'Een familiebedrijf is fijn,' zegt Martine Assouline, 'omdat je elkaar kunt vertrouwen. En vertrouwen, dat weet u net zo goed als ik, is belangrijk. Maar anderzijds: het stopt nooit. Dan zit je 's avonds met het hele gezin te eten en gaat het alweer over werk.' Het familiebedrijf van de Assoulines is een luxemerk: een uitgeverij die gespecialiseerd is in glanspapier - boeken over Chanel en Saint Laurent, Bentley en Barbie, Amalfi en Zanzibar. 'We plaatsen onszelf op een ander niveau', zegt zoon Alexandre.
...

'Een familiebedrijf is fijn,' zegt Martine Assouline, 'omdat je elkaar kunt vertrouwen. En vertrouwen, dat weet u net zo goed als ik, is belangrijk. Maar anderzijds: het stopt nooit. Dan zit je 's avonds met het hele gezin te eten en gaat het alweer over werk.' Het familiebedrijf van de Assoulines is een luxemerk: een uitgeverij die gespecialiseerd is in glanspapier - boeken over Chanel en Saint Laurent, Bentley en Barbie, Amalfi en Zanzibar. 'We plaatsen onszelf op een ander niveau', zegt zoon Alexandre. Prosper Assouline, de immer piekfijn uitgedoste pater familias, heeft de uitgeverij in het verleden weleens vergeleken met een merk als Ladurée, dat wereldwijd macarons verkoopt in elegante doosjes. Natuurlijk is de inhoud van een boek enorm belangrijk, vindt de uitgever, maar datzelfde boek staat het merendeel van de tijd gewoon in je boekenrek. 'En dan is een lelijk boek een probleem.' Librarians of Luxury, noemen ze zichzelf. 'We zijn de enige uitgeverij die zich zo positioneert', zegt Alexandre. 'Een luxemerk dat in cultuur is gespecialiseerd.' Met navenant geprijsde boeken. Titels in de reeks The Impossible Collection kosten 820 euro, soms meer. Gratis bijgeleverd: witte handschoenen en canvas draagtas met Assouline-logo. En met een wereldwijd netwerk van tot in de puntjes verzorgde boetieks. Nee, géén boekenwinkels. 'Onze klanten frequenteren geen boekenwinkels', aldus Prosper. Martine: 'We vonden het altijd jammer om een boek waaraan we maanden hadden gewerkt in winkels te zien staan tussen een willekeurige hoop andere boeken. Decorum en presentatie zijn belangrijk voor ons. Met eigen winkels konden we ons merkimago beter onder controle houden.' Er zijn ook geurkaarsen, draagtassen, boekenhouders, vintage curiositeiten: alles voor de privébibliotheek. Knus, chic, een tikje bohemien. Heel Frans, alles welbeschouwd. 'We houden van alles wat met kennis en geest heeft te maken.' Sinds een paar jaar richten ze af en toe ook bibliotheken in voor bouwpromotoren in de Verenigde Staten die in hun wolkenkrabbers nog net iets meer willen dan alleen een gym en een zwembad op het dak. De uitgeverij is bijna even oud als Alexandre: vijfentwintig and counting. In die kwarteeuw hebben ze ongeveer 1700 titels gepubliceerd. De oplage ligt doorgaans onder de vijfduizend exemplaren. Maar er zijn uitzonderingen, zoals Happy Times, de memoires, met veel foto's, van de eerder dit jaar overleden Lee Radziwill, de zus van Jackie Kennedy. Sinds de eerste publicatie in 2001 zijn er meer dan 50.000 exemplaren van verkocht. Prosper begon zijn carrière als zestienjarige stagiair bij Filipacchi, de uitgever van tijdschriften als Paris-Match en Salut les Copains. Hij zette er koffie, schopte het tot fotograaf en werd uiteindelijk artistiek directeur van Cosmopolitan. In de eighties begon hij een goed draaiend bureau voor visuele communicatie. Assouline maakte, onder andere, magazines in opdracht van merken - te beginnen met het huisorgaan van de legendarische Parijse discotheek Le Palace. Bij de voornaamste klanten van het bedrijf: Chanel, Dior, veilinghuis Christie's en champagnemerk Veuve Clicquot. Martine, die grotendeels in Zuid-Amerika is opgegroeid, werkte als model, fotograaf, journalist en persattaché van modehuis Rochas. Het echtpaar begon de uitgeverij als een gezamenlijk project buiten de werkuren. Hun eerste boek was gewijd aan La Colombe d'Or, een favoriet toevluchtsoord van kunstenaars en celebrity's in Saint-Paul-de-Vence, met werk aan de muren van onder anderen Matisse, Braque en Léger. Prosper maakte de foto's, Martine schreef de teksten. 'Er was nog nooit een boek over het hotel verschenen. De eigenaars, de familie Roux, hadden altijd alle voorstellen van uitgevers afgewezen. Ze hadden geen publiciteit nodig. Wij hebben ons daar weinig van aangetrokken. We hebben een maquette gemaakt. De eigenaars waren verrukt. Ze hebben ons hun akkoord gegeven.' 