Meer dan 65.000 deelnemers registreerden zich dit voorjaar tijdens de wereldwijde online casting van Benetton. Brusselaar Kevin De Vuyst is een van de twintig gezichten die nu de wintercampagne van het merk sieren.

De poses van de modellen en de maagdelijk witte achtergrond in de campagnes van Benetton laten het tegendeel vermoeden, maar de fotoshoots van het merk zijn allesbehalve een rustige bedoening.

In de studio in het New Yorkse Meat-packing District waar de Britse fotograaf Josh Olins halverwege april de wintercampagne schiet, rennen kleedsters, make-upartiesten en andere medewerkers door elkaar. Dansmuziek maakt een normaal gesprek onmogelijk, en ook de twintig verzamelde modellen dragen bij tot de opwinding in het pand. Die selecteerde Benetton immers niet op de gebruikelijke manier, maar via een online casting op een aparte sociale netwerksite.

Onder het motto It’s my time konden kandidaten van begin februari tot half maart foto’s, films en teksten op de site posten en reageren op de bijdragen van andere deelnemers. Het netwerk zelf duidde vervolgens honderd kanshebbers aan, waarna een zeskoppige professionele jury finaal twintig gezichten uitkoos.

Het resultaat was net geen overrompeling, met ruim 65.000 inschrijvingen uit 217 landen. Twintigers in ruim de helft van de gevallen, naast bijna achtduizend dertigers. “Als merk hebben we altijd een band met de consument gezocht”, zegt grote baas Alessandro Benetton tijdens een gesprek in het Standard Hotel, waar Benetton de twintig uitverkorenen voorstelt aan de pers. “Onze spraakmakende campagnes wilden niet gemakkelijk choqueren, maar het debat aanwakkeren. Het gebruik van modellen uit verschillende culturen benadrukte ook telkens respect voor iedereen, nog een waarde die we als bedrijf belangrijk vinden. Alleen volstaat het niet om alleen oude media te gebruiken. Er zijn ondertussen minstens twee generaties van mediagebruikers, elk met haar instrumenten en kijk op de wereld. En hoe kun je begrippen als dialoog en tolerantie beter tot uiting brengen dan door een sociale netwerksite waar mensen uit de hele wereld met elkaar van gedachten kunnen wisselen ?”

Een voorwaarde voor deelname aan de casting was dat kandidaten geen professionele ervaring als model mochten hebben. “Onze boodschap was nooit elitair”, legt Alessandro uit. “We volgen niet slaafs de modetrends, en we vertellen onze klanten niet wie ze moeten zijn. Integendeel, de achterliggende gedachte is altijd dat afkomst, inkomen of smaak er niet toe doen. We waren dus niet op zoek naar jongens en meisjes met de perfecte look of fashionista’s, maar echte mensen met persoonlijkheid en hun authentieke stijl.”

Nochtans zijn aan het blogprincipe en een sociale netwerksite ook risico’s verbonden. Zo is het haast onmogelijk om alle geposte foto’s en opmerkingen ogenblikkelijk te ‘scannen’. Een ongewenste of kwetsende bijdrage schrappen, kan bovendien nog meer schade aanrichten. “Online kan iedereen eender wat beweren of tonen”, beaamt Alessandro. “Leren werken met sociale netwerken gebeurt dus niet zonder horten of stoten. Maar ik geloof niet dat je alleen maar goed kunt doen voor het bedrijf of voor iemand anders – het ene sluit het ander niet uit. Merken die nooit op fouten betrapt willen worden, kunnen bovendien nooit nieuwe wegen verkennen. Wat telt is dat je lessen trekt uit het verleden.”

Het succes van de casting deed het kledingmerk alvast beslissen om de casting-site een permanente vorm te geven, zodat nieuwe gezichten en talenten er zich kunnen blijven aanmelden. Wie weet is het straks úw time.

Info : casting.benetton.com,

www.benetton.com/livefromnewyork.

DOOR WIM DENOLF

“Op een carrièreals model zit ikniet te wachten,maar het was een spannende ervaring.”