Debbie Harry is muze van het nieuwe parfum van Paco Rabanne, Joni Mitchell van de zomercollectie van Saint Laurent, schrijfster en 80-plusser Joan Didion poseert voor Céline. Wij haalden drie schitterende Vlaamse dames voor de camera. Begint de mode eindelijk écht rekening te houden met haar oudere klanten ? Of blijft het bij een promoplaatje ?

De sociale media ontploften ongeveer, toen het nieuwe campagnebeeld van het chique Franse merk Céline werd onthuld : een tachtigjarige dame met een zwarte pull, een grote zonnebril en een gouden halsjuweel. Het is Joan Didion, Amerikaanse schrijfster en cultfiguur. Geen ex-model of actrice. Waarom koos ontwerpster Phoebe Philo dan precies haar als gezicht ? Omdat ze cool is. Omdat haar columns en lijstjes in het cultcircuit circuleren. En op cool staat geen leeftijd, zo lijkt het wel. Ook Hedi Slimane, artistiek directeur van Saint Laurent, haalde zijn campagnebeeld niet bij een modellenbureau. Al van toen hij zijn eerste mannencollectie presenteerde, associeert hij zich graag met de wereld van rock en pop, en lijkt hij een eeuwig verlangen of nostalgie te koesteren naar de bohemien seventies. Dit seizoen vond hij zijn gading bij folkzangeres Joni Mitchell die hij een slappe hoed uit zijn collectie op het hoofd zette. Joni is 71, stokoud dus volgens de normen die normaal regeren in modeland. Daar ben je oud als je de 24 voorbij bent. Maar Joni Mitchell is cool.

DE MATURE HUID

Terwijl de catwalks nog steeds bevolkt worden door magere tienermeisjes, duiken vijftigplusvrouwen steeds vaker op in advertenties. “Een rijpe vrouw tonen in beautycampagnes is zo NU”, riep een Amerikaanse blogster enthousiast uit, toen bekend werd dat Jessica Lange de campagne van Marc Jacobs zou sieren. Terwijl L’Oréal in 1996 Isabella Rossellini na veertien jaar opzijschoof als gezicht van Lancôme, vanwege ’te oud’, maakte hetzelfde bedrijf in 2014 een bocht van honderdtachtig graden door de 69-jarige Helen Mirren op te voeren als uithangbord van zijn campagne in Engeland, en Diane Keaton (68) in de VS. De actrices vervoegen het rijtje van Charlotte Rampling (68) als gezicht van Nars, de al even appetijtelijke Jessica Lange (65) voor Marc Jacobs Beauty, en Debbie – Blondie – Harry (69) voor Paco Rabanne. De boodschap die we als consument moeten onthouden : je kunt ook mooi ouder worden, mits je je maar goed verzorgt en je lekker ruikt. De bedrijven hebben hun productlijnen zo gediversifieerd dat ze door verschillende leeftijdscategorieën gekocht worden, en dan is het logisch dat dit zich ook weerspiegelt in de advertenties. Producten ‘voor de rijpe huid’ promoten op een gezichtje van twintig jaar zou wel erg dom zijn.

DE GERIATRISCHE STARLET

Anders is het gesteld met mode. Mode is dromen, is verlangen naar kleren die je niet nodig hebt. En dat gebeurt het best met ideaalbeelden. Lees : jong en slank. Opmerkelijk was dat vorig jaar de excentrieke, 93-jarige Amerikaanse Iris Apfel mocht aantreden toen de Zweedse keten & Other Stories opende in New York. Zij is zowat het symbool geworden van de glamorous old woman, zelf noemt ze zich “een geriatrische starlet”. Met haar kleurige outfits, beladen met al even kleurige sieraden, gaan haar portretten de wereld rond. Ze kwam enkele jaren geleden in de spots dankzij het boek Advanced Style van Ari Seth Cohen. Deze blogger en fotograaf ging in de straten van New York op zoek naar bejaarde vrouwen met een persoonlijk stijl, die zich elke dag met plezier kleden en versieren. Dat was in 2012 en zijn blog wordt nog van dag tot dag aangevuld. Lipstick, hoeden, opvallende brillen en grote sieraden blijken een probaat middel te zijn om niet als grijze muis in de massa op te gaan. “Advanced Style doet ons, oudjes, glimlachen”, schrijft de 74-jarige Amsterdamse Aida Bon (auteur van Caviar, champagne and me ; 70 maar nog niet afgeserveerd) op Cohens blog, nadat hij haar veertien dagen ervoor fotografeerde. “Dank zij Advanced Style ben ik ermee gestopt me zorgen te maken over het feit dat ik dichter sta bij de eeuwigheid dan bij de vijftig. Met alle zorgelijke evoluties in de wereld kun je maar beter doen of het leven één grote party is en je elke dag optutten.”

