De wereld verandert snel, ook de mode moet mee evolueren. We buigen ons in dit dossier over enkele hete hangijzers. Zoals de toenemende macht van het internet en de toekomst van jonge ontwerpers. Verder onderzoeken we of duurzame mode wel realistisch is. En wie de starlets zoveel macht heeft gegeven.

De modesector ziet donkere wolken naderen. Zoals de toenemende macht van het internet. Wat zijn de overlevingskansen van de winkelstraat ?Kunnen onafhankelijke ontwerpers opboksen tegen de megamerken ? Ja, zegt schoolhoofd Linda Loppa. Moeilijk, vindt ontwerpster Gabrielle Greiss. Is duurzame, ecologische, eerlijke mode realistisch ? Volgens ontwerper Bruno Pieters wel. Wie heeft de starlets zoveel macht gegegeven ? En blijft de modesector even geobsedeerd door celebrity’s ?

Maken jonge designers nog een kans?

Het zijn harde tijden voor jonge ontwerpers. Omdat het opzetten van een eigen merk enorme investeringen vergt. Omdat inkopers van winkels, en hun klanten, veel voorzichtiger zijn geworden. Maar er is gelukkig ook goed nieuws. Talent komt altijd bovendrijven : zie Haider Ackermann of Gareth Pugh. En dan zijn er nog de modescholen. Die waren nooit zo populair. Polimoda, het door Linda Loppa geleide instituut in Firenze, heeft meer dan duizend studenten.

Volgens Loppa, die in het verleden de Academie van Antwerpen heeft geleid, leven we in een complexe, maar net daarom erg boeiende periode. “Ontwerpen is belangrijk, maar marketing en business zijn dat ook. Het modesysteem is geëvolu-eerd. Een ontwerper is niet alleen een ontwerper, maar ook een creatief directeur. Die geïntegreerd moet worden in een groep. Die iets moet kennen van management, van communicatie. Op Polimoda hebben we aandacht voor die verschillende facetten. We zijn dit academiejaar een programma fashion writing begonnen. Ik wil leraren met een mening, mondige studenten. Ik vind het belangrijk dat ze kunnen schrijven over mode, dat ze zichzelf kunnen uitleggen.”

“Het is een boeiende periode voor de mode, al kan het natuurlijk altijd beter. We mogen kritischer zijn. En ontwerpers moeten beter ondersteund worden, ook binnen de bedrijven. Het is verkeerd hen te isoleren in een soort sterrendom. We moeten opnieuw leren met creativiteit om te gaan. Ik ben ervan overtuigd dat de dood van McQueen en het ontslag van Galliano breekpunten zijn geweest. Het kan niet anders. We zijn allemaal geschrokken door die gebeurtenissen. Maar het resultaat is dat we opnieuw zijn gaan nadenken.”

“Natuurlijk moeten we kansen geven aan jongeren, maar er moet ook plaats zijn voor mensen met ervaring. Karl Lagerfeld is nog altijd actueel bezig. Ik vind dat een fenomeen.”

“De angst dat in de toekomst alles in China zou worden gemaakt, is verminderd. Er wordt terug meer in Italië geproduceerd. Ik denk dat het behoorlijk goed gaat. We hoeven zeker niet te panikeren. Het komt er op aan alert te blijven. Er zijn meer consumenten, meer winkels. Er is van alles meer. Het is moeilijker, complexer. Ik vind het boeiender.”

“Als ik naar Erik Bjerkesjö kijk ( de eerste laureaat van Polimoda Future Lab, waarbij de school elk seizoen een afgestuurde student onder de schijnwerpers plaatst), dan zie ik duidelijk een toekomst voor jonge ontwerpers. Die jongen heeft een visie, een cultuur. De producten zijn goed, hij heeft distributie. In het bos is er altijd plaats voor een nieuwe scheut.”

Zit er sleet op het modesysteem?

Enkele veel gestelde vragen in de modesector : waarom komen zo weinig catwalk pieces in de winkel terecht ? Is het, om maar iets te zeggen, verantwoord om de volledige modekaravaan seizoen na seizoen een marathon van defilés op te dringen ? Een voorbeeld : tijdens de mannenmodeweek, vorige maand in Milaan, zagen we ’s avonds laat Suzy Menkes op haar knieën zitten voor een vuilnisbakje – een geïmproviseerd bureau voor de laptop van de doyenne van de modejournalistiek. En hoe zit het met de druk op de schouders van ontwerpers ? Een Marc Jacobs tekenen gemakkelijk tien collecties per jaar. Kun je als onafhankelijk ontwerper nog wel slagen buiten het systeem ?

