Stop de romantiek : de wijnwereld draait niet om charmante chateaus of handgeplukte druiven op een zonnige najaarsdag. Wijn moet verkocht worden. En om omzet te halen zijn er weinig instrumenten meer geschikt dan een medaille op de fles. Want wie wil er geen wijn drinken die goud behaald heeft ?
Met zijn ‘fluweelzachte tannines’ en smaken van ‘verse bosvruchten, vanille en kruiden’ was de Terra Alta, Gran Reserva van de Spaanse wijnmaker Casa Safra altijd al een lieveling van online wijnverkoper wijnvoordeel.be. Maar sinds de fles een gouden medaille wegkaapte op de Berliner Wein Trophy 2016, voert de verkoper er nog intenser promotie rond, met verlaagde prijzen en een prominente plaats op de website. Dat blijkt een beproefde strategie van Wijnvoordeel te zijn. Wie de promoties bekijkt, merkt dat er bij één op drie referenties wel een of andere medaillesticker kleeft, van de vijfvoudig bekroonde Sangiovese van domein San Luigi in Toscane tot een Reserva uit de Douro die een bronzen medaille behaalde op de Decanter World Wine Awards. “Een medaille bevestigt dat het om een kwalitatief goede wijn gaat”, zegt marketingmedewerkster Anja Schippers. “En dus geeft dat toch een meerwaarde aan ons aanbod. Niet iedere consument heeft evenveel verstand van wijn. Een medaille maakt het dan gemakkelijker om te kunnen kiezen en om mensen over de streep te trekken.” Dat Wijnvoordeel zoveel bekroonde flessen op zijn website aanprijst, is geen toeval. De online verkoper gaat actief op zoek naar domeinen die medailles in de wacht gesleept hebben. “We stimuleren onze leveranciers om hun wijnen te laten meedoen aan competities”, zegt Anja Schippers. “En soms sturen we zelf flessen in voor wedstrijden. Een medaille uit een van de bekende competities, zoals de Berliner Wein Trophy, zorgt toch voor een vlottere verkoop.”
Een fles met een medaille ? Die doet het beter in de winkel. Zo simpel lijkt het te zijn. Zowat elke wijnverkoper beaamt dat bekroonde wijnen een hogere omzet halen. “Als producent is het strategisch intelligent om een staal in te sturen voor de wedstrijd in Brussel, vooral als je weet dat een gelauwerde wijn tien tot zelfs twintig keer meer verkoopt in de winkels.” Dat zegt Xavier Leclerc, wijnaankoper voor het Franse merk Auchan op de website van het Concours Mondial de Bruxelles.
Die wijnwedstrijd is een van de tientallen internationale competities en wordt elk jaar op een andere locatie gehouden. In 2016 streek het circus van 320 juryleden gedurende drie dagen neer in de Bulgaarse stad Plovdiv. De jury proefde 8750 wijnen uit 51 landen. Daarvan kregen maar liefst 2542 wijnen een medaille, verdeeld over zilver, goud en grand gold -blijkbaar denkt het Concours dat niemand graag een bronzen medaille wint. Dat hoge aantal medailles betekent dus dat een deelnemende wijnbouwer bijna één kans op drie heeft (29 procent) om bekroond te worden. Het is alsof gouden medaillewinnaar Greg Van Avermaet op de Olympische Spelen in Rio niet in een peloton van 144 renners had moeten fietsen, maar dat er slechts 9 fietsers hadden meegedaan.
BETAALDE DEELNAME
Toch verloopt de Concours Mondial de Bruxelles daarmee niet anders dan andere grote wijnwedstrijden, zoals de Berliner Wein Trophy. “We waken erover dat niet meer dan dertig procent van de ingezonden wijnen een medaille krijgt”, zegt Valentina Phillips, persverantwoordelijke van het Concours. “Daardoor blijft het een echte competitie, waarbij alleen de beste wijnen in een categorie beloond worden.” Sommige andere wijnwedstrijden zijn nog guller met medailles. “Bij de Decanter World Wine Awards krijgt zelfs 70 procent van alle ingezonden wijnen een medaille”, zegt Olaf Leenders, een sommelier die in de jury zit van het Brusselse Concours.
Het Brusselse Concours is in handen van de familie Havaux. Voorzitter Baudouin Havaux bezit ook een marketingbureau voor wijn en een wijntijdschrift (Vino). Daarnaast is hij mede-organisator van de beurs Megavino. Ook de meeste andere internationale wijnwedstrijden zijn in handen van marketingbureaus of uitgeverijen. Zo zijn de Decanter World Wine Awards een organisatie van het Britse tijdschrift Decanter, een onderdeel van de Amerikaanse uitgeefreus Time Inc. De Berliner Wein Trophy is een organisatie van het bedrijf Deutsche Wein Marketing. Volgens de organisator van het Brusselse Concours levert een medaille wijndomeinen een meerverkoop op van gemakkelijk twintig procent. Je zou dus wel gek moeten zijn om je wijn niet in te sturen voor die wedstrijd – zeker als je één kans op drie hebt om te winnen.
