Zwart-witgestreepte zuilen in marmer met subtiel aangebrachte gedichten domineren het luxueuze interieur van Sephora op de Champs-Elysées in Parijs. Verkoopsters in zwarte jurk en dito handschoenen zijn onopvallend aanwezig, klaar om je op je wenken te bedienen. De duizelingwekkende voorraad parfums staat alfabetisch uitgestald langs de zijwanden, van Aramis en Armani tot Westwood en Yamamoto, telkens voorzien van productinformatie. In de afdeling verzorging onderstrepen glas, metaal en wit het wetenschappelijk sérieux van de producten. Vallen op: het elektronische bord met duty free-prijzen uit de hele wereld en een enorme glazen wand met XXL-flacons. 5000 ml Lanvin L'Homme, dat is even duizelen.
...

Zwart-witgestreepte zuilen in marmer met subtiel aangebrachte gedichten domineren het luxueuze interieur van Sephora op de Champs-Elysées in Parijs. Verkoopsters in zwarte jurk en dito handschoenen zijn onopvallend aanwezig, klaar om je op je wenken te bedienen. De duizelingwekkende voorraad parfums staat alfabetisch uitgestald langs de zijwanden, van Aramis en Armani tot Westwood en Yamamoto, telkens voorzien van productinformatie. In de afdeling verzorging onderstrepen glas, metaal en wit het wetenschappelijk sérieux van de producten. Vallen op: het elektronische bord met duty free-prijzen uit de hele wereld en een enorme glazen wand met XXL-flacons. 5000 ml Lanvin L'Homme, dat is even duizelen. En de klanten? Die proberen volop parfums, verzorgings- en schoonheidsproducten uit. De ene doet het voorzichtig met een teststrookje, elders hullen hele families zich in dikke wolken parfum. Sommigen stellen geschenkdozen met zepen, badzouten en zeewieren samen, spelen met het licht bij het testen van make-up, of verliezen zich in de 365 kleurnuances van de Lipstick Rainbow. Anderen bladeren door modebladen en kunstboeken in de cultuurhoek, bestuderen de Top Sephora-wand met de meest verkochte parfums, of controleren op computerterminals of er nieuwe e-mails zijn. De Parijse flagship store van Sephora illustreert de revolutie die Frankrijks grootste parfumerieketen - met 155 filialen goed voor 8 procent van de nationale verkoop - teweegbracht. Het open sell-concept wordt tot het uiterste doorgedreven: grote toegankelijke ruimtes waarin de klant vrij kiest en probeert uit een selectief aanbod luxeproducten. Hier geen hard sell, dus geen kortingen of geschenken. Verkopers hebben een vast salaris en geven informatie zonder producten te bevoordelen. Sephora ademt cultureel bewustzijn en schoonheid uit: er zijn tentoonstellingen over tribale schoonheidsrituelen en aboriginalkunst, terwijl de verpakking van het huismerk even verzorgd is als het winkeldesign. Het legt Europa's tweede grootste parfumerieketen, opgericht door marketingexpert Dominique Mandonnaud en verkocht aan multinational LVMH in juli 1997, geen windeieren: de 194 filialen verhandelden in '97 233,6 miljoen dollar (8,9 miljard frank). Sinds juli '98 werden er 39 Amerikaanse filialen geopend, terwijl uitbreiding naar Azië, het Midden-Oosten en Zuid-Amerika in de steigers staat. Volgend jaar of het jaar nadien plant Sephora een filiaal in België, rond 2004 wil de keten wereldwijd 600 winkels bezitten. Dezelfde grenzeloze ambitie kenmerkt president en algemeen directeur Daniel Richard (54). "Het zou geweldig zijn als we Sephora's konden openen in verlaten tempels", zei hij over de Aziatische uitbreidingsplannen. Achter zijn wilde grijze haren en vlot zwart jasje en T-shirt schuilt een LVMH-topman en de "bewaarder van het Sephora-concept". Na zeven jaar 3 Suisses geleid te hebben, trok hij in augustus '97 naar Sephora. Hij bedenkt winkel-formats, verkoopsideeën en de kleurrijke bad- en cosmeticalijnen van het huis. Hij bedacht collecties als Les Parfums de Litérature, thematische combinaties van literatuur en parfum, en "à ne pas avaler...", een serie badproducten verpakt in jampotten, melkflessen en zoutvaten met geuren als chocolade, snoep, vruchten en whiskey. "De sleutel van het Sephora-concept is vrijheid", zegt Daniel Richard. "Je moet vrij kunnen winkelen, niet gehinderd door manipulaties als reclamestunts en opdringerige verkoopsters met commissies op dit of dat product. Onze verkopers informeren en adviseren alleen op vraag van de klant." Schrik dat de klant zich verliest in het enorme aanbod, heeft Richard niet: "Tot in de details vergroot de winkelinrichting de autonomie en de snelle oriëntatie van de klant. Brede of populaire gamma's kunnen in de verf worden gezet omwille van het winkelcomfort. Maar als je ieder merk een eigen desk geeft, dan zit je weer met het lapinodrôme van grootwarenhuizen: ieder merk probeert de klant naar zijn