De cosmeticamarkt voor mannen is als een diesel: hij komt traag op gang, maar lijkt nu wel vertrokken. Vier nieuwe gamma’s en een lading vooruitstrevende producten zetten deze herfst de aanval in.

Al tien jaar kondigt de cosmetica-industrie de doorbraak van mannenverzorging aan. Maar dat bleek niet uit de verkoopscijfers. Er werd al eens geëxperimenteerd met een aftershavebalsem of een hydraterende douchegel in het gamma rond een goed verkopend parfum, maar enkel Biotherm, Clinique, Vichy en Aramis namen het risico om een volledige verzorgingslijn te lanceren. Niet toevallig hebben zij allemaal een grote groep achter zich die er alle belang bij heeft om onontgonnen marktgebied zo snel mogelijk in te nemen: Clinique en Aramis behoren tot de Estée Lauder-groep, Biotherm en Vichy zitten onder de L’Oréal-paraplu.

Maar dit jaar lijkt de tijd echt rijp. De recentste marktonderzoeken bevestigen dat gevoel: het taboe rond huidverzorging bij mannen verdwijnt, vooral dan bij de jongere generatie. Na drie jaar argumenteren is mijn vriend eindelijk door de knieën gegaan voor de charmes van een reinigingsgel, bijbehorende tonic en hydraterende emulsie. Er passeert langs mijn bureau sinds kort ook al eens een antirimpelcrème met retinol of een verstevigende gel voor de love handles van mijnheer. De producten worden steeds minder traditioneel en het aantal nieuwe lijnen neemt gestaag toe.

In ’99 legde het marktonderzoekbureau Ipsos 10.000 Europese mannen op de rooster. Amper een op de drie zou verzorgingsproducten gebruiken, al kwamen die zelden uit een echte mannenlijn (twintig procent). Er werd dus nog veel geleend van de vriendin of vrouw. De drempel was blijkbaar hoog: slechts een op de drie had toen het lef om zelf zijn producten te kopen, terwijl dat voor kleding doorgaans (acht op de tien) geen probleem was.

De resultaten van deze studie vormden de basis voor het ontwikkelen van de Vichy Homme-lijn. Deze vervangt vanaf november Basic Homme, sinds ’87 het grootste gamma in de apotheek. “Basic Homme had heel trouwe klanten”, aldus pr-verantwoordelijke Jean-Pierre Beaujean, “58 procent gebruikte het al minstens vijf jaar. Maar het was te algemeen, ging niet genoeg in op de specifieke behoeften.” Volgens de Ipsos-studie klaagt 60 procent over een droog, pijnlijk gevoel na het scheren, zegt 45 procent een gevoelige huid te hebben en heeft 35 procent last van micro-infecties zoals ingegroeide haartjes, scheerpukkeltjes of snijwondjes.

Het nieuwe gamma pakt deze problemen aan met actieve formules en frisse texturen en herinnert enkel qua geur en verpakking vaag nog aan het oude Basic Homme. Sterproduct is Mag-C (50 ml: 595 fr./14,75 euro), een hydraterende verzorging met kalmerend en bacteriewerend thermaal water. Magnesium en vitamine C zorgen voor een vrijeradicalenschild en een frisse teint. Voor de gevoelige huid is er een speciale scheerschuim, -gelcrème (293 fr./7,25 euro) en een verzorgende balsem (75 ml: 554 fr./13,75 euro). Dit trio is alcohol- en parfumvrij, voorkomt ontstekingsreacties en verzacht het brandende gevoel en de roodheid na een scheerbeurt. Om micro-infecties tegen te gaan is er een zuiverende hydraterende gel (50 ml: 554 fr./13,75 euro) en een talgregulerende scheerschuim (293 fr./7,25 euro) met siliconen, waardoor je je minder zou snijden.

