Een paar dagen geleden zat ik in een trendy restaurant. Een uitgewoond huis, de onvolkomenheden weggeborsteld met donkere verf op de muren, bijeengeraapt meubilair en serviesgoed dat allicht van bij de buren komt, het Leger des Heils. Het eten was minder dan ondermaats. Vlees en vis werden voor onze ogen verbrand in vlammen die vijftien centimeter boven de grill uitsloegen. Betalen met een kaart kon er niet en de rekening was een vodje papier. Maar schoon volk dat daar zat! Iedereen wil er zijn en spendeert er zijn goed geld voor slecht eten. Je moet een Crak zijn om dat voor mekaar te krijgen.

Het jeansmerk Diesel zal ons dit najaar verrassen met een verbluffende reclamecampagne. Het Amsterdamse bureau KesselsKramer, altijd in de spits, noemt zijn creatie voor het jeansmerk “licht ironiserend”. Modellen zijn piep maar hun gezicht is onwezenlijk rimpelloos gemaakt door een siliconenmasker, ook de handen en de rest van het lichaam hebben de onaardse volmaaktheid van photoshop.

De hele campagne is een soort gids om forever young te blijven. Laat je klonen, adem minder, inhaleer zuurstof, werk niet, doe aan yoga, vermijd het denken, slaap, eet algen en bovenal: drink urine.

Nu is dat laatste een remedie die al lang door Mellie Uildert-achtige goeroes wordt gepropageerd. Maar het beeld bij die raadgeving is vicieus: een alien-achtig elfje met wassen masker, dat haar ook iets geeft van een ongeboren foetus, met in haar ongeschonden handen een kristallen roemer vol gouden jeugdelixir dat je op het eerste gezicht zou kunnen nemen voor een andere godendrank.

Wat is nu het verband tussen het restaurant en de reclamecampagne? Het zijn tekenen des tijds: niets is wat het lijkt. Onder een wel doordachte en door marktonderzoek geschraagde laag bestudeerde ironie of achter zogenaamd nonchalant afstand nemen van glimmende chic – wat natuurlijk aanslaat bij de generatie die zwaar sympathiseert met de betogers van Göteborg en Genua – schuilen dezelfde mechanismen die ze zo verfoeien.

Op kleine of op grote schaal, elke beweging wordt gerecupereerd. Multinationals en kleine commercanten, ze willen hun waar verkopen aan degenen die zich zogezegd niet bij de neus laten nemen. Aan degenen die achter de No Logo-vlag aanlopen. Een nieuwe doelgroep, die met nieuwe regels moet worden bespeeld.

De fundi’s van die beweging hebben dat natuurlijk door. Maar de doorsnee jonge Dieselkoper die zich afzet tegen de overmacht van multinationals, zal allicht zo ver niet denken en warmlopen voor de creativiteit van zijn favoriete merk. De BoBo, die de typische klant is van trendy faux-alternatieve tenten, heeft de neiging om de handige jongens, die hun handel maskeren onder pseudo-amateurisme, veeleer te bewonderen dan kritisch te bekijken. Ze lijken het niet erg te vinden dat charlatans geld uit hun zak kloppen voor iets wat alleen lijkt op wat het zou moeten zijn.

Het heeft er ook steeds meer de schijn van dat de dingen niet meer gewoon mooi, perfect, esthetisch of lekker mogen zijn. Het Nederlandse blad Man lanceerde onlangs gebloemd tafelservies als dé trend. Wat voor serviezen? De lelijkste, gruwelijkste serieborden met schreeuwerige, machinaal opgedrukte motieven, van het soort dat ze in de jaren vijftig en zestig weggaven met spaarpunten bij het Expo-brood of in het benzinestation. Als je bijdetijds voor de dag wil komen: haal dan die dingen in huis.

Maar misschien wilt u net als ik steeds minder en minder bijdetijds zijn. Back to basics: lekker eten, goede bediening. Vertel me wat je me wilt verkopen, licht me in over de kwaliteit, reken mij een juiste prijs aan. Wees alsjeblief correct en beleefd als ik bij u kom eten of kopen. En stop dat overwerkte gedoe à la Diesel. Ik ben zeker niet de enige, steeds meer mensen willen weer met beide voeten op de grond staan.

TESSA VERMEIREN