Zijn familiebanden bij luxeconcerns meer van tel dan bij andere ondernemingen ? Bij LVMH, Puig, Hermès, Chanel, L’Oréal en Clarins hebben de erfgenamen het roer stevig in handen. En ze komen daar ook voor uit. Al dan niet discreet.

Ze heten Alain en Gérard Wertheimer. Alleen kenners zullen die namen linken aan het merk met de twee verstrengelde C’s. Nochtans kocht hun grootvader Pierre Wertheimer dat modehuis in 1954 van Gabrielle Chanel. De kans dat u de broers Wertheimer op een renbaan ziet, is trouwens groter dan dat u ze spot op een modeshow. Want Chanel mag dan al miljoenen uitgeven om de media te halen, de eigenaars doen er alles aan om niet in de kijker te lopen.

Dat lukt al bij al vrij aardig : de onderneming is nog altijd voor de volle honderd procent in privéhanden en is dus absoluut niet verplicht om te communiceren over haar cijfers of toplu. Dat die toplui zo anoniem blijven, is toch veeleer uitzonderlijk. Neem nu de families Courtin-Clarins en Puig : daar lijkt de derde generatie momenteel de spotlights op te zoeken, zij het met mate. Het Catalaanse Puig, dat onder andere de merken Paco Rabanne en Nina Ricci in portefeuille heeft en een meerderheidsbelang bezit in het couturehuis Jean Paul Gaultier, maakt zich op om zijn honderdste verjaardag met de nodige luister te vieren (zie p. 64).

Virginie Courtin-Clarins, een van de vier kleindochters van de stichter van het cosmeticamerk, is niet langer te zien in de Angelsaksische glossy’s waar ze samen met haar zus Claire en nichtjes Prisca en Jenna voortdurend in opdook, maar maakt sinds kort haar opwachting in de ernstige economische rubrieken. Ze is nu directrice ontwikkeling, marketing en communicatie bij Mugler (eigendom van de groep Clarins, die de mode van Mugler opnieuw wil lanceren) en volgt duidelijk het voorbeeld van Delphine en Antoine Arnault, de erfgenamen van de tweede generatie bij LVMH, die hun zakelijke functie allebei behendig combineren met een mondain bestaan.

“Tenzij een onderneming actief is in een sector waar vertrouwelijkheid primeert – ik denk bijvoorbeeld aan een privébank – heeft ze nood aan naambekendheid. Zowel om haar producten te verkopen als om uitstekende medewerkers aan te trekken”, aldus Eric De Keuleneer, professor financiën aan Solvay-ULB. “Het imago en de reputatie van het bedrijf en van de bedrijfsleiders zijn dé ingrediënten van een degelijke communicatie, niet alleen naar de buitenwereld maar ook intern.” De in de media breed uitgesmeerde aanwezigheid van de familieleden op glamourevents, mag dus zeker niet verbazen. Zo maken ze duidelijk dat ze wel degelijk bezig zijn met het geërfde patrimonium, ook al zijn ze in de praktijk gewoon passieve aandeelhouders. Bij Hermès bijvoorbeeld willen ze aan de buitenwereld (en vooral aan al wie zou twijfelen aan de eensgezindheid van de aandeelhouders-erfgenamen van de holding H51) absoluut tonen dat familiezin geen ijdel woord is. Vandaar dat tijdens modeshows of bij de lancering van een nieuw parfum niet zelden massa’s neven en nichten opduiken, ook al zijn die geenszins betrokken het management van het bedrijf.

Familiebedrijven worden vaak geassocieerd met goede-huisvaderbeheer, een begrip dat de consument ten zeerste bevalt. Het feit dat ook erfgenamen deel uitmaken van het management, komt de reputatie van de onderneming dus alleen maar ten goede. Op voorwaarde dat die erfgenamen zich gedragen – in dat opzicht vallen de zusjes Hilton veeleer uit de toon – en vooral dat ze weten wat ze doen. “Het is belangrijk om de keuze te respecteren van de erfgenamen die liever aan de zijlijn staan. Dat vergt behalve veel transparantie vooral een correcte vergoeding via dividenden, om zich van hun trouw te verzekeren. Maar het is minstens even belangrijk om de familieleden die wél verantwoordelijkheid willen opnemen, die kans te geven en daarbij rigoureuze benoemingsregels uit te werken”, beklemtoont Eric De Keuleneer. “Voor een onderneming gaat er niets boven gemotiveerde en competente aandeelhouders.”

Neem nu de groep L’Oréal. Daar zetelt Jean-Victor Meyers-Bettencourt – de jongeman is ook baas van L’Exemplaire, een merk van luxueuze truien in kasjmier – sinds 2012 in de raad van bestuur. En dat heeft het door familieruzies besmeurde imago van L’Oréal zeker geen kwaad gedaan. De toekomst zal uitwijzen of ’s wereld grootste beautyconcern erin zal slagen om de kaap van de vierde generatie zonder al te veel problemen te ronden.

DOOR ISABELLE WILLOT

Erfgenamen die deel uitmaken van het management, dat komt de reputatie van de onderneming ten goede