Het lichaamsgamma telt vier deodorants (321 fr./7,95 euro) en een hydraterende douchegel (345 fr./8,55 euro), die ook voor het gelaat gebruikt kan worden. Een gevoelige huid heeft de keuze uit een parfum- en alcoholvrije stick of roller, een spray garandeert 24 uur frisheid en een roller belooft zware zweetgevallen 48 lekvrije uren.

Anno 2001 trekt hetzelfde onderzoeksbureau al heel andere conclusies, al is de steekproef veel kleiner (300 Belgen, van wie de helft vrouwen). De helft van de (jonge) mannen zou regelmatig een reinigende of hydraterende verzorging gebruiken. Zeven op de tien verkiezen hun eigen producten en kopen ze zelf. De supermarkt heeft de laagste drempel, hoewel de keuze er beperkt is: Nivea zwaait er de scepter. Het merk lanceerde zo’n twintig jaar geleden zijn eerste mannenproduct: een aftershavebalsem. Na zes jaar kwamen er een scheercrème en -schuim bij en in ’93 de Sensitive-lijn. De jongste lanceringen zijn gedurfder: neusstrips, een verzorgingscrème en een reinigingsgel. Dat de tijd daar rijp voor is, ondervindt Anne De Vos, verantwoordelijke voor de consumentendienst van Nivea-Beiersdorf, bijna dagelijks: “Ik krijg regelmatig mails van mannen die naar bepaalde producten vragen. Onlangs vroeg iemand wanneer we iets zouden uitbrengen voor de wallen onder zijn ogen. Mannen willen hun eigen producten en zelf meer aangesproken worden als consument.”

In dit segment is Aramis ongetwijfeld de pionier: al in 1964 werden traditionele verzorgingsproducten als scheerschuim en deodorant toegevoegd aan het gamma van Aramis Classic Cologne. In ’88 ontstond Lab Series, een vet- en parfumvrije verzorgingslijn met frisse texturen en sobere verpakkingen. Dit jaar wordt Surface gelanceerd, een corrigerende reeks die onmiddellijk zichtbare resultaten belooft. Zo is er de Healthy Look Gel (50 ml: 1291 fr./32 euro), een getinte vetvrije gel die een instantvakantiekleurtje geeft. Vettere huidtypes zijn gebaat met de mattifiërende Shine Erasing Gel (50 ml: 1291 fr./32 euro) of de Instant Correcting Stick (847 fr./21 euro) om pukkeltjes, kringen en vlekjes te camoufleren. Leuk en praktisch is de Cooling Therapy Kit (1251 fr./31 euro), een set van acht verkoelende zelfklevende pads die hoofdpijn kunnen verlichten, vermoeide ogen die branden van computerwerk afkoelen en soelaas bieden bij zonnebrand en stress. De twee innoverendste producten zijn de Skin Smoothing Gel (15 ml: 1291 fr./32 euro) – vult rimpeltjes en grove poriën op – en de Optimizing Skin Cream (50 ml: 1614 fr./40 euro). Deze laatste is een gelaatscrème die oneffenheden vervaagt met behulp van minuscule blauwreflectoren en spiegelende microbolletjes, die het licht manipuleren en zo een gezonde uitstraling simuleren.

Biotherm is marktleider in de parfumerie met een uitgebreid herenverzorgingsgamma dat 23 referenties telt. “De alcoholvrije aftershavebalsem en het hydraterende Active Hydratation scoren het best”, vertelt productmanager Sophie Vandenbroucke. “Maar ook minder klassieke producten zoals Active Totale Régéneration, een antiverouderingscrème, en het verstevigende Abdosculpt doen het goed.” Biotherm lanceert nu Stop-Age pour homme, de eerste antirimpelcrème met retinol. “Dat is veeleer een strategische keuze dan een vraag van het publiek. We wilden gewoon de eerste zijn met een retinolproduct voor mannen.” Het gamma zelf is veel meer dan een strategische aanwezigheidspolitiek, volgens Vandenbroucke: Biotherm Homme is verantwoordelijk voor twintig procent van de totale omzet.

