro Sartori de algemene artistieke leiding van modehuis Ermenegildo Zegna overgenomen. Zijn collecties tonen een ongedwongen, stedelijke visie op de moderne man. Met Italiaanse verfijning als rode draad.

Het vergt moed om op je stappen terug te keren, want het lijkt minder avontuurlijk dan het ontdekken van nieuwe horizonten. Als je bedenkt dat Zegna meer dan 500 winkels wereldwijd telt, met 7000 medewerkers en een omzet van meer dan 1 miljard euro per jaar, weet je dat het bovendien geen makkelijke opdracht is. Maar Alessandro Sartori laat zich niet snel imponeren. Hij werkt al aan een stilistische ommezwaai sinds hij de eerste hoofdstukken schreef van Z Zegna, de meest actieve lijn van de groep die hij aanstuurde tot zijn vertrek in 2011 naar Berluti. Nu zowel de catwalks als de wereldsteden een mannelijk silhouet tonen dat steeds vaker focust op sportswear, blijkt zijn aanpak actueler dan ooit.

Als 15-jarige tiener die opgroeide te midden van stoffen – zijn moeder was naaister van dameskleding – studeerde hij mode aan het Istituto Marangoni, waarna hij meteen aan de slag kon bij het bekende Italiaanse modehuis. Toeval of niet, Alessandro Sartori komt uit Biella, nabij Trivero, en dat is de streek waaruit ook de familie Zegna afkomstig is, oorspronkelijk een familie van wevers. Sartori kende Zegna dus al vlug van binnenuit. Na een Parijse pauze van vijf jaar, waarbij hij zorgde voor de succesvolle prêt-à-porterlijn van Berluti, keert de insider dus terug naar de bron. Hij weet wat luxe is en hij weet hoe hij elke fase van het productieproces onder de knie krijgt. Maar hij weet ook dat een oceaanreus als Zegna met zachte hand bestuurd moet worden. Zijn eerste grote ingreep? Een eenvormige visie voor alle collecties.

U kwam terug naar Zegna in Italië nadat u vijf jaar artistiek directeur van Berluti was in Parijs. Voelt het nu aan alsof u weer thuis bent?

Alessandro Sartori: ‘Ik was blij verrast dat Gildo (de kleinzoon van de oprichter en huidige CEO van Zegna, red.) mij vroeg om terug te komen, natuurlijk vanwege mijn persoonlijke gehechtheid aan dit familiebedrijf, waarin ik al meer dan 20 jaar van mijn leven heb doorgebracht, maar ook vanwege de professionele kansen die dit bood. Het was een bijzonder emotionele ervaring om er weer binnen te stappen, ook al was de context heel anders dan toen ik er de eerste keer aan het werk ging. Er is veel veranderd in de wereld van de mannenmode. Maar ook het team is sterk verjongd: meer dan de helft van de mensen die hier werken is nu jonger dan 25.’

In welke zin is de mannenmode de laatste jaren sterk veranderd?

‘De wereld verandert, alles gaat sneller en de manier van aankopen is anders. Ook onze concurrenten zijn niet meer hetzelfde, sommigen bestonden 4 à 5 jaar geleden gewoon nog niet. Onze potentiële klanten voelen zich steeds vrijer om hun identiteit te claimen, ze kiezen voor een merk omdat ze ervan houden, en ook het logo wordt belangrijker. Deze nieuwe houding tegenover mode vereist een sneller reactievermogen. We moeten ook meer collecties aanbieden, het aanbod mag minder ruim zijn, maar we moeten vaker vernieuwen. De digitale communicatie en alles wat er gebeurt op sociale media verandert onze manier van werken: de basis blijft hetzelfde, maar onze agenda is totaal anders.’

Bent u dan iemand die gelooft in het economische model see now, buy now, waarbij de producten de ochtend na de modeshows al in de winkels liggen?

