Weinig merken waren zo representatief voor de jaren tachtig als Hugo Boss :

het uniform van de breedgeschouderde businessman in de BMW.

Werner Baldessarini en Peter Littmann deelden het merk in drie

en haalden het koncept naar de jaren negentig : Hugo, Boss en Baldessarini.

Een gesprek met Werner Baldessarini, de heer der heilige drievuldigheid.

LENE KEMPS

Werner Baldessarini : “Ik heb van bij het begin in hem geloofd. Velen beweerden dat hij gek was, maar ik zei : gek is hij niet, hij is geniaal. ” Baldessarini heeft het over Peter Littman, de nieuwe Boss-baas die bij zijn komst meteen schoon schip maakte in het bedrijf. Hij liet een groot deel van het personeel afvloeien. Hij veranderde de piramidestruktuur van de firma in een reeks van onafhankelijk funktionerende eenheden. “Een piramidestruktuur staat kreativiteit en vernieuwing in de weg, ” aldus Littman. “Als je iedereen zijn eigen verantwoordelijkheid laat opnemen, ontstaat er een grote identifikatie met het merk en zijn de resultaten veel beter. ” En hij verplaatste de produktie naar Oost-Europa. “Nog slechts twintig procent van de produkten wordt in Duitsland gemaakt. En als we groeien, zal dat nog verminderen, ” zegt Littman. Alsof dat nog niet voldoende was om hem bij sommigen volstrekt onpopulair te maken, besloot Littman om het merk Hugo Boss in drie lijnen op te splitsen : Hugo, Boss en Baldessarini.

“De meeste mensen uit de modewereld reageerden met ongeloof, ” zegt Baldessarini. “Waarom ga je prutsen aan iets wat niet kapot is, vroegen ze me. Misschien is het nu nog niet kapot, maar als we niks doen, is het binnen de kortste keren zo ver, antwoordde ik dan. We hadden het zelf binnen de firma al ettelijke keren over een imago-verandering gehad. Jaren hebben we gepalaverd : we zouden een jongere lijn kunnen bijmaken, we zouden dit, we zouden dat. Maar er is nooit wat van gekomen. Er was een greenhorn nodig, een outsider om de ramen open te gooien. Ik hou van greenhorns. Ze zijn maagd in hun hoofd. Ze hebben geen vooropgestelde ideeën en kijken met een frisse blik tegen alles aan. Hugo Boss had een Peter Littman nodig. “

De firma Hugo Boss kwam eind jaren tachtig in de problemen. Uwe en Jochen Holy, kleinzoons van de oorspronkelijke Hugo Boss die de firma stichtte in 1921, verkochten zestig procent van de aandelen aan een Japanse textielbaron : Akira Akagi. Die wist duidelijk niet wat aanvangen met zijn aankoop. Kommunikatieproblemen en gebrek aan leiding vanuit Tokyo zorgden ervoor dat de moraal van het personeel een absoluut dieptepunt bereikte. Sleutelfiguren namen ontslag. Zelfs Werner Baldessarini, op dat moment al achttien jaar hoofdontwerper, zag het niet meer zitten.

“Ik begreep die Japanse aandeelhouder niet, ” zegt hij. “Ik weet nog steeds niet wat die man wilde. Toen ik een aanbieding van Jil Sander kreeg om bij haar te komen werken, was mijn besluit snel genomen. “

Het was Pietro Marzotto die Baldessarini overtuigde te blijven. De Italiaanse graaf en textielmagnaat kocht de Japanse aandelen over in december 1991 toen de heer Akira Akagi in Tokyo werd gearresteerd voor fraude. Marzotto werd door de aankoop de grootste producent van herenkleding in Europa. Hij kaapte Littman weg bij een tapijtenbedrijf en benoemde hem tot numero uno. Van Baldessarini maakte hij de tweede man.

De kombinatie Littman – Baldessarini blijkt zeer geslaagd. De outsider en de oude rot in het vak kunnen het prima met elkaar vinden en spreken zeer lovend over elkaar. “Werner is de enige die van bij het begin in mij heeft geloofd, ” zegt Littman. “Ondanks het feit dat hij al twintig jaar bij het bedrijf is, is hij niet vastgeroest. Toen ik bij Boss kwam, waren velen mij vijandig gezind. Ik wist dat ik om veranderingen te kunnen doorvoeren de hoofdontwerper als bondgenoot nodig had. Ik was heel gelukkig te ontdekken dat hij een open geest heeft en bereid is om risico’s te nemen. Zonder zijn steun was het nooit gelukt. Hij beantwoordt helemaal niet aan het clichématige beeld van de egocentrische ontwerper. Hij maakt er geen one-man-show van. Hij werkt samen met de teams en probeert niet om iedereen te domineren. “