hokje te lokken, als een konijn." Europa mag inmiddels vertrouwd zijn met het open sell-concept, in de Verenigde Staten liggen de zaken anders. De scheiding tussen exclusieve en meer populaire merken is er vrij strikt. Bovendien werken de grote huizen nauw samen met department stores als Macy's en Saks. Toch is de Amerikaanse markt een prioriteit voor Sephora, dat onlangs een prestigieuze flagship store opende in het Rockefeller Center in New York. De meest in het oog springende features: automatische loopbruggen, enorme videoprojecties, tv-schermen op de wandelpaden, diagnosecomputers en een futuristische lycrabekleding die de drie verdiepingen omsluit. De Disneyficatie is er compleet, dankzij departementen als The World of Fragrance (parfums, kaarsen en badproducten), The World of Well-Being (verzorging) en The World of Color (make-up). Prijskaartje: 30 miljoen dollar. De klant kan er kiezen uit ruim 500 parfums, 100 verzorgingsmerken en 40 cosmeticalijnen. Ook hier worden alle merken op hetzelfde niveau geplaatst: Chanel naast Calvin Klein, Yves Saint Laurent op één lijn met Gemey. Voor de Amerikaanse beautyconsument een behoorlijke revolutie. Ook voor de Amerikaanse bedrijfswereld. Niet alleen gaan de prestigieuze huizen moeilijk samen met minder grote namen, ze missen er vertrouwde privileges als in-store marketing. Zorgen over de klantenbegeleiding, de diffuse presentatie van hun verschillende producten en weerstand van department stores weerhielden leidende merken als Estée Lauder en Lancôme er voorlopig van in Sephora te verkopen. Chanel en Clinique zijn alleen aanwezig met parfums. Anderen zijn bezorgd over favoritisme bij LVMH: met Sephora beschikt het moederhuis over het ideale kanaal voor de verdeling van (eigen) luxeparfums als Dior, Givenchy en Guerlain. "Uiteraard zijn er spanningen", reageert Daniel Richard gelaten. "Sephora staat haaks op de filosofie van zulke huizen. Waar droomt een merk van? Dat in een winkel alles rond hen draait. Als ze niet tolerant zijn en producten in hun eigen universum willen presenteren, dan moeten ze dat doen. Ik begrijp dat, maar het kan niet in Sephora." Nu ook Macy's en Shiseido (5S in Soho) experimenteren met open sell en andere nieuwe parfumerieconcepten (Sephora spande zelfs een rechtszaak aan tegen eerstgenoemde), lijkt het er sterk op dat Sephora een dynamiek op gang heeft gebracht in de (Amerikaanse) parfumwereld. Parfum- en cosmeticamerken en grootwarenhuizen worden gedwongen de presentatie en verkoop van producten in vraag te stellen. "De consument is een persoon", gaat Richard onverstoord verder. "Zo moet je hem benaderen. Zonder balie die hem van de verkoper en de producten scheidt. Waarom ontwikkelt de cosmetica- en parfummarkt voor mannen zich zo moeilijk? Precies, omdat hij zich geremd en gegeneerd voelt." Open sell is volgens Richard een logische stap in de evolutie van de klantenmarkt. "Eerst werden we gewoon gebruikt en misbruikt. De spoorwegen zijn het bekendste voorbeeld. De service is abominabel en bij vertraging kan je niets doen. Vervolgens werden we consumenten, met alleen het recht massaal en in volledige anonimiteit te consumeren. Het mocht de onderneming en de verkoper zo weinig mogelijk kosten. Binnenhappen, volladen, opruimen, afrekenen en dan zo snel mogelijk weer naar buiten. Daar hebben we nu genoeg van: we zijn personen met interesses en behoeften. Nieuwe winkelconcepten spelen daarop in: we worden onthaald en geholpen. De blauwe hemden zijn niet in voorraad? Ze worden aan huis geleverd. In een volgende etappe zullen we nog meer als mens benaderd worden. Men zal ons aanspreken op onze principes, zoals The Body Shop en Ben & Jerry's reeds doen, en trachten onze integriteit te respecteren. Gelijktijdig met de opening van het New Yorkse uithangbord, startte Sephora.com, de website die van Sephora ook een leider in e-commerce moet maken. Met 105 merken, een Gift Finder, Beauty Advisor en andere snufjes, wordt de omzet het eerste jaar op 20 miljoen dollar geraamd. In Europa, waar de afstand tot filialen veel kleiner is, is on-lineaankoop vooralsnog niet mogelijk. De vraag is echter of luxeparfums ook zonder de stimulerende winkelomgeving kunnen verkocht worden. En vergen cosmetica en verzorgingsproducten geen persoonlijk advies? Volgens Richard valt het allemaal wel mee: "Voor Sephora is e-commerce een must. De gebruikers willen in alle vrijheid surfen. Het medium is zeker geschikt voor exclusieve, originele of nieuwe producten. Die spreken de gebruiker meer als persoon aan." Afstandelijk is het Internet volgens Richard. "Het is een cultureel fenomeen in de evolutie van massamedia naar interactiviteit. Tussen de telefoon