‘Zeker niet! Dat is pure marketing! Je hebt tijd nodig om een collectie te produceren. Dat zal altijd zo blijven, dat kun je niet wegdenken. Als we het hebben over eenvoudig te maken producten zoals T-shirts, tassen, sneakers of petten, dan is het natuurlijk wel haalbaar. Je start gewoon de productie parallel met de creatie van de prototypes voor de defilés. In dat geval gaat het ook om beperkte hoeveel heden, dan kunnen we vrijwel in real time leveren aan de winkels. Maar als we dat op de hele collectie zouden willen toepassen, zou het vanuit creatief oogpunt een ramp zijn! Dat zou betekenen dat alles maanden tevoren al onherroepelijk vastligt. Neem de collectie die we midden januari hebben getoond voor de winter van 2018-2019: daar werd nog aan gewerkt tot vlak voor Kerstmis. De prototypes arriveerden één week voor het defilé, we hadden dus nog een week voor de casting, de styling en de finale aanpassing. In het geval van see now, buy now zou dat betekenen dat de productie van duizenden stuks in juli of augustus moet beginnen. Tegenwoordig vinden de textielbeurzen met de winterstoffen plaats in september! Dan zou men de consument doen geloven dat hij kleren koopt die de allerlaatste trends vertegenwoordigen, terwijl ze gemaakt zijn met stoffen van het vorige seizoen.’

Hoe gaat u om met het groeiende ongeduld van de klanten?

‘Onze kracht ligt in het feit dat we kunnen ingrijpen in alle stadia, van de productie van de wol, via het weven op de weefgetouwen in onze fabrieken tot het ontwerp van de motieven van de stoffen. Het lijkt een beetje op de kok die een eigen moestuin heeft, wat dus veel meer mogelijkheden biedt. Omdat we onze eigen ateliers hebben, hier in Italië, kan de klant die dat wil de dag na het defilé naar de winkel gaan en het stuk uit de coutureshow bestellen dat hij wenst, op maat gemaakt. Natuurlijk hangt daar een prijskaartje aan vast, je moet rekenen op een toeslag van ongeveer 25 procent, maar zes weken later is de bestelling klaar. Ik zie niet in waarom mode de enige branche zou zijn waar je niet even kunt wachten. Kijk naar de buzz rond de release van een nieuw automodel of een nieuwe smartphone!’

De Fashion Week voor mannenmode in Milaan is in volle crisis, met merken als Etro of Corneliani die hebben besloten om zich terug te trekken. Anderen, zoals Gucci of Bottega Veneta, gokken dan weer op een gemengde show tijdens de week van de vrouwenmode. Wat is nog de relevantie van een defilé gereserveerd voor de happy few?

‘Persoonlijk ben ik een fervent voorstander van meervoudige shows, dat werkt naar mijn mening het beste. De show is belangrijk omdat hij een verhaal vertelt, en het decor en de muziek spelen daarbij een essentiële rol. Ik hou van het wow-effect en van de emoties die daarbij worden opgewekt. Voor de zomer van 2018 bijvoorbeeld had ik een magische tuin bedacht, een geheime plek die je ontdekt via een labyrint. Via de show laten we de kleding ook zien zoals ze wordt gedragen en terwijl ze in beweging is. Maar ik vind het ook belangrijk dat het publiek de modellen kan benaderen om hen van dichtbij te zien. Daarom wil ik dat onze modellen na de show nog twintig minuten daar blijven.’

Een van uw eerste beslissingen na uw terugkeer was de leiding nemen over alle lijnen. Hoe zien die er vandaag uit? En richten ze zich tot dezelfde klant?

‘We hebben de drie lijnen behouden, maar er is nog maar één creatieve briefing, de mijne. Aan de ene kant heb je de couturelijn, die getoond wordt in de show en die zeker de meest modieuze is. De ruggengraat van het huis is echter Ermenegildo Zegna, daar vind je de essentie van de herengarderobe, van tailoring tot athleisure, via de schoenen en de tassen. Z Zegna is dan weer de active wear, waar we ook de resultaten tonen van ons onderzoek naar de meest technische stoffen. Maar uiteindelijk gaat het om een globaal merk met dezelfde esthetiek, eenzelfde moodboard, eenzelfde kleurencode per seizoen. De mannen, te beginnen bij mezelf, bepalen de mix, en ze kunnen heel goed laveren tussen de drie lijnen, zoals je ook goed merkt in onze winkels.’

Als u naar de hedendaagse mannengarderobe kijkt, vindt u dan niet dat die geleidelijk aan armer wordt door de bijna volledige verdwijning van de meer formele kleding?

Het is duidelijk dat een hele reeks zaken die nog niet zo lang geleden essentieel waren – de hoed, de paraplu, de stropdas – nagenoeg verdwenen zijn. Maar andere, zoals de pet en de sjaal, hebben ze vervangen. Wat vooral verandert, is wat je ertoe brengt om ze te dragen. Vroeger waren er duidelijke referenties op het vlak van elegantie: ik herinner me nog goed hoe mijn vader zich kleedde, ik keek naar de mensen op straat, ik kocht Vogue Homme. Maar vandaag leven we in het tijdperk van de klikcultuur. Media zoals Tumblr, Pinterest en Instagram zijn de nieuwe inspiratiebronnen. Ze confronteren je met honderden beelden per week, soms zelfs per dag. Daar worden de trends gecreëerd en ook weer afgeserveerd.’

