De langste en meest tot de verbeelding sprekende merkenoorlog uit de geschiedenis van de moderne marketing bereikte de jongste weken een nieuw hoogtepunt. Pepsi moest zijn eeuwige tweede plaats op de Amerikaanse frisdrankenmarkt afstaan aan Diet Coke of Coca-Cola Light. Gewone cola van de troon stoten, is al helemaal niet meer aan de orde : met ‘amper’ 892 miljoen verkochte kratten in 2010 presteert Pepsi ver onder de 1,6 miljard verkochte exemplaren van zijn grootste concurrent.

De krachtmeting tussen Pepsi en Coca-Cola is legendarisch. De aanvallen waarmee de twee aartsrivalen elkaar al ruim honderd jaar bestoken, zijn het onderwerp van tientallen boeken, en verplicht cursusmateriaal in handelsopleidingen. Aan een gebrek aan enthousiasme bij Pepsi kan het alvast niet liggen. In plaats van zoals gewoonlijk miljoenen dollars te besteden aan tv-reclame tijdens de Super Bowl en grootse advertentiecampagnes, gooide de rood-wit-blauwe uitdager uit Delaware het vorig jaar immers over een andere boeg. Maar liefst de helft van het budget werd naar sociale media overgeheveld. Centraal daarbij stond het Pepsi Refresh Project, dat consumenten via Facebook, Twitter, een app voor de iPhone en andere kanalen uitnodigde om zich achter ‘verfrissende’ goede doelen te scharen. De organisaties die de meeste stemmen behaalden, mochten op financiële schenkingen vanwege de frisdrankenproducent rekenen.

“We willen een beweging creëren, niet zomaar een moment”, zei Pepsi destijds, en dat lukte aardig. De campagne verzamelde tachtig miljoen geregistreerde stemmen, vier miljoen likes op Facebook en zestigduizend volgers op Twitter. Maar welke drankjes die beweging dan wel lust ? Daar had Pepsi duidelijk minder over te zeggen. Zodat Amerikanen die het komende najaar de lokale versie van X-Factor meepikken, zich toch weer aan prikspotjes mogen verwachten. In een poging om te redden wat te redden valt, besteedt het drankenmerk zestig miljoen dollar aan de talentenjacht.

Niets is op dit ogenblik dan ook zo onduidelijk als wat wel en niet werkt op sociale media, hoe je positieve feedback in dito omzetcijfers vertaalt, of waarom merken überhaupt op die netwerken aanwezig moeten zijn. Is Facebook vooral goed om kortingen aan te bieden en gratis samples weg te geven, zoals Oscar de la Renta dezer dagen doet met zijn nieuwe parfum Esprit d’Oscar, of valt de consument er misschien toch tot grotere betrokkenheid bij een merk te bewegen ? Dat de meeste jongeren tussen 12 en 24 jaar niet bevriend willen zijn met merken en zelfs geen interactie met hen zoeken, zoals het Amerikaanse Forrester Research vorige maand vaststelde, zal Mark Zuckerberg alvast niet erg vrolijk stemmen.

Studies zoals die hierboven zijn er trouwens bij de vleet, en ze verkondigen zelden een eensluidende boodschap. Trial-and-error luidt dan maar het devies van de meeste marketeers, waarbij kleine successen, halve missers en vooral gigantische blunders haast in real time de marketingregels herschrijven. Om nog maar te zwijgen over nieuwigheden die helemaal nog in de kinderschoenen staan, zoals locatiegebonden marketing op uw smartphone of mobieltjes met betalingschips die bankkaarten overbodig maken.

Het is duidelijk dat ook experts al gauw de draad kwijtraken bij zoveel baanbrekende technologie, nieuwe winkelmogelijkheden en veranderende consumentenvoorkeuren. Een reden te meer waarom Knack Weekend en Flanders DC op 12 mei al voor de vierde keer een trend- en toekomstcongres houden in Brussel. Bezoekers van The Future Summit mogen rekenen op lezingen van toonaangevende futurologen, marktonderzoekers en anderen die zich professioneel op de wereld van morgen richten. Als opwarmer stellen we u vanaf dit nummer interviews met de hoofdsprekers voor, te beginnen met ‘filosoof van het leven’ Alain de Botton. In tijden dat ook onze hersenpan een vastenperiode kan gebruiken – dixit de Botton – hoort een mens het liever meteen van grote jongens.

Info : www.thefuturesummit.be

www.facebook.com/thefuturesummit

wim.denolf@knack.be

Wim Denolf

DE MEESTE FACEBOOKERS TUSSEN 12 EN 24 JAAR WILLEN NIET BEVRIEND ZIJN MET MERKEN, BLIJKT UIT AMERIKAANS ONDERZOEK.