L e parfum est mort," zo begint de onafhankelijkheidsverklaring van Etat Libre d'Orange, " vive le parfum !"In het pamflet wordt kwistig gestrooid met spannende woorden: ongehoorzaamheid, vrijemeningsuiting, erotiek, seks, revolutie, libertinage, dierlijkheid, avant-garde. Alles met betrekking tot de neus, let wel. Want de revolutie van Etat Libre d'Orange is uitsluitend olfactorisch.
...

L e parfum est mort," zo begint de onafhankelijkheidsverklaring van Etat Libre d'Orange, " vive le parfum !"In het pamflet wordt kwistig gestrooid met spannende woorden: ongehoorzaamheid, vrijemeningsuiting, erotiek, seks, revolutie, libertinage, dierlijkheid, avant-garde. Alles met betrekking tot de neus, let wel. Want de revolutie van Etat Libre d'Orange is uitsluitend olfactorisch. Het gloednieuwe huis, met zetel in Le Marais in Parijs, lanceerde in oktober een tiental geuren met veelal provocerende namen en concepten. De absolute koploper is Sécrétions Magnifiques, een mengsel dat sperma en zweet evoceert (" S comme sang, sueur, sperme, salive", meldt het persdossier, waarin de geur verder nog wordt beschreven als een vrijpartij voor de neus). Bij elke geur hoort een risqué embleempje van de Parijse illustratoren Ich & Kar. Encens et Bubblegum is uitgebeeld als een stel rode lippen dat kauwgom blaast in de vorm van een borst. Putain des Palaces is een schaamlip met sleutel. Sécrétions Magnifiques is een rechtopstaand, druppels spuitend mannelijk lid, Vraie Blonde een brunette met blond schaamhaar, en Je suis un Homme een revolver met als loop, alweer, een penis. "We hebben geen enkel taboe", zegt stichter Etienne de Swardt. De man heeft niets van een dilettant of clown. Hij heeft een vlot vocabularium, draagt een dito pak. Hij is geboren in Zuid-Afrika (de Vrijstaat Oranje, hoofdstad : Bloemenfontein), heeft een deel van zijn jeugd doorgebracht in Nieuw-Caledonië en is uiteindelijk in Parijs beland. De Swardt begon zijn carrière bij de luxegigant Moët Hennessey Louis Vuitton, LVMH, waar hij parfumconcepten ontwikkelde, hoofdzakelijk voor het merk Givenchy. In mei 2000 lanceerde hij Oh my dog !, een parfum voor honden, waarover nogal wat te doen was. "Ik heb dat idee eerst aan LVMH voorgesteld zonder succes. Een grappig concept, daar was iedereen het over eens. Maar niet zonder risico's. Ik ben uiteindelijk zelf fondsen gaan zoeken. Oh my dog ! heeft enkele jaren goed gemarcheerd. Ik heb dat avontuur drie, vier jaar volgehouden, en in 2004 heb ik de zaak verkocht." De Swardt verwierf daarop de parfumlicentie van Everlast, een Amerikaans merk dat gespecialiseerd is in kleding voor boksers en hun kameraadjes. "Ik heb me geassocieerd met een concern en met de beautygroep Clarins, die de distributie regelt. Dankzij Everlast kan ik het me veroorloven om Etat Libre d'Orange te laten draaien zonder veel financiële kopzorgen."Een parfummerk op poten zetten was al jaren zijn droom. "Het mocht geen klassiek merk worden. Ik had een soort galerie voor ogen, een huis waar de neuzen niet op taboes zouden stuiten. De parfumwereld blijft zeer traditioneel en aan normen gebonden. Ik wilde vrijheid, voor mezelf en voor de neuzen. Beschouw Etat Libre d'Orange als een laboratorium, een oefening."De Swardt sloot een exclusiviteitscontract met Givaudan, een van 's werelds grote geurfabrieken. Givaudan levert zijn formules tegen voordelige prijzen, en in ruil werkt Etat Libre d'Orange uitsluitend met de neuzen van de parfumgigant. "Ik heb enorm veel waardering voor de mensen van dat bedrijf : de neuzen, de managers. We hebben dit verhaal samen geschreven. Het is, in essentie, een verhaal van parfumeurs."Drie neuzen zijn verantwoordelijk voor de eerste lichting parfums van het merk : Antoine Lie, Antoine Maisondieu en Nathalie Feisthauer. "We komen een keer per week samen," vertelt de Swardt. "Ik suggereer verschillende thema's, en dan wordt er geïmproviseerd. Precies omdat we onafhankelijk zijn, kunnen we het ons veroorloven geuren te ontwikkelen die geen enkele consumententest zouden overleven. Mooie geuren. Sécrétions Magnifiques is een bijna gewelddadig project rond sperma, zweet, speeksel. Laat honderd mensen ruiken en je krijgt gegarandeerd negentig mensen die de geur afschuwelijk vinden. Maar er zullen ook tien mensen voor de bijl gaan. Voor een gevestigd parfumhuis heeft het geen zin om een dergelijke, moeilijke geur te commercialiseren. Het doet er niet toe of onze parfums goed verkopen of niet. Als we ons blijven amuseren, en als we Etat Libre d'Orange kunnen laten evolueren, kunnen we al van een succes spreken."De Swardt laat zijn bezoeker geuren ruiken. Enthousiast, overtuigd. "Dit is een nieuw mannenparfum", juicht hij bijna. "Ik heb er nog geen naam voor, het komt pas uit in februari. De eerste indruk is troebel, allesbehalve commercieel, maar je zult zien : op je huid ruikt het fantastisch. Geloof me, je zult er dol op zijn. Een mooie geur." Een ander flesje heet Eloge du traître. "Nog een uitzonderlijke geur. Een verrader is iemand die eerst moet verleiden, en dan pas toeslaat. Als je naar de geschiedenis kijkt, dan zie je dat verraders altijd belangrijk zijn geweest. Dit parfum is een hommage aan de verraders van alle beschavingen. De judassen, de verrader is niet politiek correct, en net daarom verleidelijk. Of het nu gaat om zaken, politiek of erotiek." Het ingaan tegen politieke correctheid is een van de bouwstenen van Etat Libre d'Orange. "We praten over sperma, en in het geval van Putain de Palaces over prostitutie. We brengen een kaars uit die ruikt naar amandelhoning en noemen ze Entrecuisse. We zijn jusquauboutisten." Kom, nog een flesje. "Heb je Jasmin et Cigarette al geroken ? Die geur is een commentaar op de verleidingskracht van sigaretten. Divin'Enfant eens proberen ? Die heeft iets van een foto van Pierre et Gilles. Er is een eerste graad, met oranjebloesem en guimauve, en daarna komt er een tweede graad, met ledernoten. Mooi, mooi." Zijn vingers vlinderen van flacon naar flacon. Over naar Je suis un Homme. "Ik vind hem geweldig, omdat hij aanvankelijk clean lijkt, maar dat niet echt is. Hij opent als een klassieke cologne, maar wordt daarna veel mannelijker, met paardenhaar en cognac. Hij reveleert zichzelf op de huid."In Parijs zijn de parfums exclusief te verkrijgen in de eigen boetiek van Etat Libre d'Orange, een modern boudoir in de trendy wijk Le Marais. In België liggen ze bij een aantal selectieve verkooppunten. Etat Libre d'Orange, 69 rue des Archives, 75003 Parijs, www.etatlibredorange.com. Tot eind dit jaar is het merk exclusief in België te verkrijgen bij Verso, Lange Gasthuisstraat 9/11, 2000 Antwerpen. Daarna volgen verschillende verkoopadressen in België.Door Jesse Brouns