Met zijn Timberland Outdoor Award voor jonge fotografen en ontwerpers exporteert de Amerikaanse bootsmaker zijn gemeenschapsfilosofie ook naar onze contreien.

:: Info : www.asadventure.com. Meer info over de wedstrijd voor de Timberland Outdoor Award, zie p. 63.

Samen met Weekend Knack en A.S. Adventure zoekt Timberland jong talent voor een professionele ervaring. In ruil wordt van de deelnemers toegepaste creativiteit verwacht. Klantenbinding op zijn Amerikaans, zegt Europees Timberland-directeur Richard O’Rourke, en daar maakt het bedrijf uit New England zich niet snel vanaf.

“Het succes van Timberland is altijd het product geweest,” zegt O’Rourke, “maar ook de verankering in een gemeenschap. Product en community service, iets teruggeven aan de mensen, daar is het merk slim op gebouwd. Het betekent iets door kansen te geven, sociale projecten te ondersteunen en vrijwilligerswerk.”

Voor dat laatste zorgen specifieke arbeidsvoorwaarden : in alle vestigingen, ook de overzeese, hebben werknemers veertig betaalde werkuren om vrijwilligerswerk te verzorgen. Bij liefdadigheidverenigingen, maar ook in scholen en ziekenhuizen. ” To experience their greatness“, legt het officiële cv uit, een overtuiging die bij vele Amerikanen en ook in Washington gehoor vindt. De eigen sociale dynamiek in het Amerikaanse bedrijfsleven leidde tot een werkgroep in het Witte Huis, waarin negentien ondernemingsleiders bekijken hoe ‘gemeenschapsdienst’ uit de businesshoek het land kan versterken. Jeffrey B. Swarts, de huidige CEO van Timberland en lid van diverse fair trade-organisaties, is een van hen.

O’Rourke krijgt het soms maar moeilijk uitgelegd aan Europeanen, al is hij zelf een Brit. Geruggensteund door een designcentrum in Londen, leidt hij de Europese operaties. Wat ooit begon met een laarzenmaker voor spoorwegwerkers in 1918 is ondertussen immers een wereldwijd bedrijf met een jaarlijkse omzet van bijna 1,5 miljard dollar. De tweede generatie Swarts aan het roer produceerde in ’73 de eerste waterdichte lederen werklaarzen dankzij een nieuwe hechtingstechnologie voor de rubberen zool en wist van de gele boots, een hype in de jaren ’80 en ’90, een blijver te maken. Kleding en accessoires maken van Timberland nu een volwaardige heren- en damescollectie voor het actieve buitenleven.

“Het is eigenlijk een Amerikaans bedrijf ten voeten uit,” zegt O’Rourke, “zeer gehecht aan zijn oorsprong, schoenen voor werkmannen, en functie, uitrusting voor de Amerikaanse outdoors en bescherming tegen de natuurelementen. Sommige Europeanen worden sterk aangesproken door die landschappen, maar vaak kennen ze onze achtergrond niet. In de communicatie primeerde het product altijd op de levensstijl, ongeacht de trends van het ogenblik.”

Toen in ’78 de Italiaanse markt werd aangeboord en het Europese avontuur van Timberland begon, had het merk zijn verkoopargument snel gevonden, bekent O’Rourke : “Een nieuw product met een duidelijk doel, en dat werkt, dat verkoopt zichzelf. Daarin zijn alle consumenten ter wereld hetzelfde.”

De oprichting van een Europees designcentrum kon niet uitblijven : nieuwe hightech en lokale voorkeuren nopen tot lokale verankering. “Europese consumenten stellen hun eigen eisen, niet als het over de functie maar wel als het over stijl en pasvorm gaat. Amerikanen zijn net zo goed ingelicht en kritisch, maar zijn eerder prijsgevoelig. Hier weegt creativiteit wat zwaarder. De vraag is hoe een bedrijf daarmee omgaat zonder de roots te verloochenen.” Deelnemers aan de Timberland Outdoor Award kennen alvast de elementen in het spel.

Tekst Wim Denolf