'Het was ons eerste boek,' zegt Martine, 'en het was vooral een ánder boek. Met een nieuwe visuele taal. Vijfentwintig jaar later blijft het een boek dat gelezen en herdrukt wordt, populair is.' La Colombe d'Or, oorspronkelijk gepubliceerd in september 1996, is back in stock op de website van Assouline. 'Die eerste jaren deden we gewoon waar we zin in hadden. We lieten ons inspireren door onze reizen, door de mensen die we tegenkwamen. Het zakelijke aspect ging enigszins aan ons voorbij. Daar dachten we niet aan.' Voor hun tweede boek reisden Prosper en Martine naar Ecuador, op het spoor van de panamahoed. Boek nummer drie was gewijd aan illustrator Kiraz, bekend in Frankrijk door zijn Parisiennes. Carla Bruni, een voorbeeld van zo'n Parisienne, schreef het voorwoord. Nog in 1996 lanceerden ze Mémoire de la mode, een serie monografieën op zakformaat van beroemde en minder beroemde modefenomenen. 'Mode was voor ons een evident onderwerp', vertelt Martine. 'We gingen naar alle defilés. We hadden allebei voor modemerken gewerkt. We waren goed bevriend met Azzedine Alaïa. We kenden de mode. En de mode kende ons, en vertrouwde ons. In Frankrijk publiceerde Les éditions du Regard mooie koffietafelboeken over mode. Maar die waren duur. Wij wilden het anders aanpakken. We wilden betaalbare boeken maken voor modestudenten, met telkens een soort zapping door het werk en leven van een ontwerper of een label, gevolgd door een tekst. We merkten toen al dat mensen minder begonnen te lezen. Daarom zijn die boeken heel visueel. We zijn begonnen met Christian Dior, Coco Chanel, Azzedine Alaïa en Madeleine Vionnet. Twee luxemastodonten, onze favoriete ontwerper - die destijds nog als avant-gardistisch werd beschouwd - en een historisch figuur.' Mémoire de la mode bleek een hit, met een bijna eindeloze reeks titels, vaak besteld door merken voor wie de boekjes een perfect relatiegeschenk waren. Wat allicht verklaart waarom er boeken verschenen over Van Cleef & Arpels en Brioni, maar niet over, pakweg, Helmut Lang of Dries Van Noten. Mede door de relatief lage winkelprijs - 99 Franse frank destijds, zo'n 15 euro - werden ze ook vaak als cadeau gekocht door consumenten. Een drieluik over Chanel is het meest verkochte boek in de cataloog van Assouline, en een van de weinige Mémoires die nog worden herdrukt. 'Chanel is een fenomeen', zegt Martine. 'Niet alleen voor ons. Chanel is Chanel, apart.' Assouline maakt nog altijd boeken in opdracht, zoals veel andere uitgeverijen. Doorgaans worden die titels gewoon in het fonds opgenomen (er zijn uitzonderingen, boeken waarvan in zeldzame gevallen slechts één enkel exemplaar is gedrukt). De boeken in opdracht worden door dezelfde teams gemaakt, met evenveel savoir-faire en toewijding, maar zonder financieel risico. Ze hebben dertien boeken voor Dior gemaakt, vijf voor Coca-Cola. 'Dit najaar brengen we AIUla, over een historische site in een spectaculaire vallei in Saoedi-Arabië waar we nog nooit van hadden gehoord. We hebben landschapsfotograaf Robert Polidori en illustrator Ignasi Monreal naar ginder gestuurd. Er is enorm veel werk in gekropen en het is een prachtig boek geworden.' AIUla is gesponsord door de Saoedi's. Een oversized versie, 102 cm hoog en 34 kilo, kost elfduizend euro. De gewone versie, die toch nog 8 kilo weegt, kost 820 euro. Een ander memorabel boek-in-opdracht is South Pole: The British Antarctic Expedition 1910, besteld door Antarctic Heritage Trust in 2012. 'Van dat boek hebben we toen een waterproof versie gemaakt, op speciaal papier, met speciale inkt. Het is gelanceerd tijdens een event bij Sotheby's in Londen op een blok ijs.' De versie op banaal papier is nog verkrijgbaar, voor een schappelijke 50 euro. Hoe herken je een boek van Assouline? 'Er is om te beginnen un esprit Assouline', zegt Martine. 'Als je het hebt over een tailleur van Chanel weet iedereen waarover het gaat. De coupe, de stof. Bij Assouline is dat net zo. De vorm is heel belangrijk. We kijken naar elk detail. Soms vervangen we op het allerlaatste moment nog een omslag omdat we niet tevreden zijn. We zijn heel kieskeurig. En we hebben een eigen stijl. Die je kunt appreciëren, of niet.' Sinds circa 2003 zijn de Assoulines en hun bedrijf in New York gevestigd. 