Wat hebben de starlets, vamps en luxepoezen in reclamecampagnes nog te maken met echte vrouwen?

Op 11 november 1972 werd in de Passage 44 in Brussel de eerste Belgische Vrouwendag gehouden. Simone de Beauvoir en Germaine Greer waren de belangrijkste buitenlandse gasten (zelf zat ik, zo zweert mijn moeder, als baby op haar schoot in de zaal). Tijdens de verschillende debatten en toespraken ging het onder meer over “seksualiteit, geboortebeperking, abortus ; huisvesting en materiële voorzieningen ; werk, loon ; dubbele moraal, echtscheiding, huwelijk, gezin ; huisvrouw, thuisvrouw ; politiek en vakbond ; reclame ; en wegwerpvrouwen.”

Of er over mode is gesproken, heb ik niet kunnen achterhalen, maar blijkbaar was couture geen heet hangijzer voor feministen. (In tegenstelling tot een veel marginaler fenomeen als missverkiezingen.)

Ze hadden nochtans hun eigen stijl : Indiase sjaals, Afghaanse jassen, tuinbroeken, flophoeden. Een stijl zonder echte stijl, misschien. Losjes, comfortabel. Mijn moeder, die ook niet meer weet of er tijdens die Vrouwendag iets gezegd is over mode, mailde me het volgende citaat over Simone de Beauvoir : “Ze had geen gevoel voor mode. Ze droeg haar iconisch geworden tulband in feite vooral omdat ze haar haar niet regelmatig waste.”

De feministen zullen allicht hebben neergekeken op de officiële mode zoals die werd voorgeschreven door de couturiers van Parijs, New York en Milaan. Dat soort bourgeoismode reduceerde vrouwen tot barbies van vlees en bloed : reactionaire klonen van Miss Wereldvreemd, die elke maatschappelijke vooruitgang in de weg stonden.

Daar komt nog bij dat high fashion in de periode na mei ’68 sowieso een uitgeblust fenomeen was. Politiek en engagement waren stukken sexier (zie bijvoorbeeld de film La Chinoise van Jean-Luc Godard). De vroege jaren zeventig waren zeker geen hoogtepunt in de geschiedenis van de klederdracht : de vestimentaire revoluties van de jaren vijftig en zestig lagen ver in het verleden, en de laatste significante stijl -hippie – was circa 1972 verwaterd tot vormloze, liefst bruine jurken en indianenvlechten à la Buffy Sainte-Marie (en voor de heren : zware baarden met restjes spaghettisaus). Het duurde tot circa 1976, met de opkomst van enerzijds disco en anderzijds punk (maar, op het moment zelf toch vooral disco), voor de mode opnieuw enigszins relevant werd.

Demancipatie

Veertig jaar later is, op het eerste gezicht, alles anders. De glazen plafonds van de werkvloer zijn bijna verbrijzeld en de traditionele huisvrouw met stofzuiger en geblondeerd beehive-kapsel bestaat in feite alleen nog op televisie, in Desperate Housewives of Mad Men. Vrouwen worden nog vaak gereduceerd tot de som van hun lichaam, maar het verschil met vroeger is dat dat almaar meer ook voor mannen geldt. Er is nu bijvoorbeeld tijdens de eindejaarsperiode evenveel aandacht voor kalenders met naakte rugbyspelers en brandweermannen dan voor de rondborstige vampen van Pirelli, in 2011 overigens voor de lens van Karl Lagerfeld geflankeerd door Baptiste Giabiconi, een bimbo met ballen (mogen we dan toch hopen).

De demancipatie van de man is, historisch gezien, misschien een groter fenomeen dan de vrouwenemancipatie. Wat meteen ook al die kokkerellende heren verklaart in uw kennissenkring en op televisie.

En de mode ? Die is in velerlei opzicht nog altijd even conservatief als vroeger. Dat geldt in overtreffende trap voor de luxemerken, die zich bijna altijd beroepen op traditie, kwaliteit en vakmanschap. Traditie is conservatief en, kort samengevat : de conservatieve beweging ziet vrouwen het liefst achter een strijkplank. Dat kan dus niet goed aflopen.