Het voorwerp van al die lof zit breed glimlachend tegenover mij. Werner Baldessarini is een uiterst charmante vijftiger die best model zou kunnen staan voor zijn eigen kollektie : elegant en verfijnd, maar niet overdreven ; duur maar diskreet ; in een stijl die apart oogt, maar niet excentriek wordt. “Goed gekleed zijn, heeft met harmonie te maken, ” zegt Baldessarini. “De meeste mannen zijn niet eerlijk tegenover zichzelf. Hun buitenkant klopt niet met hun binnenkant. Ze nemen niet de moeite te ontdekken wie ze zijn en daarom zal hun kleding altijd een vermomming blijven. “

De veelbesproken en bekritizeerde driedeling blijkt prima te werken. Wat sprak u zo aan in het idee ?

Baldessarini : Het is volledig logisch. Alle ontwerpers doen het. Armani, Versace, Calvin Klein… Waar de meesten verkeerd gaan, is dat ze goedkopere bijlijnen beginnen, zodat er op lange termijn een soort kannibalisme ontstaat. De klant koopt enkel nog produkten uit de bijlijn, waarom zou hij meer betalen ?

Wij hebben het probleem opgelost door drie merken, stijlen en werelden te leveren. Boss en Hugo zijn minder duur dan Baldessarini, maar het zijn geen goedkopere versies van Baldessarini, het zijn aparte stijlkeuzes. Noem het drie zonen van dezelfde vader.

De merken richten zich tot verschillende marktsegmenten, al kan ik me voorstellen dat sommige mannen ze alledrie in hun kast hebben. Mannen spelen verschillende rollen in hun leven en afhankelijk van de situatie of van hun humeur kunnen ze van de ene lijn naar de andere overstappen. Een man die in Boss naar kantoor gaat, kiest misschien Hugo voor de diskoteek en kleedt zich voor een serieuze gelegenheid in Baldessarini.

Vond u het niet vreemd dat Marzotto iemand aannam die niets van mode afwist ?

Baldessarini : Het is ongewoon, maar ik vond het een zeer goed idee. Littman is regisseur van kortfilms geweest, heeft bij Rosenthal gewerkt en bij een tapijtenbedrijf. De pers noemt hem steevast : de tapijtenverkoper, terwijl hij een zeer inventief manager was. Hij kreeg artiesten als David Hockney en Roy Liechtenstein zo ver dat ze voor zijn firma gingen ontwerpen, het was een enorm sukses. Het is een man met visie. Als je doorzicht hebt, kan je dat op alle produkten toepassen.

Hoe gaat de samenwerking ?

Baldessarini : Ik heb een hekel aan cijfers, rapporten en vijfjarenplannen. Dat laat ik dus aan hem over. Maar hij is gelukkig niet alleen een cijfer-man. Hij begrijpt de modewereld. Als hij een idee heeft, legt hij het me voor. Omdat ik twintig jaar ervaring heb, kan ik zeggen : dat hebben we tien jaar geleden al geprobeerd en het is niet gelukt. Maar meestal, net omdat hij een outsider is, heeft hij een erg verfrissende visie.

Hugo, het jongere broertje, kent vrij veel sukses.

Baldessarini : Hugo doet het inderdaad erg goed en groeit sneller dan verwacht. Duitsland, Engeland, Frankrijk, Zwisterland en Oostenrijk reageren entoesiast. Hugo vat de tijdsgeest, het is een frisse en vlotte lijn, casual en informeel, modieuzer dan de andere merken. Jonger zou ik de lijn niet willen noemen, tenzij jonger van geest.

Boss blijft het typische zakenmannenpak.

Baldessarini : Het is maar wat u typisch noemt. Het is nog steeds een managerspak, maar managers zijn ondertussen ook veranderd. De zakenwereld is minder macho, die typische Wall Street-branie is eraf. Een zakenman kleedt zich klassiek en traditioneel, maar ook persoonlijk. Mannen hebben ontdekt dat er nog andere waarden in het leven zijn dan geld. Dat je bijvoorbeeld ook kan werken omdat je het graag doet. En dat willen ze uitstralen : het zelfvertrouwen van iemand die zijn draai heeft gevonden ; niet de ambitieuze agressie van een streber. Onze pakken hebben niet meer die kenmerkende I’m the boss-uitstraling van de jaren tachtig, het tijdperk van de power-suit is voorbij.

Daar gaat Michael Flinn, die zolang de Boss-man is geweest.