'Op dat moment hadden we al een kantoor in New York. We verkochten de rechten van 95 procent van onze boeken aan Amerikaanse uitgeverijen en op een bepaald moment dachten we: laten we het gewoon zelf doen, en dat was een goede beslissing. We publiceerden alsmaar meer boeken, zowel in Frankrijk als in de Verenigde Staten, en daarom zijn we in zee gegaan met een drukkerij in China. Daar is het misgelopen. De drukkerij heeft onze bestelling eind november geleverd, in plaats van eind augustus. Voor uitgeverijen is het vierde kwartaal met voorsprong de belangrijkste periode van het jaar, en die periode hebben we toen gemist. Het resultaat was een financiële catastrofe. We hebben een keuze moeten maken tussen Parijs en New York. We hebben voor New York geopteerd om het bedrijf internationaler te maken. We hebben hard gewerkt. Want alles gaat sneller daar. De Amerikanen verliezen geen tijd. Als ze je vertrouwen, gaan ze ervoor. Er is minder blabla dan in Europa.' In New York hebben ze in dezelfde periode ook hun eerste eigen winkel geopend, een corner bij het beroemde grootwarenhuis Bergdorf Goodman. 'Onze klanten komen niet noodzakelijk in boekenwinkels,' zegt Martine, 'maar ze shoppen wel bij Bergdorf Goodman.' Assouline heeft intussen dertien shops en twintig corners in de hele wereld, van Seoel tot Istanboel. Vorige maand kwam er een winkel bij in Bal Harbour Shops in Miami, de belangrijkste shoppingmall voor luxemerken in de Verenigde Staten. Zelf waren ze er niet bij. Het gezin bracht het coronajaar grotendeels door in hun ' palatial home in the heart of Paris', zoals het Britse roddelblad Hello hun appartement in het Palais-Royal afgelopen lente beschreef. 'We zijn nog altijd een Frans bedrijf,' zegt Martine, 'maar onze realiteit is in New York. Als we in Parijs waren gebleven, zouden we nooit een internationaal merk zijn worden.' Hoe kampt de uitgeverij met de pandemie? 'We hebben even schrik gehad, vooral de eerste maand, met de lockdown, ohlala. We hebben al onze winkels gesloten. We hebben beslissingen moeten nemen. Wat doen we, wat doen we niet? Wat schrappen we? Alles is belangrijk. Maar ik denk dat we de juiste maatregelen hebben genomen, zowel voor onze equipes als voor het bedrijf. Alexandre had onze mensen ook goed voorbereid. Iedereen heeft zonder veel problemen thuisgewerkt.' Hun jongste zoon Alexandre, 27, werd vijf jaar geleden ingelijfd. 'Hij houdt zich bezig met de zakelijke kant van het bedrijf. Dat hebben mijn echtgenoot en ik lang zelf gedaan, maar we waren er niet echt voor in de wieg gelegd. Imago, daar zijn we goed in. Ik kan een goede manager zijn, maar ik ben niet echt sterk met cijfers en ook niet noodzakelijk een goede verkoper. Alexandre heeft de juiste opleidingen gevolgd en hij heeft ook het juiste temperament voor die rol. Hij heeft er de energie voor, en de ambitie. Hij wou in de eerste plaats de uitgeverij vervoegen om er een financieel succes van te maken. Assouline was een succes: we waren echte uitgevers, maakten mooie boeken, de boeken die we graag wilden maken. We vonden nieuwe invalshoeken, nieuwe manieren om te inspireren en aan te trekken, om te tonen en te zeggen. En dat werd geapprecieerd. Maar rijk werden we er niet van. Alexandre werkte als consultant in de luxesector. Hij amuseerde zich, maar toen we het op een dag over zijn toekomst hadden heb ik hem gevraagd waarom hij niet voor ons kwam werken. We hadden hem nodig. Hij is gekomen, en hij is begonnen met onze e-commerce. Die was discreet, zullen we maar zeggen, een beetje ouderwets. Daarna hebben we hem de verkoop, de marketing en sinds kort ook de winkels in handen gegeven. De zaken gaan vooruit en we boeken resultaat.' Alexandre kijkt nauwelijks op van zijn telefoon. 'Ik heb vooral naar de distributie gekeken, naar onze strategie in bepaalde landen, naar de manier waarop we onszelf presenteren, vooral digitaal. Door twee of drie kleine dingen te veranderen kunnen we potentieel een veel groter publiek aanspreken, zonder dat we ons luxe-imago verliezen. We zullen onze ziel nooit aan de duivel verkopen. We doen bijvoorbeeld niet aan kortingen. We blijven ons positioneren als het enige luxehuis in het boekenwezen.' Wie krijgt het laatste woord bij de Assoulines? 'Wat een vraag!' lacht Martine. 'Wie wil het laatste woord?' mompelt Alexandre. 'Ik laat moeilijke momenten meestal voorbijgaan', zegt Martine. 'Als ik daarna echt vind dat we de verkeerde richting uitgaan, zet ik mijn bezwaren op mail. Dat is mijn manier om mijn stem te laten horen. Maar meestal heeft mijn echtgenoot het laatste woord. Een kwestie van autoriteit.'