en het Net is er weinig verschil: het zijn beide krachtige media met psychologische interactie. Bij 3 Suisses steunt de verkoop voor 35% op de telefoon en voor 20% op Minitel." Ook het feit dat je op het Net parfums niet kunt testen, is volgens Richard geen probleem. "E-commerce mag niet op zichzelf staan. Vooral de combinatie tussen verkoop op locatie en die op afstand is interessant. Het biedt de klant keuzevrijheid. Synergie is dus belangrijk. Vooral bij parfum: hoe symbolischer het product, hoe moeilijker het is op afstand te verkopen. Je kunt het moeilijk beschrijven. De eigenschappen en kwaliteiten van make-up en verzorgingsproducten daarentegen kan je wel uitleggen. Het enige probleem daarbij is vooralsnog de beeldkwaliteit. De meeste computerschermen zijn niet geschikt om gevoelige kleurnuances natuurgetrouw weer te geven. Maar daarbij kan het samenspel tussen Net en winkel de oplossing vormen."In de parfumwereld wordt Sephora met argusogen gevolgd, zeker nu eind november het eerste Japanse filiaal werd geopend. De Sephora-winkel in Ginza, een dure shoppingwijk in Tokio, telt drie verdiepingen en beslaat ruim 3500 vierkante meter. De opening is een testcase: Japan beschikt niet over een grote parfumcultuur. Niettemin wil Sephora er 40 winkels openen in de komende vijf jaar.Richard wuift de negatieve verwachtingen weg. Een goede distributie speelt volgens hem een doorslaggevende rol in de ontwikkeling van nieuwe markten. "Tien jaar geleden bestond de Japanse keuken niet in Frankrijk. Niemand wou dat. Rauwe vis, het idee alleen al. Toch zijn er nu honderden trendy Japanse restaurants in Parijs. Waarom? Omdat investeerders eraan gewerkt hebben, het product goed gepositioneerd hebben tegen een redelijke prijs en een vleugje exotisme hebben toegevoegd. A priori is er geen markt voor wat niet bestaat. Je kunt maar iets nieuws ontwikkelen als je de moeite doet om het te verkopen." Is het dan alleen een kwestie van marketing? "Kijk, we zijn het beu steeds op dezelfde manier te leven. Een kind dat nu geboren wordt, wordt minstens honderd. Het is onrealistisch te denken dat je in je hele leven alleen McDonald's zal kennen. Op zekere dag zijn er andere concepten en producten die nieuwe markten creëren. Marketing is het verschil maken, iets nieuws brengen. Nu dienen parfums vooral als geschenk in Japan, weggestopt in een hoek van een grootwarenhuis en door niemand goed aangepakt omdat ze niet verkopen. De dag dat men er een nieuwe waarde aan geeft, zal de markt zich ontwikkelen." Bovendien kun je niet de parfumerie van iedereen zijn, stelt Richard. "In Frankrijk verkopen we vooral parfum, in Amerika meer cosmetica en huidverzorging. Geen enkele winkel kan de ambitie koesteren alle consumenten te bekoren. Er zijn mensen die klassieke parfumerieën verkiezen of absoluut staaltjes of begeleiding wensen." Toch blijven parfums het belangrijkste element van Sephora. "Het is een symbolisch product dat het instinct aanspreekt en het daarom goed doet bij vrouwen die vrijheid waarderen. Want zij reageren instinctief."Het Internet, Japan, de Verenigde Staten... nieuwe projecten en flexibele bijsturing zijn eigen aan de ondernemende Franse parfumerieketen. Volgens sommige analisten is het dat wat de verschillende projecten uiteindelijk doet overleven. Maar Richard kijkt alweer vooruit, naar de opening van proefwinkels van zijn nieuwste concept: de white store. De in wit gehulde winkels zullen de nadruk leggen op huidverzorging en natuurlijke producten, inclusief aromatherapie en vitaminen. Eerder nog zal in de omgeving van Parijs Sephora's eerste jongerenwinkel openen: kleiner (honderd vierkante meter), hypermodern design en... naamloos. Richard: "Een hele toestand met de administratieve diensten, hoor. Maar merknamen zijn voorbijgestreefd, jongeren zijn merkloos. We hebben geprobeerd de make-upwinkel van de toekomst te creëren. De meeste selectieve parfumerieën zijn te duur en niet creatief genoeg om jongeren aan te spreken. We willen iets nieuws proberen. Jongeren gebruiken nauwelijks verzorgingsproducten en parfums zijn duur. Daarom presenteren we vooral betaalbare producten waarmee jongeren zich kunnen transformeren: het haar, gezicht en lichaam." De jongerenwinkel is een testlab waarin Sephora nieuwe ideeën kan ontwikkelen. De resultaten zijn soms verrassend, zegt Richard. "Bij de opening van het Montpellier-project daagden 's ochtends alleen ouderen op, wat ons zorgen baarde. Waren we in ons opzet mislukt? Maar uiteindelijk reageerden ze erg enthousiast op al die nieuwigheden. Stel je voor: een 75-jarige man die gratis zijn handen laat tatoeëren, prachtig toch?"Wim Denolf / Foto's Catherine Lambermont