Maar deelnemen aan een wijnwedstrijd is verre van gratis. Wie een van zijn wijnen wil laten deelnemen aan het Concours Mondial de Bruxelles, betaalt 150 euro per ingestuurde wijn, al daalt het tarief per fles voor wie meerdere wijnen inschrijft. Daarmee hanteert de wedstrijd gelijkaardige tarieven als de concurrentie. Bij Decanter kost deelname omgerekend 160 euro, bij de Berliner Wein Trophy 135 euro per fles. Daarnaast vragen de organisatoren een extra vergoeding voor wie een medaille behaalt. Bij de Berliner Wein Trophy betalen winnaars 32,50 euro per 1.000 stickers die ze op hun flessen willen kleven. Alles samen levert dat een organisator van een grote wedstrijd een budget op van ongeveer 1,5 miljoen euro per concours.
KWALITEITSLABEL
Medailles zijn dus goed voor organisatoren en wijnverkopers. Maar zijn ze ook goed voor ons ? Twee prominente juryleden van het Concours Mondial de Bruxelles vinden duidelijk van wel. “Bij een goed georganiseerde wedstrijd is een medaille toch een kwaliteitslabel”, zegt Jonas De Maere, gediplomeerd wijnkenner en handelaar in Belgische wijnen. “Je kunt het werk van de jury als een filter beschouwen. Een groep professionele proevers maakt een voorselectie, waardoor je als consument verzekerd bent van de beste wijnen in een categorie.”
Bovendien zijn de meeste wijnwedstrijden zo georganiseerd dat je zo objectief mogelijke resultaten krijgt, zegt Olaf Leenders. “Bij het Concours Mondial worden we onderverdeeld in groepjes van vijf tot zeven personen. We proeven alle wijnen blind. De juryleden geven individuele scores, zonder met elkaar te overleggen. Zo kom je tot een totaalscore.” Via een statistische analyse van de Universiteit Leuven krijgen juryleden later feedback over hun scores. “Zo kun je zien of je als jurylid veel afwijkt van het gemiddelde.” Over die afwijkingen publiceerde Jonas De Maere een wetenschappelijk artikel. “Proevers blijven mensen. Het is normaal dat er afwijkingen zijn. Persoonlijke elementen spelen altijd mee in de beoordeling van een wijn. Je moet dan als organisatie te weten komen hoe groot die afwijkingen precies zijn.” De organisatoren testen hun proevers ook op een andere manier. Zo krijgen ze, zonder dat ze het weten, dezelfde wijn twee keer op één dag voorgezet. “Als je die de eerste keer 84 punten gaf, en de tweede keer een score die daar ver van afwijkt, dan ben je niet consistent aan het proeven”, zegt Olaf Leenders.
Over wijnwedstrijden doet het verhaal de ronde dat veel wijnmakers stalen insturen die ze speciaal voor het concours ‘prepareren’, net zoals sporters die voor een competitie doping nemen. “Om dat af te raden gebeuren er na het Concours de Bruxelles controles”, zegt Olaf Leenders. “De organisatie koopt achteraf in de handel échte flessen van de medaillewinnaars. Die worden dan vergeleken met het wedstrijdstaal. Een labo kijkt na of het inderdaad om dezelfde wijn gaat.”
Zowat alle wedstrijden verwachten van hun juryleden dat ze gratis werken. “Bij het Concours de Bruxelles krijg je alleen je reis en je verblijf vergoed”, zegt Olaf Leenders. Waarom kiezen proevers er dan voor om drie, vier dagen uit te trekken om van ’s morgens tot ’s avonds wijn te proeven ? “Ik vind het heel verrijkend om op zo’n evenement contact te hebben met driehonderd juryleden van over de hele wereld”, zegt Leenders. “Je ontmoet er heel veel professionals uit de wijnwereld, en dat vind ik op zich interessant genoeg.” Voor Jonas De Maere is een wedstrijd behalve een netwerkevenement op zich ook een interessante oefening. “Je proeft vijftig tot zestig wijnen per dag, daar leer je al veel van. Bovendien zijn de wedstrijden vaak in het buitenland, waardoor je ook een beter beeld krijgt van de lokale wijnen. Vóór het Concours in Plovdiv wist ik weinig van Bulgaarse wijn. Daar heb ik veel over bijgeleerd.”
De Maere is zo overtuigd van de waarde van wedstrijden dat hij ook zijn medewerking verleent aan de jonge wijnwedstrijd waarin de Vereniging van Vlaamse Sommeliers de beste Belgische wijnen bekroont. Daarin kregen 32 van de 105 stalen zopas een gouden medaille. De impact merkt De Maere in zijn eigen winkel met Belgische wijnen. “Twintig percent meerverkoop ? Bij veel Belgische medaillewinnaars ligt dat percentage veel hoger. Een medaille is een gedroomde marketingtool.”
Tekst Jan Scheidtweiler & Illustratie Tom Peeters
“Een medaille is een gedroomde marketingtool”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