De handtas als anti-feministisch embleem

De luxe-industrie, die sinds de vroege jaren negentig forser focust op de middenklasse dan op de financiële elite, is voor haar omzetcijfers afhankelijk van de verkoop van handtassen en andere, voor de doorsnee consument nog net betaalbare accessoires (zonnebrillen, riemen, parfums). De handtas kan worden beschouwd als een antifeministisch embleem (dat soms natuurlijk wel praktisch is, daarom vindt ook de man bag steeds meer aftrek, zie alweer het fenomeen van demancipatie).

Maar daarnaast valt op dat de marketingafdelingen van veel grote merken zo trouw blijven aan hun oude, vermoeide boodschap : de vrouw in de mode is niet noodzakelijk zwak, maar ze is zeker wel een stoeipoes.

Dat blijkt uit de vele (vooral financiële) middelen die worden gestopt in het aankleden van starlets en celebrity’s voor verschijningen op allerhande rode lopers, feestjes, en front rows. Maar het blijkt ook uit de advertenties in de modebladen en de modeproducties in diezelfde bladen. Beide zijn sinds de jaren zeventig nauwelijks geevolueerd. De poses zijn dezelfde (mond halfopen, boezem vooruit), en de fotografie is bijna zonder uitzondering geïnspireerd door de giganten van gisteren, onder wie Helmut Newton en Guy Bourdin. In een recent, vuistdik nummer van Vogue Paris is de meest vooruitstrevende advertentie, de elegantste ook, die van H&M. Het is zowat de enige waarin vrouwen niet worden afgebeeld als hersenloze bimbo’s.

Glamour versus realisme

In de meeste andere advertenties, en op de rode lopers, en op de modepagina’s van kranten die niet langer een modejournalist in loondienst hebben, zie je telkens dezelfde onwaarschijnlijke pronkjurken, het liefst met peilloos decolleté en oneindige hakken.

Maar wie draagt dat soort sprookjesjurken in het echte leven ? En vooral : waarom vinden veel merken en ontwerpers het nodig om in de eenentwintigste eeuw een dergelijke, volledig archaïsche barbiefantasie in stand te houden ?

Er zijn signalen van verandering. Er bestaat al langer een tweespalt in de mode – tussen barokke fantasten en strenge realisten, met bijvoorbeeld Gianni Versace en Roberto Cavalli in de eerste categorie, en Jil Sander en Max Mara in de tweede.

Het lijkt erop, ondanks al die wulpse advertenties en rodeloperfoto’s, dat de realistische groep niet alleen groter wordt, maar ook commercieel belangrijker. Omdat echte vrouwen graag echte kleren willen ?

Opvallend is ook de toegenomen macht van vrouwen in de textielindustrie. Er waren allicht nooit zoveel vrouwen aan de slag bij de grote merken, zowel aan de ontwerptafels als in de directiekamers. Vooral bij de Gucci Group is dat opmerkelijk : Stella McCartney, Frida Giannini bij Gucci, Sarah Burton bij Alexander McQueen. Bij LVMH heeft Phoebe Philo Céline nieuw aanzien gegeven. Miuccia Prada en Rei Kawakubo van Comme des Garçons slagen erin om, meer dan wie ook, seizoen na seizoen de toon aan te geven. Ann Demeulemeester blijft sterk, en dan is er nog een hele golf jonge, bijzonder succesvolle ontwerpsters met eigen merken, van Isabel Marant (zie ook p. 86) tot Vanessa Bruno.

Moeten we daaruit besluiten, enigszins onfeministisch, dat de damesmode voortaan maar beter wordt overgelaten aan dames? Neen : het mooie aan mode is dat er plek is voor alles en iedereen – en wat is een wereld zonder dromen en dromers en starlets in lovertjes ?

DOOR JESSE BROUNS

Waarom houden veel merken en ontwerpers in de eenentwintigste eeuw een archaïsche barbiefantasie in stand ?