Af en toe gaat een ontwerper zijn of haar eigen weg, wars van het systeem. Bruno Pieters, die vorige maand zijn ‘eerlijk’ on-linebedrijf begon, is een mooi voorbeeld (zie pagina 122). Een ander voorbeeld : de Duitse Gabrielle Greiss, die enkele jaren geleden kortstondig het huis Sonia Rykiel leidde. Ze lanceert dit seizoen een eigen lijn, met alleen jurken. Greiss, voorbij de dertig, wou gas terugnemen, opnieuw aanknopen met de essentie.

Gabrielle Greiss : “Ik heb enkele jaren freelance gewerkt. Eerst voor Kostas Murkudis in München, later voor Martine Sitbon in Parijs. Terzelfder tijd deed ik consulting voor een aantal merken : A.P.C., Anna Molinari, Lanvin. Tot ik een aanbod kreeg van Sonia Rykiel. Ik heb bij Rykiel aan zeven collecties gewerkt, waarvan drie officieel als artistiek directeur. Sonia had een zeer aparte visie op mode die ik kon appreciëren : kleren moesten comfortabel zijn, en vrouwen mochten er leuk uitzien, maar nooit vulgair. Rykiel, dat was echt een histoire de femmes.”

“Het laatste seizoen sloeg de crisis toe. We showden in de boetiek, er was geen geld voor een zaal ( Rykiel is vorige maand overgenomen door de Chinese groep Fung Brands, ook eigenaar van onder meer Delvaux en Cerutti). Na Rykiel heb ik opnieuw freelanceopdrachten gedaan, onder meer voor Roberto Cavalli en See by Chloé. Uiteindelijk heb ik beslist dat ik iets voor mezelf wou doen, iets persoonlijks, zonder rekening te houden met het DNA van een bestaand merk.”

“Een collectie tekenen voor iemand anders, geen probleem. Maar je eigen merk beginnen, met alles wat erbij komt kijken, dat is enorm zwaar. Ik heb het daarom bewust klein gehouden. Ik ontwerp alleen jurken. Die er simpel en cool uitzien. De patronen zijn erg complex, maar ik vind dat je dat niet mag zien.”

“Ik wilde me concentreren op wat ik zelf belangrijk vind. Grote collecties ontwerpen lijkt soms fabrieksarbeid. Je verliest de essentie. Op dit moment heb ik geen beperkingen, en dat doet goed. Enfin, er zijn natuurlijk wel beperkingen. Financiële middelen, bijvoorbeeld. Ik wil een goede manier vinden om buiten het systeem te werken. Ik trek graag een parallel met de foodsector, met het toenemende succes van lokale, gezonde producten. Ik wil niet noodzakelijk met organisch katoen werken, maar ik vind wel dat we respectvol moeten omgaan met kleren. Mijn collectie wordt volledig in Frankrijk gemaakt. Ik wil een juist product maken. Niet alleen een gril. Grillen zijn mooi om naar te kijken, maar je kunt er niet van leven.”

“Er zijn zoveel zaken in de mode die herbekeken zouden kunnen worden. Presentatie, distributie. Hoe groot moet een collectie eigenlijk zijn ? Wat is de waarde van een kledingstuk ? Je vindt alles, tegen alle mogelijke prijzen : van twintig tot tweeduizend euro voor een kasjmieren trui. Luxe wordt toegankelijk. Er is een enorm aanbod, en ik zoek nog iets anders. Iets met een meerwaarde, dat niet noodzakelijk gebonden is aan seizoenen. Ik wil vooral zelf tevreden zijn. Anders houd ik er liever een tijd mee op.”

(JB)

www.gabrielle-greiss.com

De celebrity, een luxeobject?

De mode en de entertainmentindustrie vloeien in elkaar over. Dat is geen nieuw fenomeen. Jaclyn Smith, een oorspronkelijke Charlie’s Angel, gebruikte destijds haar sterrenstatus om in de Verenigde Staten een bijzonder succesvol mode-imperium uit te bouwen. De jeanslijn van Gloria Vanderbilt, een Paris Hilton avant la lettre, was in de seventies een grote hit.

