Fay, het bij vips geliefde Italiaanse merk, gaat voor zijn tweede lijn in zee met de hippe Londense ontwerper Giles Deacon en opent binnenkort zijn eerste flagship store in Antwerpen. Andrea Della Valle heeft het over ‘een cruciale fase’ voor zijn bedrijf.

George Clooney, Sharon Stone, Julia Roberts, Sienna Miller, Clint Eastwood en zelfs Madonna worden regelmatig gefotografeerd met een Four Hooks of een Double Coat aan, twee kenmerkende ontwerpen van Fay. Intussen hebben Europese beroemdheden als Paul Belmondo en Laeticia Hallyday hun voorbeeld gevolgd. Sinds 2003 heeft het kleine broertje van Tod’s zijn kledinglijn aangevuld met accessoires en ook de collectie zelf is verder uitgebreid. Naast de jacks, die het merk hebben grootgemaakt, zijn er nu ook T-shirts, linnen broeken, sweaters en pulls, voor mannen en vrouwen. En enkele jaren geleden is er zelfs een bescheiden kinderkledinglijn toegevoegd.

Toen het Italiaanse Tod’s de Amerikaanse producent Fay begin de jaren 1980 overnam, was er van de huidige casual glamour-uitstraling nog niets te bespeuren. De klanten bestonden uit vissers die het niet zozeer om de snit dan wel om de kwaliteit en het comfort te doen was. Maar de broers Diego en Andrea Della Valle, bestuurders van de Tod’s-groep, waartoe inmiddels ook Hogan en Roger Vivier behoren, zijn niet vies van een uitdaging. Zoals afgelopen 19 februari in Milaan nog eens bleek, toen Fay’s CEO Andrea Della Valle de introductie van een tweede lijn met coutureallure aankondigde. Voor de vormgeving van deze collection in the collection, met vanaf komende winter een dertigtal ontwerpen voor een complete garderobe, is de Londense topdesigner Giles Deacon in de arm genomen.

Een nieuwe stap in de evolutie van een merk dat al meer dan 25 jaar de wind in de zeilen heeft. De groep Tod’s – gevestigd in de Italiaanse Marcheregio en in eigen land al heel lang bekend om zijn lederwaren – heeft zich niet alleen een ijzersterk imago opgebouwd, maar ook een stevige positie op de internationale markt. Eerst in Europa, via multimerkenzaken, daarna in Amerika. Afgelopen najaar werd een eerste corner ge-opend bij Barneys in New York. De verkoopcijfers liegen er niet om. Alleen al in de eerste negen maanden van 2007 zag het merk zijn omzet met 12,6 procent stijgen tot 70 miljoen euro. De volgende stap is de opening van een eerste flagship store buiten Italië, waar naast Fay ook de andere merken van het concern te vinden zullen zijn. Eind 2008 is het zover, en wel in… Antwerpen !

Waarom is België zo’n belangrijke markt?

Andrea Della Valle : Omdat de filosofie achter Fay en onze andere merken zeer goed aansluit bij de verwachtingen van het Belgische publiek. Belgen hechten niet alleen belang aan kwaliteit, ze hebben ook een zeer moderne, bijna avant-gardistische smaak, zonder dat ze daarmee uitpakken.

Hoe loopt de verkoop in New York ?

Uitstekend. We hebben een mooie corner in het prestigieuze Barneys en de verkoop loopt goed. Gelukkig maar. Want het was een fameuze uitdaging. De Europese markt kennen we goed, de Amerikaanse veel minder. Uiteraard hadden we een vermoeden dat de kledingstijl van Fay daar wel eens goed zou kunnen aanslaan. Veel Amerikanen gaan ’s ochtends om zeven uur de deur uit en komen pas ’s avonds laat thuis. Met daartussenin de meest uiteenlopende activiteiten, zoals fitness, werk, naar de film gaan… Hun levensstijl past precies bij de filosofie achter Fay, dat kleren aanbiedt voor alle omstandigheden, nonchalant en chic tegelijk.

En Rusland, het nieuwe eldorado voor luxemerken ?

Dat is een heel andere markt, waar je heel voorzichtig te werk moet gaan. Rusland is niet meteen onze prioriteit, maar het ligt natuurlijk voor de hand dat we ook daar voet aan de grond zullen zetten. Het land is nu alleen nog niet helemaal rijp voor onze producten. We hebben het gevoel dat de Russen nog veel belang hechten aan ostentatieve luxe, hoewel daar nu langzaam verandering in komt. We volgen de situatie op de voet.

Hoe ziet u de verdere groei van het merk ?

We richten ons nu volledig op de opening van eigen winkels in alle Europese hoofdsteden, van Londen tot Parijs en Brussel. Nu zijn we alleen te vinden in Milaan, Rome en Napels… In 2009 volgt Parijs of Brussel. Fay maakt momenteel een boeiende fase in zijn geschiedenis door. Niets revolutionairs, maar wel een cruciale fase voor de toekomst van ons bedrijf.

De komst van Giles Deacon is sterk bepalend voor die toekomst. Waarom hebt u juist hém gekozen ?

Hij is een van de meest gevierde jonge ontwerpers van het moment. Wat ons ook beviel, was zijn verbeeldingskracht, zijn gesofisticeerde en erg vrouwelijke benadering van kleding. We wilden een deel van de collectie van Fay iets extravaganter maken.

Hoe stelt u zich de samenwerking concreet voor ?

Het is belangrijk dat zijn visie goed aansluit bij de filosofie achter Fay. Zijn collecties moeten inspelen op trends, maar tegelijk het tijdloze karakter respecteren dat zo kenmerkend is voor Fay. Ons merk staat bekend om zijn evergreens, kleding die langer meegaat dan een seizoen. Het accent zal altijd blijven liggen op de verfrissende en hedendaagse stijl, en op kleding die past bij de levensstijl van de moderne vrouw. Anderzijds moeten Giles’ ontwerpen verder gaan dan de conventionele elegantie door een beetje meer glamour en fantasie. Het is niet de bedoeling om het roer om te gooien, we willen wel ons blikveld verruimen.

Door Delphine Kindermans