R eclame en marketing voor minderjarige zijn een heikel thema. In de Verenigde Staten stopte Kellogg's er enkele weken geleden zelfs mee, toch op tijdstippen dat veel kinderen voor de buis zitten. Eerder annuleerde speelgoedfabrikant Hasbro zijn plannen om de meidengroep Pussycat Dolls in plastic te gieten, en beloofden ook McDonald's, Coca-Cola en Walt Disney kinderen te ontzien.
...

R eclame en marketing voor minderjarige zijn een heikel thema. In de Verenigde Staten stopte Kellogg's er enkele weken geleden zelfs mee, toch op tijdstippen dat veel kinderen voor de buis zitten. Eerder annuleerde speelgoedfabrikant Hasbro zijn plannen om de meidengroep Pussycat Dolls in plastic te gieten, en beloofden ook McDonald's, Coca-Cola en Walt Disney kinderen te ontzien. In Europa verhoogde Mars- en Snickersproducent Masterfoods onlangs de drempel voor reclame voor snacks en snoep van zes naar twaalf jaar. Daarmee volgt Masterfoods de frisdranksector, en ook de banken beloofden beterschap. Zo rekende Dexia jongeren ooit voor hoeveel zakgeld hun eigenlijk toekomt - mét tips om de folks thuis zover te krijgen. De huidige gedragscode maakte zulke praktijken in België onmogelijk. De goede voornemens moeten verontruste ouders en politici masseren, en dat lukt vooralsnog. Zo keurde de Europese Commissie al in mei een richtlijn goed die reclame rond en tijdens kinderprogramma's toestaat. Reclame mag nu om het halfuur, met een beperking tot twaalf minuten per uur en met uitzondering van reclame voor junkfood. VTM en VT4, die geprotesteerd hadden tegen de Vlaamse 'vijfminutenregel', beloofden alvast nieuwe kinderprogramma's. Kinderen oefenen dan ook een grote invloed uit op het koopgedrag van hun ouders. Kindercommunicatiespecialiste Ingrid Bottelberghs stelt in Consumensjes dat ze tachtig procent van alle aankopen in het gezin beïnvloeden, van de nieuwe gsm van papa tot de vakantiebestemming. Uit een studie van het Onderzoeks- en Informatiebureau van Verbruikersorganisaties (OIVO) blijkt dat zelfs kinderen van zeven à acht jaar meestal mee beslissen over voeding, huishoudtoestellen en televisie- en computerapparatuur. Wie de ouders wil bereiken, moet dus langs het kroost passeren : ontbijtgranen en douchegels worden aantrekkelijk verpakt, en tussen kinderprogramma's flitsen volop producten voor volwassenen voorbij. Adverteerders spreken trouwens al lang niet meer van aankoopverantwoordelijken : gezinnen heten nu decision making units, en daarin gedragen ouders zelf zich als vragende partij. Als jonge tienermeisjes al met hun mama gaan winkelen, beïnvloeden zij haar - niet omgekeerd. Toch is het adverteerders steeds meer om de portefeuille van de jeugd zelf te doen. Anno 2007 vallen de zogenaamde skippy's ( school kids with income and purchasing power) niet meer weg te denken. Met zo'n anderhalf miljoen zijn ze, goed voor een omzet van naar schatting minstens één miljard euro per jaar. Hun koopkracht, nu ruim het dubbele van die midden jaren tachtig, houdt menig sector op de been en groeit voortdurend. Jaar na jaar ontvangen ook meer kinderen zakgeld : van de negenjarigen intussen al 62 procent, rekende het OIVO voor. In totaal krijgt driekwart van de 9- tot 18-jarigen zakgeld, gemiddeld zo'n 36 euro per maand. Ontvangen de jongsten 'slechts' 12 euro, dan bedraagt het zakgeld van de oudsten al 68 euro. De bedragen lopen op omdat gezinnen kleiner worden en zwangerschappen uitgesteld worden. Drukbezette ouders hebben bovendien de neiging om hun schuldgevoel af te kopen. Jongeren krijgen al sneller een extraatje voor een goed rapport of de feestdagen, en vanuit hun onderhandelingspositie krijgen ze ook meer voor elkaar. Steeds meer ouders nemen bovenop het zakgeld onkosten als de gsm-rekening, het schoolgerief of het sportabonnement voor hun rekening. Geen wonder dat veel twintigers nog het comfort van 'Hotel Mama' verkiezen. Dat betekent meer centen voor plezieraankopen. Jong zijn kost dan ook aardig wat geld : van belkaarten en ringtones tot dvd's en games, van uitstapjes en feestjes tot kleding, van schoonheidsproducten tot de nieuwste technische snufjes. Aan sparen komen jongeren almaar minder toe. Om hun levensstijl te kunnen betalen, moeten ze bovendien de handen uit de mouwen steken. Onder 12- tot 14-jarigen verdient al 1 op de 5 wat bij met klusjes voor familie of vrienden, aldus het OIVO. Onder 16- tot 17-jarigen heeft al zestig procent een studentenjob, daarboven nagenoeg iedereen. Meestal gaat het dan om vakantiewerk, al werkt 1 op de 3 scholieren ook tijdens het schooljaar. Reden genoeg voor opvoedkundigen om de kat de bel aan te binden, en ook Randstad deed dat enkele maanden geleden. Maar liefst veertig procent van de werkende minderjarigen heeft immers geen contract. En als zwartwerk niet volstaat, zijn er de kansspelen. Volgens het OIVO hebben 4 op de 10 jongeren tussen 10 en 17 jaar al een gokje gewaagd - vaak nog voor ze 12 geworden zijn. Ook