Het is een gevoel dat leeft, daarvan getuigen tal van drukbezochte blogs die niet alleen stijladvies geven, maar ook artikels over onze rockhelden of kunstmanifestaties voor +50-vrouwen. Namen als Afemmeduncertainage, Bewhoyouare en Thatsnotmyage zeggen genoeg.

ZESTIG EN SENSATIONEEL

Echte pioniers waren de Britse journaliste Jan Shure en haar vriendin Cyndy Lessing die in 2010 een website lanceerden met stijladvies voor oudere vrouwen : 60andsensational. “We eten gezonder, we bewegen meer, we zijn fit en actief en niet van plan om thuis te blijven zitten met warme chocomelk en breipennen”, vertelden ze me toen. “En al zeker niet om broeken met een elastieken taille te gaan dragen of vormeloze beige tenten.” Ze gingen modieuze kleding opsnorren in het enorme aanbod van de High Street, en toonden op de site wat waar te koop was en hoe te combineren. “Wij willen ook graag de trends volgen”, verzekerden ze me. “Zonder dat we eruitzien alsof we de kleerkast van onze dochters hebben geplunderd. Wij tonen dat er best trendy kleren voor onze leeftijd te vinden zijn, zonder dat je je daarvoor een weg moet banen door rekken vol microshorts en lycrajurken.”

Vijf jaar na de start van hun website bel ik Jan Shure met de vraag of er intussen iets is veranderd in de modewereld. Is het aanbod voor vijftigplussers groter geworden ? Zijn de merken zich bewuster geworden van het grote potentieel ? En durven de vrouwen zelf meer ? “Absoluut”, zegt ze. “Tal van grote merken en designers hebben gekeken naar onderzoeksresultaten of hebben zelf enquêtes gedaan. Ze kunnen niet anders dan het belang van de mature klant vast te stellen. Tegelijk hebben vrouwen van 45+ vandaag ook meer rolmodellen – denk aan een prachtige vrouw als Helen Mirren -, wat hen vertrouwen geeft om te dragen wat ze graag zien en dat past bij hun leeftijd. Ze hebben niet meer het gevoel dat ze onzichtbaar moeten zijn. Op hun beurt beginnen winkels, iets trager, ook het belang in te zien van het GLOW (Glamorous Older Women)-aandeel.”

Toch veranderden ze in 2012 de naam van hun website in het neutralere www.sosensational “omdat we vaststelden dat sommige vrouwen zich comfortabeler voelden met een niet-leeftijdspecifieke website.” Tja, niemand wordt graag met de neus op haar leeftijd gedrukt, vandaar veel omfloerste omschrijvingen in de media als ‘de zilveren economie’, ‘de mature vrouw’ met een ‘rijpe huid’. Dan liever een nieuwe term, GLOV of Glamoureuze Oudere Vrouwen.

Dat ze met sosensational tegemoetkwamen aan een behoefte, staat niet ter discussie. Jan Shure : “Vijftigduizend vrouwen zijn momenteel ingeschreven op onze site, en we hebben zeventigduizend bezoekers per maand. We werken intussen ook samen met enkele grote Britse merken, die we via onze site verkopen, en in maart/april lanceren we opnieuw een site, onze vierde, die nog meer stijladvies en beautytips zal bevatten, wat onze bezoekers vragen.”

HET MOET BEWEGEN

Goed nieuws dus van de vraag-kant. We durven meer, we veranderen niet van kledingstijl omdat er toevallig een vijf, zes of zeven op onze verjaardagskaart staat. Maar hoe zit het met het aanbod ? “Uiteraard heb ik veel oudere klanten”, zegt Sonja Noël, uitbaatster van de Brusselse boetiek Stijl, waar vooral Belgische avant-gardemode wordt verkocht. “En ik kan u verzekeren, die zien er fantastisch uit. Ik ga vaak mee in de paskamer en ik zie vrouwen van zeventig die fit en fris zijn, die mooie lingerie dragen.” En ze kleden zich ook graag naar de mode, vaak zelfs een beetje gedurfd. Noël : “Ze hebben tijd, ze hebben geld en ze willen de merken kopen die ze vroeger ook droegen. Iemand van dertig haalt zijn plezier uit andere dingen – werk, kinderen, een huis -, terwijl iemand van vijftig vaak het gevoel heeft van ‘nu is het aan mij’. ”

