De Verenigde Staten hebben een imagoprobleem, en dat schaadt stilaan ook de toeristische sector. De New Yorkse burgemeester Michael R. Bloomberg lanceert een tegenoffensief, en ook de ‘gewone’ New Yorker doet mee.

Z elfs Texanen zou het hier bevallen. En je kunt er barbecuen !” De steken waren niet uit de lucht toen burgemeester Michael R. Bloomberg enkele weken geleden de gloednieuwe toeristische campagne van de stad New York voorstelde, de eerste in haar soort. Dat ze gelanceerd werd in de gloednieuwe terminal van American Airlines op JFK (zie kader) was allesbehalve toeval, verduidelijkte Bloomberg : “Hoge plafonds, grote ramen, transparante architectuur, precies de plaats die nodig is om bezoekers van dit land te verwelkomen.”

New York heeft dan ook een probleem met Washington. De populariteit van Amerika als reisbestemming gaat de afgelopen jaren immers gestaag achteruit door de buitenlandse politiek van George W. Bush en co. Volgens het Pew Research Center in Washington, een door politici gesteund onderzoekscentrum, hebben jaar na jaar steeds minder mensen een positief beeld van de Verenigde Staten, in Spanje bijvoorbeeld nog maar 23 procent van de bevolking. Ook de verscherpte veiligheidsmaatregelen die van de visumprocedure een nachtmerrie maken, zijn potentiële toeristen een doorn in het oog. In recent onderzoek door Discover America, een alliantie van bezorgde CEO’s en kaderleden uit de Amerikaanse reissector, noemde ongeveer twee derde van de respondenten de procedure onredelijk en de immigratieambtenaren onbeleefd. Sterker nog, de bureaucratische rompslomp en het onvriendelijke onthaal roepen meer kopzorgen en weerzin op dan pakweg de kans op een terroristische aanslag, straatcriminaliteit of de kostprijs van een reis.

De gevolgen zijn aanzienlijk. Sinds 9/11 daalde het aantal buitenlandse toeristen in de VS met 17 procent, en in steden als San Francisco, Miami, Las Vegas en Atlanta verminderde hun aantal zelfs met een kwart tot een derde. Alles bij elkaar gaat het volgens Discover America om bijna 60 miljoen ‘gemiste’ toeristen. Die zouden het land zo’n 94 miljard dollar aan uitgaven en 194.000 nieuwe banen opgeleverd hebben, becijferde de alliantie. Je zou voor minder aan de alarmbel trekken, wat verscheidene Amerikaanse burgemeesters dan ook deden.

Veilige grenzen versus openheid

New York is een van de weinige sterkhouders in vakantieland Amerika. Met 43,8 miljoen bezoekers in 2006 en 9 procent meer internationale reizigers sinds 2000 breekt de stad zelfs records. Vooral de buitenlandse bezoekers zijn daarbij van belang. Hoewel die slechts 18 procent van het totaal uitmaken, nemen ze bijna de helft van alle toeristische uitgaven (zo’n 25 miljard dollar) voor hun rekening. Toch voelt ook de Big Apple nattigheid, zegt Bloomberg : “Ik begrijp dat we veilige grenzen nodig hebben, maar ook open deuren. Onbeleefde immigratieambtenaren tasten onze competitieve voorsprong aan. Het gaat misschien maar om enkele rotte appels, maar ze geven iedereen een slechte naam.”

Bloomberg, die de stad bij zijn aantreden 50 miljoen toeristen beloofde tegen 2015, wil niet bij de pakken neer blijven zitten. Begin 2006 voegde hij verscheidene, voorheen verspreide diensten samen tot NYC & Company, het officiële toerisme- en marketingbureau van de stad. En nu volgt dus een heuse promotiecampagne. Just Ask the Locals wil New York positioneren als een vriendelijke en gastvrije stad, en daarbij worden kosten noch moeite gespaard : van affiches op JFK en in bushaltes tot videospots in taxi’s en een aparte hotline voor toeristen. Op straat bezorgen een vijftigtal teams u ondertussen stadskaarten, buttons en leeswijzers met allerlei tips. “Vraag het aan de New Yorkers zelf”, luidt telkens de boodschap.

“Raad geven is voor de meeste New Yorkers een tweede natuur”, zegt Bloomberg. “Zeker als het gaat over de stad waar ze zo trots op zijn. Dan kennen ze geen terughoudendheid of verlegenheid. Integendeel, ze sloven zich uit om de weg te wijzen en tips te geven. Ze zijn warm en open, maar dat is nauwelijks geweten.” Voor die gastvrijheid van zijn medeburgers ziet Bloomberg overigens nog een andere reden : “Nergens vind je zo’n diverse bevolking. Twee op de vijf New Yorkers zijn geboren buiten de VS. We zijn dus allemaal immigranten, iedereen is hier te gast.” Gevleugelde woorden, al is the sky ook nu the limit. Waar anders zijn ‘gewone lui’ als Julianne Moore en Robert De Niro het boegbeeld van een dergelijke campagne ?

Toeristen blijven weg

Nochtans is ook die gewone New Yorker betrokken partij. De toeristische sector is met 368.000 banen niet alleen de vijfde grootste werkgever, zonder toerisme zou de stad bij ieder huishouden gemiddeld 953 dollar extra belastinggeld moeten innen om zijn huidige budget te handhaven. Vreemd dus dat New York nooit eerder een campagne van deze orde lanceerde. “We vonden het gewoon niet nodig om daar geld aan te besteden”, bekent Bloomberg. “Dit is toch New York, dachten we, dat verkoopt zichzelf. Maar dat geldt niet meer tegenwoordig. Vliegtuigen brengen je nu goedkoop en comfortabel naar eender welke plaats wereldwijd. Als stad concurreren we plotseling met talloze andere bestemmingen en alternatieven. Mensen eenvoudigweg bedanken omdat ze je stad bezoeken, kan in die context al een verschil maken.”

Net als een burgemeester trouwens. Niemand die nog twijfelt aan de positieve rol van Bloombergs voorganger en huidig presidentskandidaat, Rudy ‘zero tolerance’ Giuliani. Hoewel Bloomberg zijn eigen rol minimaliseert, wil ook hij niet meer wachten op Washington. “Om het visumprobleem op te lossen moeten we Condoleeza Rice blijven aanspreken, maar je mag zo’n belangrijke sector niet overlaten aan Buitenlandse Zaken en de veiligheidsdiensten. Die begrijpen gewoon niet dat de wereld fundamenteel veranderd is. Vandaag concurreren we op een globale schaal, of het nu over investeringen, wetenschappers, sportatleten of toeristen gaat.” De cijfers geven de burgemeester gelijk. Terwijl het internationale reisverkeer de voorbije veertien jaar met 61 procent groeide, daalde het aandeel van toerisme naar Amerika met maar liefst 35 procent. En terwijl Griekenland en Spanje in 2005 respectievelijk 142 en 120 miljoen dollar pompten in promotie van hun troeven, investeerde de Amerikaanse federale overheid amper 6 miljoen dollar. “Dit land vergeet al te vaak hoe we het opgebouwd en sterk gemaakt hebben”, concludeert Bloomberg. Of hoe politiek en toerisme hand in hand gaan.

Info : www.nycvisit.com

Door Wim Denolf