Maar high fashion en Hollywood bewaarden lang een zekere afstand. De modelijn van Jaclyn Smith was (en is nog steeds) een budgetlijn. Niemand, tenzij hier en daar een zonderling, zal durven te beweren dat de parfums van Jennifer Lopez, Elizabeth Taylor, Céline Dion even chic zijn als die van, pakweg, Chanel. Madonna verkoopt haar Material Girl collectie bij Macy’s, het Amerikaanse equivalent van Inno.

De textielindustrie houdt van glamour, dat wel. Onze mailbox wordt elke dag bedolven door perscommuniqués over vedettes die op de een of andere rode loper zijn gesignaleerd in een of andere jurk (” Natalie Portman Wears Giambattista Valli Haute Couture At the 18th Screen Actors Guild Awards Ceremony”). Bijna alle parfummerken adverteren met vedettes. Prada verving tijdens zijn laatste mannenshow een dozijn modellen door acteurs van de A-list (geen goed idee).

De modesector is selectief : de ene starlet (M/V) is duidelijk de andere niet. Zo worden de Paris Hiltons en de Kim Kardashians min of meer van de front rows geweerd, terwijl de Joe Jonassen en de Chris Browns met open armen worden verwelkomd (zelf hadden we tijdens een recent mannenmodeseizoen twee weken lang een quasi-intieme relatie met Usher, zonder elkaar ooit te spreken).

Af en toe maakt een ambitieuze celebrity de overstap van front row naar catwalk. Als ‘serieuze’ ontwerper. Met wisselend resultaat. De passage van Sarah Jessica Parker bij Halston ? Genant ! De poging van Lindsey Lohan om een carrière te beginnen als ontwerper van het Franse huis Ungaro ? Dramatisch ! De actrice belandde na haar tot spaanders afgekraakte show even in een psychiatrische instelling (zei de roddelpers destijds). Met Ungaro gaat het sindsdien van slecht naar slechter.

Het recente, bijzonder megalomane catwalkdebuut van Kanye West (voor zijn eigen label) werd door critici al evenzeer met de grond gelijkgemaakt. Waarna de hiphopster op de frontrows van andere ontwerpers als een klein kind kwam zeuren hoe misnoegd hij was. Sommige celebs worden wel aanvaard door het mode-establishment. Ashley en Mary- Kate Olsen overtuigen in New York met hun label The Row. Victoria Beckham heeft, tegen echt wel alle verwachtingen in, ontwerptalent.

Wat te denken van de ontwerper als superster ? De roem van Karl Lagerfeld reikt intussen tot ver buiten modeland. Zijn silhouet siert colaflesjes, dieetboeken, poppetjes, de pagina’s van Franse roddelbladen (we herinneren ons een zwetende, in wit pak gehesen Karl Lagerfeld op vakantie in Saint-Tropez met zijn protégé, model en vierderangs charmezanger Baptiste Giabiconi).

Lagerfeld, die volgend jaar tachtig wordt, viseert al lang niet meer de elite – hij is tegenwoordig gedecideerd mass market. Tijdens de voorbije coutureweek leek de hoofdzaak (zijn show voor Chanel, in een vliegtuig) soms bijzaak. Lagerfeld presenteerde bijna terzelfder tijd ook een nieuw online budgetlabel, onder zijn eigen naam. Voor de receptie, in een winkelpand in Saint-Germain-des-Prés, hingen zwarte ballonnen. Er stond een groepje hostessen : bakvissen in zwarte T-shirts met opschrift Team Karl en een afbeelding van zijn voorkomen.

Lagerfeld was ook betrokken bij het meest trashy evenement van de coutureweek : de lancering van de lingerielijn van een notoire Franse starlet, Zahia, een escortgirl die het nieuws haalde nadat ze met enkele Franse voetballers in bed was gedoken (ze was toen minderjarig). Lagerfeld fotografeerde de blonde deerne in haar ondergoed. “Zahia”, sprak de ontwerper in een Frans televisieprogramma, “is als een luxeobject.” Een soortement handtas, met benefits.

(JB)

Shoppen we straks uitsluitend online?

Virtueel kopen en verkopen is aan een stevige opmars bezig. In vier jaar tijd vervijfvoudigde het aantal Belgische webshops, en er komen er nog elke dag bij. Wat betekent die toenemende macht van het internet voor onze winkelstraten ? Wint online het van offline shoppen ?