De vraag die zich vervolgens stelt is : denken de ontwerpers daar ook aan als ze hun collecties tekenen ? Beseffen ze dat met de jaren ook de zwaartekracht haar werk doet, dat tailles verdwijnen en bovenarmen slapper worden ? Of tekenen ze (nog) steeds voor een jong, perfect ideaal ? Sonja Noël : “Over het algemeen houden ontwerpers daar weinig rekening mee. Iemand als Haider Ackerman bijvoorbeeld, (die prachtige dingen maakt voor zijn muze, de 54-jarige Tilda Swinton) ontwerpt voor iconen, voor een vrouw die ergens stààt. Als hij iets maakt met een decolleté, is het een decolleté tot aan de navel, hij denkt er niet aan dat een vrouw een bh draagt. In zijn collectie vind ik geen dingen die makkelijk bewegen. Het is allemaal nogal ingewikkeld om aan te trekken en daar hebben oudere vrouwen meestal geen zin in.”

Maar dat is geen algemene regel. Hoe weet Noël dan toch haar modieuze, veeleisende vrouwen gelukkig te maken ? “Ik heb bij het inkopen moeten leren rekening te houden met mijn klanten, en die zijn van alle leeftijden. Oudere vrouwen tonen bijvoorbeeld niet graag hun bovenarmen. Ik hoor vaak : ‘Heb je niets met mouwen ?’ Al vind ik dat ze daar soms in overdrijven. De collecties van Ann Demeulemeester hebben altijd goed gewerkt voor àlle leeftijden en haar assistente die het merk nu verderzet heeft daar ook aandacht voor. De kleren van AFVandevorst functioneren ook goed op het lichaam. Vrouwelijke ontwerpers houden daar toch meer rekening mee. Dries Van Noten ? Die denkt er zelf niet aan bij het ontwerpen, maar zijn collectie is dan weer zo uitgebreid dat je er alles in kunt vinden, er zit iets in voor iedereen. Nicolas, die de winkel van Martin Margiela leidt, kent het merk en zijn klanten ook zo door en door, dat hij altijd iets heeft dat past. Het is aan ons om bij het aankopen aan verschillende klanten te denken. Want zeker voor dure stukken moet je kieskeurig zijn, je moet ze toch verkocht krijgen.”

OP DE CATWALK

Dromen ontwerpers – die zelf vaak tot de grijze generatie behoren, denk aan Karl Lagerfeld of Giorgio Armani – dan enkel van piepjonge meisjes, zoals hun modellen die op de catwalk de kleren showen ? Af en toe zien we wel eens een ouder model meelopen of op de cover van een modeblad. Maar net als met de grotere maten lijken het steekvlammetjes van goede wil, die even snel weer uitdoven. “Ik zie almaar jongere en neutralere modellen op de catwalk”, zegt Sonja Noël. “Ze zijn inwisselbaar, ze hebben eigenlijk louter een kapstokfunctie, terwijl we toch periodes hebben gekend met meer karaktervrouwen.”

Zo was het een prettige verrassing toen Alber Elbaz, ontwerper van Lanvin, zijn show opende met Violetta Sanchez, mode-icoon uit de jaren tachtig. Ook Jean Paul Gaultier voerde haar onlangs op als bruid in zijn haute-coutureshow, en in zijn spetterend afscheidsdefilé van de prêt-à-porter liepen ook enkele vrouwen ‘van een zekere leeftijd’ mee. Diezelfde Gaultier haalde in 2009 de toen 51-jarige Inès de la Fressange terug naar de catwalk, niet als gimmick, maar als model tussen de modellen. De elegante Parisienne, ex-Chanel-model en bijna zestig, is actief gebleven in de mode, en tekent nu onder meer een collectie voor Uniqlo, waarvoor ze zelf poseert. Ook Tom Ford, Donna Karan, Dries Van Noten en Yamamoto hebben verschillende generaties modellen de loopplank opgestuurd. Trendsetter was Thierry Mugler met het grijze, ranke model Carmen dell Orifice. Ze is nu 84 en staat bekend als ’s werelds oudste werkend model. Ze ziet er prachtig uit, getuige haar Facebookpagina, en ze mag een rolmodel heten, al is ze natuurlijk… een model.