Is er nog plaats voor het klassieke herenpak, dat toch een belangrijk element is in de business van Zegna?

‘Het klassieke pak om te gaan werken? Die tijd is definitief voorbij. De in de stad wonende man tot wie we ons richten, draagt het nog wel, maar alleen omdat hij ervoor kiest of bij bepaalde gelegenheden. We dragen ook nog steeds een smoking – gelukkig maar – als we naar een première in de Scala gaan. In het dagelijks leven zijn de grenzen tussen casual en formeel, kleding voor weekdagen of weekends, volledig vervaagd. Maar om uw vraag te beantwoorden: ik denk dat de toekomst van het kostuum ligt in het maatwerk of semi-maatwerk, afgestemd op de individuele behoeften en wensen van de drager. Deze branche is overigens in volle ontwikkeling. De mannen zullen misschien minder prêt-à-porter kopen. En ze zullen niet minder uitgeven, maar hun geld beter besteden.’

Wat is uw belangrijkste inspiratiebron?

‘Mannen! Ik ben gepassioneerd door beelden, en ik maak zelf veel foto’s. Als ik aan een collectie begin, verzamel ik foto’s van mannen die ik inspirerend vind, en sommigen van hen ken ik ook. Dat is zelfs meestal het geval. Maar andere ken ik helemaal niet, ik vind ze soms op sociale netwerken, al gebeurt dat niet zo vaak. Ik probeer me dan voor te stellen hoe wat ze dragen hun manier van leven beïnvloedt en omgekeerd. Ik kan ook geraakt worden door een film, een documentaire, een tentoonstelling. Als een kunstenaar mijn nieuwsgierigheid prikkelt, zoek ik alles op wat er over hem te vinden is, soms ga ik jaren terug. Dat kan zelfs, zoals in het geval van de show van de herfst-wintercollectie 2018-2019, leiden tot een samenwerking. Zo is het sneeuwdecor van dat laatste defilé geïnspireerd op het werk van Thomas Flechtner, die samen met mij de scenografie uitwerkte.’

Sinds vorig jaar bouwt Zegna zijn reclamecampagnes op rond bepalende momenten. Zo volgen Javier Bardem en Dave Patel dit jaar Robert De Niro en Benjamin Millepied op. Wat is uw bepalende moment?

‘Ik heb er verschillende, maar een van de meest markante stamt uit mijn jeugd, toen ik mijn moeder vergezelde naar haar stoffenleverancier. Ze was naaister en ging zelf naar de wever met haar tekeningetjes en haar pasweefsels. We hadden twee appartementen, één waar we woonden en één dat dienstdeed als atelier, waar soms wel zeven mensen werkten. Maar ook bij ons thuis kon je rollen textiel aantreffen, in de kast van de gastenkamer of in grote dozen waarin stoffen werden bewaard die ze had gekocht ‘voor het geval dat’, omdat ze die mooi vond en ze misschien ooit kon gebruiken voor een speciale bestelling.’

Wat is uw persoonlijke relatie met kleding?

‘Ik heb enorm veel kledingstukken, zoals de meeste mensen die in de modewereld werken, vooral jassen maar ook schoenen. Wat me niet weerhoudt om te gaan winkelen. Ik doe dat zelfs graag, maar ik ben erg georganiseerd. Aan het begin van het seizoen maak ik een inventaris van wat ik heb. Ik heb eigenlijk twee dressings: in de grootste bevindt zich alles wat ik dagelijks draag, de andere dient als reserve. Dus daaruit kies ik voor deze zomer, waarschijnlijk in februari, wat ik de komende maanden wil dragen. Zo nodig laat ik bepaalde stukken retoucheren, ik creëer nieuwe looks, ik probeer van alles. Ik laat de knopen aanpassen, ik verleng, ik verkort, ik neem in. Op basis daarvan zie ik wat ik wil en wat ik nodig heb. Vervolgens ga ik naar Zegna voor wat er ontbreekt, maar ook naar andere winkels, vooral voor de accessoires, en dat gaat heel snel, want ik ben een dwangmatige koper. Op één zaterdagmiddag koop ik alles wat ik nodig heb, met het risico dat ik ’s avonds zelf schrik van wat ik allemaal mee naar huis heb genomen.’