Zover zal het niet komen, zegt Lorna Hall, retail editor bij het Britse trendbureau wgsn. “Als we de Amerikaanse markt als voorbeeld nemen, want zij staan veel verder dan de meeste Europese landen, zien we dat negen procent van alle detailhandel online gebeurt. Researchbureaus voorspellen dat dat cijfer nog zal toenemen tot twintig procent. E-commerce zal de offline handel dus niet vervangen, het wordt alleen meer gefragmenteerd. Meer winkels hebben, wil niet meer zeggen dat je ook meer zult verkopen. Dus worden retailers veel kieskeuriger over waar en wanneer ze nog een winkel openen. Dat zie je bijvoorbeeld al aan het grote aantal leegstaande winkelpanden in shopping malls. Ondertussen is ook de online markt ge-evolueerd en diverser geworden. Vijf jaar geleden stond e-commerce synoniem voor het online gooien van je koopwaar. Nu zijn er veilingsites, flash sales, webshops enkel voor leden of waarvan de inhoud bepaald wordt door wat men editors noemt.”

Ook Annouk Lievens, professor marketing aan de Universiteit Antwerpen, schat de overlevingskansen van de winkelstraat positief in. “De macht van het internet zal toenemen, maar de winkelstraat wordt daar niet het slachtoffer van. Online en offline shoppen zullen elkaar net versterken. In veel winkels maakt men nu al gebruik van tablets en virtuele muren, die de klant moeten uitnodigen om na zijn bezoek aan de winkel ook online een kijkje te nemen. Ook niet onbelangrijk zijn de beperkingen van het internet. Uit onderzoek naar het koopgedrag van de mens blijkt dat de consument online zal kijken en vergelijken, maar voor de aankoop toch naar een winkel stapt, afhankelijk van het product. Vooral als het om dure items gaat, zoals een auto.”

Wat brengt de toekomst ? De personalisatie van de markt, volgens Lorna Hall. “Hoe meer we online shoppen, hoe meer data we vrijgeven over ons winkelgedrag. Die informatie zal worden gebruikt om de markt te personaliseren. Het eenvoudigste voorbeeld is de multimediawebsite Amazon : koop een boek en je krijgt onmiddellijk een lijstje van andere boeken die je kunnen interesseren. En je zal zelf je eigen product kunnen samenstellen, zoals dat nu al kan met de sneakers van Adidas. Maar daar blijft het niet bij, in de toekomst zal ook de prijs van een product op jouw persoon worden afgesteld, afhankelijk van je koopgedrag of je loyaliteit aan een merk. Dat gebeurt bijvoorbeeld nu al in de bankensector. Information is power.”

Professor Lievens voorspelt de opkomst van het mobiele platform en sociale e-commerce. “We zullen niet alleen shoppen op onze computer, maar vooral op onze smartphone. Om je een voorbeeld te geven : in Zuid-Korea heeft supermarktketen Homeplus virtuele affiches geplaatst in de metrostations. Elk product op die affiches heeft een QR-code die je kunt scannen met je smartphone. De gescande producten worden ’s avonds bij je thuis geleverd.”

“Ook sociale media als Facebook en Twitter worden een belangrijke hefboom. Er zijn nu al winkels waar je een foto van jezelf kunt nemen in het pashokje en dan uploaden naar een kanaal als Facebook. Zo kunnen je vrienden onmiddellijk commentaar geven over je outfit. Ook je real life koopervaring krijgt dus een sociale dimensie.”

Is duurzame mode een paradox?

Duurzame mode is geen tendens van voorbijgaande aard. Maar hennepbroeken, geitenwollen sokken en gebatikte T-shirts liggen ver achter ons. Zelfs straatketens wagen zich vandaag aan organisch katoen en gerecycleerde materialen. Of dat lijkt toch zo. Want de impact van fast fashion op het milieu is enorm. Van het gebruik van water en pesticides in de katoenteelt tot de CO2-uitstoot van het transport uit China of Bangladesh. Is duurzame mode überhaupt wel mogelijk in het huidige systeem ? En hoever willen wij, de consumenten, gaan voor een schone kleren ?

Alex McIntosh, docent aan het Centre of Sustainable Fashion van de London College of Fashion, meent dat de grootste uitdaging schuilt in het veranderen van onze houding tegenover kleding. “We moeten leren om een kledingstuk te herwaarderen. Op dit ogenblik is het modesysteem gebaseerd op snelheid en de strategie ‘verkoop meer voor minder’. Daar moeten we vanaf. Straatketens doen je geloven dat consumeren gelijkstaat aan geluk, maar dat is onzin. Niemand heeft vijftig T-shirts nodig. Koop liever één T-shirt van dertig euro, dan tien van drie euro.”