Baldessarini : Hij is niet geheel verdwenen, maar hij is inderdaad niet langer het gezicht van Boss. Tien jaar is genoeg geweest. Hij wordt te veel geassocieerd met het yuppie-tijdperk, met dat aura van de geslaagde zakenman. We zoeken naar een zachter, natuurlijker beeld dat aan de zakenwereld van vandaag beantwoordt.

Denkt u echt dat de zakenwereld veranderd is ?

Baldessarini : Ik ben ervan overtuigd. Toen ik dertig jaar geleden begon te werken in een winkel van herenkleding, moesten alle verkopers een pak en een wit hemd dragen. Moet u nu eens in de winkels gaan kijken. En zo is het overal : banken, reklamebureaus… De kledingkodes worden aangepast. Op eenzelfde bedrijf draagt de ene man een klassiek kostuum en de andere een kombinatiepak. Er is een veel grotere vrijheid.

Maar willen mannen van die vrijheid gebruik maken ? Ontwerpers vertellen me dat mannen vooral op zoek zijn naar een uniform, dat ze het liefst opgaan in de groep en zeker niet willen opvallen.

Baldessarini : Mannen willen zekerheid. Ze willen niet belachelijk overkomen. In die zin zoeken ze naar een uniform. Maar de notie “uniform” is heel breed. Het betekent niet dat ze allemaal in hetzelfde pak rondlopen. Mannen zijn individualistischer geworden. Ze zijn wat kleding betreft nog steeds niet zo zelfbewust als vrouwen, maar ze maken in sneltempo een emancipatieproces door. Ze zijn ijdel en willen net als vrouwen graag aantrekkelijk en sexy gevonden worden.

Blijft Boss het merk dat het geld binnenbrengt ?

Baldessarini : Hugo moet binnen enkele jaren twintig procent van de omzet uitmaken, van Baldessarini wordt vijf of misschien tien procent verwacht. Boss blijft de grote cijfers halen.

Vindt u dat de meeste zakenlui mooi gekleed zijn ?

Baldessarini : Helemaal niet. Vooral Duitse mannen zijn een ramp. Ik kijk steeds weer met afgrijzen naar hun broeken. Bij tachtig procent van de mannen is ze minstens vijf centimeter te lang. Waarom moet die broek als een harmonika op de schoenen rimpelen, terwijl ze gewoon recht moet vallen ? Denken die mannen misschien dat ze nog zullen groeien ? Het moet iets psychologisch zijn. Ergens zit er in elke man een klein bang jongetje dat niet met een te korte broek naar school wil.

Nog andere stijlfouten ?

Baldessarini : Witte sokken onder een donker pak vind ik niet kunnen. Mannen kiezen ook vaak veel te opvallende dassen. En van die rage met knalgekleurde jasjes heb ik ook niet gehouden. Weinig mannen zien er stijlvol uit in een tomaatrode blazer. Ze dragen het jasje omdat ze Richard Gere of Don Johnson erin hebben gezien. Maar als ze eerlijk zijn tegenover zichzelf, voelen ze zich er niet goed in. Het past niet bij hun persoonlijkheid.

Elegantie is een kombinatie van de binnen- en buitenkant. Als die harmonie er is, merk je dat meteen aan de houding en manier van bewegen. Italianen, die voor de best geklede Europeanen doorgaan, bewegen ook heel sierlijk en elegant. De meeste mannen kunnen zich geen houding geven omdat ze zich niet op hun gemak voelen in hun kleren.

De toplijn van Hugo Boss draagt uw naam : Baldessarini. Is het uw eigen speelgoedje ?

Baldessarini : Het is een lijn waar ik helemaal achter sta, het zijn de kleren die ik altijd heb willen maken, dus in die zin is het mijn speelgoedje. Omdat Boss zo goed loopt, kan ik het me veroorloven een passie te hebben. Ik heb volledige kreatieve vrijheid gekregen, ik mag van Marzotto en Littman mijn zin doen, al wil ik natuurlijk wel dat de kollektie verkoopt.

Was u onmiddellijk bereid om uw eigen naam aan de kollektie te geven ?

Baldessarini : Marzotto is met het voorstel gekomen en ik heb er eigenlijk niet bij stilgestaan. Voor mij hoefde het niet per se, maar waarom niet ?

Op de nieuwe reklamefoto’s hebben Hugo en Boss een gezicht gekregen. Baldessarini niet.

Baldessarini : Baldessarini moet een silhouet blijven, een schaduw, geen type. Ik wil zowel jonge als oude mannen bereiken, ik wil iedereen aanspreken die gevoel voor luxe heeft. Daarom wil ik me niet vastpinnen op één bepaalde man.

De mensen van Brioni vergelijken hun pakken met een Rolls-Royce. Wat is Baldessarini ?