Naast die grote merken steken ook kleinere, minder bekende namen de kop op. Het Franse Phytomer, dat voornamelijk in schoonheidsinstituten wordt verdeeld, ontwikkelde twee salonbehandelingen voor mannen en een negenkoppig gamma op basis van zuurstof en hydratatie, met een aangename geur en frisse texturen. Er zijn klassiekers zoals een verzachtende aftershavebalsem (flacon 150 ml: 585 fr./14,50 euro), een douchegel voor lichaam en haar en een alcoholvrije deodorantstick. Minder traditioneel zijn de reinigingsgel ( Global Pur: 615 fr./15,25 euro), een mattifiërend hydraterend fluïde ( Nutri-T 50 ml: 1110 fr./27,52 euro), een beschermende stylingbalsem voor het haar en de antirimpelcrème Ogénage (50 ml: 1355 fr./33,59 euro). Origineel zijn het gommend Exfolia-masker (50 ml: 715 fr./17,72 euro), dat de huid ontgift, en het RasagExpress-scheermasker (150 ml: 570 fr./14,13 euro), dat je enkele minuten laat intrekken voor een zuurstof- en vochtbad, maar ook als scheercrème dient.

Nickel is een mannengamma pur sang: geen omweg via de dromerige vrouwencosmetica, maar rechttoe-rechtaanproducten met ludieke namen die meteen duidelijk maken waar ze voor dienen. Directe resultaten – zonder dat een mens ziet dat het uit een potje komt – en viriele verpakkingen met een royale inhoud zijn de grootste troeven. Nickel is een oude jongensdroom van de 34-jarige Fransman Philippe Dumont, die zijn cv vulde bij L’Oréal. In ’99 stampte hij het merk uit de grond en klom dankzij zijn originaliteit meteen op tot de nummer drie in de Franse mannencosmetica: de kalmerende aftershavegel Contre-Feu (75 ml: 900 fr./22,31 euro) is het klassiekste product. De gelaatsverzorging telt enkele S0S-middelen zoals de concentraatampullen van Amuse Gueule (15 x 2 ml: 1180 fr./29,25 euro) voor een coup d’éclat of Lendemain De Fête (75 ml: 1115 fr./27,64 euro), een shockbehandeling na een nachtje feesten die alle sporen van alcohol, tabak en vermoeidheid van het gezicht veegt.

Net zoals alle andere referenties bevatten de oogcrème Attention Les Yeux (20 ml: 930 fr./23,05 euro), de zeepvrije gommage Super Clean (810 fr./20,08 euro) en de verzorgingsemulsie Bonne Gueule (75 ml: 1115 fr./27,64 euro) fruitzuren, vitamines, oligo-elementen en enkele geheimpjes van het huis. Ook aan het lichaam wordt uitgebreid aandacht besteed: de ijskoude gel Corps De Glace (200 ml: 870 fr./21,57 euro) voor vermoeide spieren en een zachte huid, het voetbad Le Pied (120 ml: 685 fr./16,98 euro) voor droge en zweetvoeten, het haarverstevigende complex Sauve Qui Peut (200 ml: 775 fr./19,21 euro), de douchegel Super Clean Corps (250 ml: 810 fr./20,08 euro), de tintelende Massage Canaille (300 ml: 810 fr./20,08 euro) en Poignées d’Amour (200 ml: 1180 fr./29,25 euro) tegen de vetrolletjes.

Nickel wordt in de hippere departement stores verkocht zoals Printemps en Bon Marché in Parijs, Saks, Barneys en Bergdorf Goodman in New York en verscheidene Sephora‘s. En vanaf nu ook in België.

Info: Nickel: 02-385 02 80, Aramis: 02-716 85 11, Biotherm: 02-421 48 00, Nivea: 02-526 54 51, Vichy: 02-556 46 23.

Sofie Albrecht / Foto’s Diane Hendrikx