Eind jaren '80 werd werk gemaakt van parfums voor kinderen en geurwaters voor meisjes. Tot voor kort gingen parfumeurs ervan uit dat jongelingen hun gading wel zouden vinden in de mannenparfums. Nu niet meer: tal van de nieuwe lanceringen zijn gericht op de leeftijdsgroep 16-22.
...

Eind jaren '80 werd werk gemaakt van parfums voor kinderen en geurwaters voor meisjes. Tot voor kort gingen parfumeurs ervan uit dat jongelingen hun gading wel zouden vinden in de mannenparfums. Nu niet meer: tal van de nieuwe lanceringen zijn gericht op de leeftijdsgroep 16-22.Calvin Klein zette de trend en in zijn voetspoor volgden Versace, Ralph Lauren en Tommy Hilfiger. Nadia Mols is Benelux Brand Manager voor Estée Lauder en Aramis en invoerder van Tommy Hilfiger: "De doelgroep laat zich niet leiden door rolpatronen, ze volgen hun eigen weg en dragen wat ze comfortabel vinden. Ze staan open voor nieuwigheden, maar enkel als die iets toevoegen aan hun huidige keuze. Veranderen om te veranderen, is er dus niet bij. Een directe aanpak, liefst op hun eigen terrein en in hun vertrouwde omgeving, is aangewezen. En als het kan, moet men hen in hun taal aanspreken. Een boodschap die op een eigenzinnige, leuke manier wordt gebracht, zal aanslaan." Een stelling die wordt bijgetreden door Cynthia Van Landeghem, productmanager parfums voor L'Oréal: "Jongemannen vragen een duidelijke, niet-commerciële boodschap. Zij zoeken naar spiritualiteit en authenticiteit. XXL van Daniel Hechter werd in '97 gelanceerd en kende een groot succes, maar het was een veeleer makkelijke, risicoloze geur. Bij Destiny Harley Davidson is het concept is futuristisch, gewaagder, zowel de geur als de look. Wij merken dat een frisse, sportieve geur bij jongeren erg aanslaat, maar dat betekent niet dat er geen ruimte is voor fantasie." Rik Carpels, commerciëel directeur Parfums & Beauté constateert bij die generatie ook een uitgesproken synergie met de mode. "De wereld van de mannengeuren wordt overwegend door modeontwerpers bepaald, namen die voor een bepaalde smaak en stijl staan, zoals dat het geval is voor Emporio Armani en Ralph Lauren Polo Sport. De prijs heeft belang, want jongeren hebben geen onbeperkt budget, hoewel zij bereid zijn te betalen voor iets bijzonders. Wat de reclameboodschap betreft, kiezen wij ook voor abribuscampagnes, om hen rechtstreeks op straat aan te spreken." Catherine Bonamis, product- en marketingmanager Versace-parfums: "Dankzij het creatieve genie van Gianni Versace is de jeansmythe vandaag een parfum geworden, en voor de Jeans-parfums haalde Versace in '95 inspiratie uit zijn couturecollectie. Hij wilde een kleurrijk, comfortabel en sympathiek parfum. Wat begon met Blue Jeans, werd aangevuld met Green Jeans en Black Jeans: parfums waarvan bewezen is dat Blue Jeans de jongste doelgroep - vanaf 15 jaar - aanspreekt. Green Jeans situeert zich rond de 19 en Black Jeans iets ouder." Chevignon legt ook een duidelijke link tussen mode en parfum. De mannelijke mannequin van de Chevignon prêt-à-portercampagne is ook het gezicht van het parfum, en in Frankrijk werd een mega staaltjescampagne op strategische plaatsen zoals lyceums, universitaire campussen, discotheken en bioscopen opgezet. Ook Nadia Mols ziet minder heil in een traditionele aanpak: "Wij gaan letterlijk naar de jongeren met spraying en sampling in disco's en plaatsen waar tieners samenkomen. Wij verkopen niet enkel een geur, maar een compleet concept. De samenwerking tussen cosmetica en mode is belangrijk, want steeds opnieuw moet datzelfde concept parfum/leefwereld naar voren worden gebracht." Vaak verwijzen parfums voor jongere mannen naar de sport: zeilen, skiën en golf voor Daniël Hechter Sport, windsurfen met Chiemsee of riskantere sporten met Ralph Lauren Sport. Sportmerken Puma en Adidas hebben hun eigen parfum dat jongeren aanspreekt met een sterke boodschap, bijvoorbeeld No risk No Fun van Puma of Enjoy the power of nature van Chiemsee. Linda Raats / Foto's Diane Hendrix