Na een kwarteeuw bij Isuzu, met tussendoor via partner GM uitstapjes naar de Verenigde Staten, vervoegde Shiro Nakamura net voor de millenniumwisseling Nissan. De Japanse autoproducent zat in slechte papieren, maar topmanager Carlos Ghosn zorgde met zijn Nissan Revival Plan voor licht aan het einde van de tunnel. En Nakamura was een deel van zijn plan. Met opvallend verschillende modellen als de Cube, de Qashqai en vooral de Juke zette hij Nissan op de kaart van het uitzonderlijke design, en bracht meer emotionaliteit in het vak. Als wilde deze kleine, bescheiden man met een groot hart de wereld veroveren. En dat was nodig, want sinds zijn debuut bij Isuzu in 1974 was de markt almaar globaler geworden. Moet een Japanse auto in een globale wereld nog als Japans herkenbaar blijven ?
...

Na een kwarteeuw bij Isuzu, met tussendoor via partner GM uitstapjes naar de Verenigde Staten, vervoegde Shiro Nakamura net voor de millenniumwisseling Nissan. De Japanse autoproducent zat in slechte papieren, maar topmanager Carlos Ghosn zorgde met zijn Nissan Revival Plan voor licht aan het einde van de tunnel. En Nakamura was een deel van zijn plan. Met opvallend verschillende modellen als de Cube, de Qashqai en vooral de Juke zette hij Nissan op de kaart van het uitzonderlijke design, en bracht meer emotionaliteit in het vak. Als wilde deze kleine, bescheiden man met een groot hart de wereld veroveren. En dat was nodig, want sinds zijn debuut bij Isuzu in 1974 was de markt almaar globaler geworden. Moet een Japanse auto in een globale wereld nog als Japans herkenbaar blijven ? "Je moet de klant weten te verleiden, en daarvoor moet je naar hem toe stappen, maar dat betekent niet dat je je Japanse kleren hoeft af te leggen. Nissans hebben een Japans verleden en een eigen DNA, en die moet je op subtiele wijze in het design weten te smokkelen. Het kan best dat de koper die verwijzingen niet eens opmerkt, maar onbewust beleeft hij ze wel. Je kunt gemakkelijk Italiaanse van Duitse of Engelse wagens onderscheiden, maar de verschillen worden subtieler. Nissans hebben een eigen vorm voor de vleugels, voor de lichten of voor de window graphics." Shiro Nakamura: Dat klopt, en dan maak ik graag de vergelijking met een familie. Je kinderen kunnen heel verschillend zijn in proporties of in grootte, maar er blijft een zekere herkenbaarheid, vanwege de vorm van de neus of de ogen bijvoorbeeld. En toch kunnen ze allemaal zo hun eigen persoonlijkheid hebben. Waar het om draait, is dat de vorm de emotie volgt. 'Emotie bepaalt de vorm', ik zeg dat nadrukkelijk omwille van het klassieke 'functie bepaalt de vorm', dat me wat al te rationeel, wat al te Duits klinkt. Ik wil dat een auto veel meer emotioneel aantikt, het hart aanspreekt, zonder de functionaliteit ervan af te wijzen. Als we aan een nieuw design beginnen, vraag ik mijn medewerkers dan ook altijd eerst welke emotie erin voorop moet staan. Willen ze dat het opwinding teweegbrengt, of juist een relaxed gevoel ? In het eerste geval kom je bijvoorbeeld bij de Juke uit, in het tweede bij de Cube. En bovendien wil ik een soort boodschap uitdragen. De Cube is een voorbeeld van een zeer iconisch Japans design, in zoverre dat hij alleen uit Japan kan komen. Of sterker nog, van alle Japanse merken kon alleen Nissan die stap zetten. In Zuid-Korea is hij de betaalbaarste populaire auto waar alle trendy mensen in gezien willen worden. In Europa doet hij het dan weer niet goed, maar dat heeft alles te maken met het feit dat hij in Japan gebouwd wordt en door de dure yen dus veel kost. Op elk exemplaar dat in Europa verkocht wordt, verliezen we geld, en dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn. En toch ook weer zeer Japans, omdat hij eruitziet alsof hij zo uit een animatiefilm komt gereden. Hij oogt erg uniek, terwijl hij in andere opzichten toch weer traditioneel is. Omdat hij verwijst naar de jaren zestig, toen auto's nog zeer verschillend waren, met erg ronde vormen en een brede mond. Omwille van die diversiteit hou ik zo van die periode. Niet alleen waren Franse auto's toen nog erg Frans, ook binnen de merken heerste er een grote verscheidenheid. De Renault 4 kon er naast de Renault 5 bestaan, en de Citroën DS naast de 2 pk. Later is die verscheidenheid teloorgegaan, maar ik geloof dat die nu opnieuw een kans krijgt in een wat saai landschap. De Juke is in de eerste plaats zeer manga ( Japanse stripvorm), en daardoor is hij veel meer dan een niche, omdat manga allesbehalve een niche is. Het is een zeer serieuze auto, maar hij steekt vol met humor en dat is precies de boodschap die we wilden overbrengen. Dat is meer dan gelukt, want hij verkoopt de helft meer dan wat we geschat hadden. Ook in Europa, omdat we de prijs ervan correct konden houden doordat hij ter plaatse gebouwd wordt. Dat geloof ik niet, maar hij is wel veranderd. Toen ik bij Isuzu begon, was de markt een beetje smal. Ik moest alleen op Japan, de VS en op Europa letten, en bovendien ging het om een machowereld. Nu zijn er niet alleen jonge markten als China, India, Brazilië of het Midden-Oosten bijgekomen, de klanten zijn vaak vrouwen, en ze koesteren een heel brede waaier van verwachtingen. Ik moet dus van hot naar haar hollen en proberen die verwachtingen van die verschillende culturen te snappen, terwijl de auto's toch overal verkocht moeten worden... Ik zou niet van compromissen durven spreken. Omdat het economisch geen zin heeft om voor elke markt een andere auto te creëren, kun je beter voor elk soort klant een auto bedenken. Dat zoiets kan, bewijst de Qashqai, die wereldwijd een succes is omdat het design aanspreekt en de koper zich comfortabel voelt met de vorm en de functionaliteit. Hij was bovendien een van de eerste wagens in het cross-oversegment (dat de kwaliteiten van een 4x4 en die van een gewone auto combineert). Daardoor hadden de klanten geen referentie en vielen ze in de eerste plaats voor het design. Terwijl mensen die kiezen voor een sedan, vinden dat een nieuwe sedan altijd een beetje op een andere moet lijken, waardoor die gebukt gaat onder zijn verleden. Bij de Juke bespeelden we een andere snaar, spraken we klanten aan die niet bang zijn om zichzelf via hun auto te manifesteren. Ze trekken zich niets aan van wat anderen zeggen, houden niet van compromissen. Dat geldt misschien maar voor twee procent van de bevolking, maar die twee procent geldt dan wel wereldwijd. En dat is nog altijd een hele hoop auto's... De voornaamste uitdaging zijn de wielmotoren, die een hoop ruimte vrijmaken in het interieur, waardoor er ofwel meer ruimte kan ontstaan voor dezelfde lengte, of evenveel ruimte in een veel compactere auto. Bij de Leaf zijn we nog niet zover omdat we van een klassiek onderstel moesten vertrekken, vanwege de kosten. Maar bij een volgende generatie zal dat wel het geval zijn en daar mag je een heel andere auto verwachten. DOOR PIERRE DARGE