Baldessarini : Een oude Jaguar. Er hapert wat aan de motor en het leer van de zetels is duidelijk gebruikt, maar de wagen heeft nog altijd klasse. Brioni is prachtig, maar heel strak en korrekt. Ik ben niet korrekt. Bij ons is het armsgat iets kleiner, zodat de mouw licht rimpelt onder de oksel. Een nonchalante elegantie, dat vind ik mooi. Onze klant wil er niet opvallend sjiek uitzien, hij wil de diskrete luxe van een pak dat eruitziet alsof hij het van zijn vader heeft geërfd. Dat soort man zal nooit een glanzende Japanse auto kopen. Zeker geen BMW. Zelfs geen Mercedes. Een Volvo of een Saab of zo, en een solex motorfietsje.

Een solex ?

Baldessarini : Dat is het ideaalbeeld dat ik in mijn hoofd heb : een man in een Baldessarini-pak op een motorfiets. Een dure wagen ligt te zeer voor de hand en heeft niets persoonlijks. Die solex doet het ‘m.

Ik hou niet van perfektie. Dat stereotiepe beeld van de perfekt geklede man die met de juiste auto rijdt en in het ideale huis woont, zegt me niets. Bij mij moet er altijd een hint van onvolmaaktheid zijn. Baldessarini wordt met de hand gemaakt in Italië, we gebruiken prachtige stoffen, een uitgekiende coupe, en dan is er altijd een… laten we het een pikant detail noemen. Een knoopsgat dat onregelmatig is. Een rimpeltje. Een kleine onvolmaaktheid die het kledingstuk doet leven.

In uw eerste folder dook de hertog van Windsor op als stijlvoorbeeld.

Baldessarini : Edward VIII was een toonbeeld van elegantie. Op geen enkele foto ziet hij eruit alsof hij nieuwe kleren aanheeft. Zijn luxe is er een die je pas bij de tweede blik ziet, het is nooit opvallend.

Begrijpen winkeliers uw ode aan de imperfektie ?

Baldessarini : Meestal wel omdat het produkt gewoon voor zichzelf spreekt. Een enkele keer merkt iemand op dat de mouwen erg nauw zijn of zo. Dan zeg ik : dat weten we en we doen er geen millimeter bij. We maken geen kompromissen. We zouden meer kunnen verkopen als we de pakken serieuzer zouden maken, als we ons zouden aanpassen. Maar dan stop ik ermee.

Uw pakken zijn dicht op het lichaam gesneden, als die van Kiton, op z’n Napolitaans.

Baldessarini : Kiton is voor mij het absolute topmerk. Ik ben een groot liefhebber van de Napolitaanse lijn : strak, sexy, retro en toch modern. Ik wil geen stugge pakken maken, maar zachte en soepele kostuums die sensueel rond het lichaam vallen.

Baldessarini is exclusief. Hoeveel verkooppunten wil u bereiken ?

Baldessarini : Ik wil er geen getal op plakken. Het zullen er niet zoveel zijn, maar de wereld is groot. We liggen nu al in tien landen en doen het goed in Amerika en Azië.

De trendsettende “Men at work”-campagne is afgevoerd. Volgens geruchten omdat de resultaten teleurstellend waren.

Baldessarini : “Men at work” was een mooi begin. Opvallend en speciaal. De campagne heeft duidelijk gemaakt dat het om drie verschillende merken ging, die toch onder dezelfde Boss-paraplu thuishoorden. Nu moet het profiel van elk merk apart worden uitgediept. We hebben voor drie verschillende gezichten, fotografen en stijlen gekozen. Werner is het gezicht van Hugo. Hij werd gefotografeerd door Jürgen Teller. In kleur, helder, eenvoudig en direkt, zoals jonge mensen vandaag zijn. Avedon heeft Marc van der Loo in beeld gebracht voor Boss, in krachtig zwart-wit. Bij Baldessarini gaat het om detailbeelden die openstaan voor iedereen die ze wil begrijpen.

Wat draagt u zelf ?

Baldessarini : Vandaag is het Baldessarini, maar ik heb even goed Boss in mijn kast hangen en ook enkele stukken van Hugo.

U bent vijftig geworden.

Baldessarini : En volgend jaar word ik 49. Ik ben aan de aftelling begonnen. Normaal vier ik mijn verjaardag niet, maar deze keer heb ik een grote fiësta gegeven voor al mijn vrienden. Het tema was : “I’m a lucky man”. Het geluk heeft me heel mijn leven toegelachen. Ik ken zoveel mensen die hard werken en goed zijn in wat ze doen, maar het zit hen gewoon niet mee. Ik heb het grote geluk dat ik van mijn werk hou, dat is een voorrecht in het leven.

Werner Baldessarini : “Het heeft met harmonie te maken. “