SOORT APART ?

En de media ? Jan Shure ziet ook op de modepagina’s van kranten een evolutie, en terecht want lezersonderzoek bevestigt dat het gros van de krantenlezers ouder zijn dan veertig : “In het zaterdagmagazine van The Times bijvoorbeeld heeft moderedactrice Laura Craik een overwinning behaald. Ze is mogen stoppen met de rubriek What I’m Wearing waarvoor ze zelf iedere week moest poseren in iets dat een hete trend heette te zijn. In de plaats kwam I’m too old for, waarin ze op de haar eigen, onderhoudende manier uitlegt of en hoe een trend (enkellaarsjes, luipaardprint e.d.) kan werken voor oudere vrouwen.”

Toch, zegt ze, zijn we er nog niet. “Wat me stoort is dat oudere vrouwen in kranten en magazines worden gezien als een soort apart, als een minderheid die op een speciale manier moet behandeld worden, terwijl wij toch precies dezelfde zijn gebleven, vrouwen die graag mooi zijn in trendy kleding.” En ze wijst naar Anna Wintour, een van de machtigste vrouwen in de modewereld, hoofdredactrice van US Vogue. Ze is 65, en ze doet geen moeite om zich te kleden ‘naar haar leeftijd’. Ze heeft natuurlijk een goed figuur, en ze kan haar keuze maken uit collecties van Prada, Lanvin, Dolce & Gabbana, Céline en Galliano, terwijl wij het vaker moeten stellen met Zara, Esprit of Cos. Ook een teken des tijds : de Britse krant The Guardian die een lijst publiceerde van de best geklede mannen en vrouwen ouder dan vijftig. Onder hen de actrices Helen Mirren, Catherine Deneuve, Judi Dench, de modeontwerpsters Jil Sander en Miuccia Prada, koningin Margarethe van Denemarken en Ségolène Royal. Op de site reageerde een vrouw wat bitsig met “geef mij 20.000 euro, en ik zal ook tot de best gekleden kunnen behoren”. Wat natuurlijk ten dele waar is : indien je rijk genoeg bent om bij een ontwerper van je keuze iets op maat te laten maken, en daarbij de beste visagisten, pedicures en kappers ter beschikking te hebben, maak je meer kans op die titel. Toch is het geen garantie. De socialistische Ségolène Royal heeft geen ingewikkeld kapsel, en ze winkelt bij de middenmoot van de Franse confectie. Dat bracht haar, toen ze opkwam bij de presidentsverkiezingen, heel wat stemmen op, want het maakte haar sympathiek. Neem daarentegen madame Chirac, ex-première dame, die vaste klant was bij Dior ten tijde van Galliano, en niet echt een levende reclame voor het merk.

Toen Iris Apfel werd gevraagd wat het geheim was van haar stijl, antwoordde ze : “Attitude, attitude, attitude.” Met andere woorden, verberg je niet, durf je eigen stijl te houden en te tonen. Geld helpt, natuurlijk, kijk naar haar indrukwekkende collectie juwelen en brillen, perfecte aandachttrekkers voor wie geen perfecte lichaamsvormen heeft. Iemand als Joanna Lumley, alias Absolutely Fabulous’ Patsy weet perfect hoe ze effect kan maken met felle lipstick, een paar grote oorringen en een opvallende omslagdoek, zonder dat je je gaat afvragen of haar bovenarmen nog wel strak genoeg zijn.

En de (helaas jong overleden) grappige regisseur Nora Ephron, auteur van I feel bad about my neck and other toughts on being a woman gaf ooit deze goede raad mee : “Zorg dat je altijd goed verzorgd de deur uitgaat. Denk eraan dat je in de supermarkt altijd de man kunt tegenkomen die je ooit de bons heeft gegeven, en dan wil je niet moeten wegduiken achter een stapel conservenblikken.”

Styling : Francis Boesmans

Hair & Make-up : Bouzouk voor Lancôme. Modellen : Agnes Goyvaerts, Anne Zellien, Leah Thijs

DOOR AGNES GOYVAERTS & FOTO’S CHARLIE DE KEERSMAECKER

Producten ‘voor de rijpe huid’ promoten op een gezichtje van twintig jaar zou wel erg dom zijn

Beseffen ontwerpers wel dat met de jaren ook de zwaartekracht haar werk doet, dat tailles verdwijnen en bovenarmen slapper worden ? Of tekenen ze (nog) steeds voor een jong, perfect ideaal ?