“Kleren kosten nu minder dan ze dertig jaar geleden deden. En dat gaat in tegen alle wetten van de economie. Op termijn is dat systeem onhoudbaar, omdat het uitgaat van het idee dat grondstoffen onuitputtelijk zijn, en de tijd van de mensen die het produceren waardeloos.”

Komt duurzame mode dan sowieso met een duurder prijskaartje ? “Je moet de vraag anders formuleren”, zegt McIntosh. “Wat als ik zou vragen of je wilt dat de arbeiders die je T-shirt gemaakt hebben eerlijk vergoed worden, en dat het katoen dat ervoor gebruikt werd op een milieuvriendelijke manier is geteeld ? Het is nonsens om te beweren dat duurzame mode sowieso duurder is, want ‘duurzaam’ is geen product, het is simpelweg een andere manier om mode te benaderen. Op lange termijn zullen we geen keuze hebben. Dan wordt duurzaam slechts een woord, en geen stempel.”

En dan is er ook nog de economische crisis. Op het eerste gezicht een geldig excuus voor klanten om niet te investeren in een ‘schoner’ – en vaak duurder – kledingstuk, en voor merken om niet te innoveren. “De consument heeft niet gereageerd op de crisis zoals men had verwacht”, zegt McIntosh. “In het Verenigd Koninkrijk, en die tendens wordt elders ook waargenomen, zijn het de goedkope straatketens die het moeilijk hebben. Terwijl sommige luxemerken hun winst zien verdubbelen. Primark ( een Britse keten, genre H&M) kondigde vorig jaar voor het eerst in lange tijd een verlies aan. Dat was meer dan zeven jaar geleden. Nochtans zou je denken dat fast fashion brands sterker staan in een periode waar mensen over een kleiner kledingbudget beschikken. Wat blijkt nu, we grijpen net terug naar de merken die we vertrouwen. Ook belangrijk: de stijgende grondstofprijzen. Straatketens ondervinden meer moeilijkheden dan luxury brands, omdat hun marges veel kleiner zijn.”

Tot zover de verantwoordelijkheid van de consument. Wat kunnen de merken doen om duurzaamheid te bevorderen ? En in het bijzonder de straatketens, die wel experimenteren met nieuwe, alternatieve materialen, maar niet afzien van het tempo waarop ze produceren ? Zonder een drastische verschuiving in dat deel van de markt, lijkt ieder initiatief een druppel op een hete plaat. “Ongeveer tachtig procent van het organisch katoen wordt geteeld in India, maar om aan de vereisten en de hoeveelheden van de fast fashion-industrie te voldoen, zijn er alternatieven nodig”, zegt McIntosh. “Nu verplaats je simpelweg het probleem van conventioneel katoen of synthetische materialen naar organisch katoen. Op lange termijn moet het businessmodel van straatketens herbekeken worden.”

“Toch wil ik ook benadrukken dat er al heel wat inspanningen op grote schaal geleverd worden. Levi’s, bijvoorbeeld, heeft al jaren een duurzaamheidsprogramma. (zie kader) En ook de sportswearmerken blijven innoveren. Zo heeft Puma onlangs zijn volledige productgamma onderworpen aan een kosten-analyse, waardoor duidelijk werd hoeveel ze kunnen besparen op lange termijn, als ze hun water- en CO2-impact zouden reduceren. H&M heeft onder meer de stap gezet naar organisch katoen, en bestudeert de mogelijkheden om regenwater te gebruiken om zijn kleren te spoelen. Toch blijf ik ervan overtuigd dat er meer nodig is, we moeten fundamenteel anders gaan denken over kleren.”

DOOR JESSE BROUNS EN ELLEN DE WOLF

Gabrielle Greiss : “Een collectie tekenen voor iemand anders, geen probleem. Maar je eigen merk beginnen, dat is enorm zwaar”

De poging van Lindsey Lohan om een carrière te beginnen als ontwerper van Ungaro ? Dramatisch !

Alex McIntosh : “Niemand heeft 50 T-shirts nodig. Koop liever 1 T-shirt van 30 euro, dan 10 van 3 euro”