Globalisering maakt de wereld uniformer : overal komen dezelfde grote winkels die dezelfde merken verkopen. Maar anderzijds gaan steeds meer verschillende culturen en etnische achtergronden samenleven en zich vermengen, wat nieuwe cross- en subculturen geeft met een eigen stijl en voorkeuren, huid- en haartypes. Danielle Rapoport, psychosociologe en directrice van DRC, een agentschap gespecialiseerd in consumptie en lifestyles, schreef voor Chanel een rapport over de schoonheidbeelden in verschillende culturen. Ze stelde vast dat het westerse ideaal nog steeds domineert in termen van trekken en huidskleur. Maar, aldus nog Rapoport, het voordeel van de globalisering is dat er gemengde rassen opkomen, en dus ook een schoonheidsbeeld waar alle vrouwen zich mee kunnen identificeren : "Het 'ge-exotiseerde'...

Globalisering maakt de wereld uniformer : overal komen dezelfde grote winkels die dezelfde merken verkopen. Maar anderzijds gaan steeds meer verschillende culturen en etnische achtergronden samenleven en zich vermengen, wat nieuwe cross- en subculturen geeft met een eigen stijl en voorkeuren, huid- en haartypes. Danielle Rapoport, psychosociologe en directrice van DRC, een agentschap gespecialiseerd in consumptie en lifestyles, schreef voor Chanel een rapport over de schoonheidbeelden in verschillende culturen. Ze stelde vast dat het westerse ideaal nog steeds domineert in termen van trekken en huidskleur. Maar, aldus nog Rapoport, het voordeel van de globalisering is dat er gemengde rassen opkomen, en dus ook een schoonheidsbeeld waar alle vrouwen zich mee kunnen identificeren : "Het 'ge-exotiseerde' Westen wordt de nieuwe norm."Janet Pardo, vice-president productontwikkeling bij Clinique ziet het zo : "Vroeger waren culturen duidelijk afgebakend, maar tegenwoordig heb je kruisingen van verschillende rassen en zijn er zoveel meer subculturen ontstaan die elk hun eigen variabelen creëren. Bovendien reist iedereen meer en zijn we allemaal op zoek naar iets aparts of anders, onze smaken worden meer gecultiveerd. Het is een groot fenomeen, vooral in Europa een Noord-Amerika. Daar moet je op inspelen op het vlak van cosmetica."Dat betekent dat cosmeticamerken hun aanbod moeten aanpassen. Zo hebben de meeste haarlabels ondertussen wel een gamma voor gekruld en kroeshaar. "Wij letten bij het samenstellen van onze kleurenpaletten erop dat ze zoveel mogelijk huidskleuren aanspreken : van eenzelfde kleur brengen we dan vijf variaties, omdat Noord-Korea iets anders wil dan Zuid-Korea, net zoals de Verenigde Staten een andere smaak hebben dan Europa", vertelt Pardo. "We ontwikkelen tinten en formules specifiek voor een markt."Die cross-culturalisation laat zich ook voelen op andere afdelingen in de beautybusiness. Producten voor een Aziatische of westerse blanke huid verschillen niet essentieel, volgens Pardo : "De whitening products uit Japan worden hier verkocht als middelen tegen pigmentvlekken en om een egalere teint te krijgen. Dat verschilt meer qua formulering dan qua formule. Meer gepigmenteerde huidskleuren daarentegen zijn een heel ander verhaal : die vergen een ander soort onderzoek. Ook in onze communicatie en de samenstelling van het verkoopspersoneel letten we erop dat verschillende mensen zich aangesproken voelen door het merk. Binnen vijftien jaar bestaat immers de helft van de Noord-Amerikaanse bevolking uit minderheden." Clinique is niet het enige merk dat zo ver vooruitdenkt : ook L'Oréal Paris en Estée Lauder hebben al enkele jaren meer exotische ambassadrices in loondienst. Het laatste trok de Afrikaanse Liya Kebede aan, L'Oréal heeft donkere beauty's als Noémie Lenoir en Beyonce Knowles onder contract, en enkele latinasterren (Eva Longoria, Fernanda Tavares). In Zuid-Amerika en Azië laat het merk zich bovendien ook vertegenwoordigen door lokale sterren. Alles is zoveel complexer geworden, beweert Pardo : "Een wereldwijde bestseller komt haast niet meer voor. Alles moet afgestemd worden op de lokale markt. Zelfs grote, internationale lanceringen bevatten vaak elementen waar elk continent wel iets in kan vinden." Zo huurde Lancôme een paar jaar geleden heel bewust Gucci Westman in. Deze Amerikaanse make-up artist heeft een erg internationale achtergrond : ze is half Zweeds en woonde jaren in Zwitserland, Frankrijk en Zweden. Dat helpt om enig idee te hebben van wat verschillende vrouwen interesseert, zegt ze. "Vooral als je veel reist, leer je de verschillen zien : ik pik er zo een Française uit, een Italiaanse of een Spaanse. Ik probeer om al die vrouwen gelukkig te maken met iets in elke collectie." De make-up van Lancôme wordt verkocht in honderdzestig landen. In elk van de vier continenten heeft ze assistenten die fungeren als haar antennes om de behoeften van de plaatselijke consumenten op te pikken. Grote huizen worden nog altijd gebouwd met kleine stenen. Sofie Albrecht