jeugdwerkers, OCMW-centra en schuldbemiddelaars bespeuren alarmsignalen. Steeds meer jongeren belanden immers in financiële problemen. En over de remedie mogen de meningen dan verschillen, over één oorzaak is iedereen het eens : de toegenomen druk om te verdienen en te consumeren. Wat is er dan aan de hand ? Marketeers pogen kinderen en tieners al langer te bereiken via televisiezenders, magazines, radiostations en evenementen die zich specifiek tot hen richten. Ze maken daarbij gebruik van gespecialiseerde onderzoeksbureaus en coolhunters en spelen in op gevoeligheden van jongeren. Denk aan hun drang naar onafhankelijkheid en erkenning. Kidsclubs, straatevenementen en acties in fuifzalen maken van merken ondertussen een vertrouwd gezicht. Die aanpak werkt. Jongeren geloven zelf nauwelijks in de invloed van reclame - wel in die van vrienden en leeftijdsgenoten - maar tonen zich in zowat alle onderzoeken veeleer materialistisch en erg merkbewust. Het zijn coolio's voor wie kleine en grote producten of gewoonten een hoge imagowaarde hebben. En al is de ene jongere de andere niet, nagenoeg allemaal herkennen ze zich in een of andere, door reclamemakers in kaart gebrachte subgroep. De tribe, en de merken die erbij horen, levert als het ware de bouwstenen van hun identiteit-in-wording. Zelfs bij peuters en kleuters - die geen verschil zien tussen reclamespots en animatiefilms - schiet het merkdenken al vroeg wortel. In een Britse studie herkenden de meeste drie- tot zesjarigen al het McDo- nald'slogo en linkten ze de swoosh van Nike meteen aan sportkleding. Een blik op de Sinterklaasbrieven van 2006 zegt genoeg : het Belgische marktonderzoeksbureau InSites Consulting telde in 7 op de 10 exemplaren minstens één merknaam of bekend personage uit een televisieprogramma, met een sterke nadruk op merken bij 7- tot 9-jarigen. Met de moderne communicatietechnologie, misschien wel de grootste revolutie in het tienerleven, gaan kind- en jongerenmarketing echter een stap verder. Nu pc, internet en gsm stilaan tot de standaarduitrusting van zelfs jonge tieners behoren en in sneltempo hun vrijetijdsbesteding veroveren, kunnen marketeers dieper dan ooit tevoren doordringen in hun leefwereld. Zo leent het internet zich uitstekend om de doelgroep rechtstreeks aan te spreken - zonder inmenging van ouders en opvoeders. Met interactieve elementen als feedback, wedstrijden of polls binden merken jongeren aan zich. De speelse KBC-bank op Kidcity. be, een portaalsite voor kinderen van 7 tot 12 jaar, heet alvast een groot succes te zijn. Een andere strategie richt zich op de sterke sociale dimensie van de nieuwe communicatiemiddelen. Chatsites, programma's als MSN, virtuele werelden als Second Life en zelfs fora, blogs en sms'jes worden gebruikt om nieuwe producten onder de aandacht te brengen. Het groepselement versterkt de impact, zo hopen onder meer drankproducenten en parfummerken als Calvin Klein. En als die virale marketing niet de nodige mond-tot-mondreclame oplevert, dan worden buzzers ingeschakeld. Die mogen nieuwe producten als eerste proberen, op voorwaarde dat ze erover vertellen aan hun vrienden. Volgens De Morgen gingen de eerste Belgische buzzers begin dit jaar aan de slag. Ook zonder expliciete marketing verleidt het internet jongeren voortdurend tot consumeren. Als een bijna permanente link tussen de slaapkamer en 'de straat' vertelt het hun immers voortdurend wat cool is en wat niet. Bovendien herbergt het een schat aan subculturen en trends, meer dan 'analoge tieners' ooit konden verkennen. Dat biedt jongeren aardig wat inspiratie. En een kredietkaart is al lang geen vereiste meer. Net om het jeugdsegment niet te missen, aanvaarden steeds meer webwinkels gewone debetkaarten. Of zijn jongeren toch niet zulke weerloze consumenten ? Per slot van rekening zijn het stijlhoppers bij uitstek. Dat mama en papa zich nadrukkelijk tot deze of gene stijl bekeerden, kunnen tieners zich nauwelijks nog voorstellen. Laat staan de slaafse merkentrouw van de Milletjongeren destijds. Recent onderzoek van Mediapoll en Fieldforce, uitgevoerd in opdracht van Rou- larta Seminars naar aanleiding van The Future Summit in Brussel, suggereert bovendien dat jongeren zich afzetten tegen de levensstijl van de generaties voor hen. Zo zijn ze veel minder tolerant ten aanzien van overmatig alcoholgebruik of rijden zonder gordel. Dat nieuwe puritanisme uit zich straks ook in hun koopgedrag, zegt trendwatcher Herman Konings : "De jongere generatie maakt een einde aan de permissieve samenleving. Mede dankzij het internet zijn ze ook perfect op de hoogte van de uitwassen daarvan. Zo keuren ze niet alleen gedrag af dat schadelijk is voor de anderen, maar ook als dat het milieu of de gezondheid schaadt. Jongeren zijn individualisten en pragmatici, maar niet ongebreideld. Vrijheid zonder beperkingen of hersenloos consumeren staan bij hen niet hoog aangeschreven."Door Wim Denolf I Illustratie Daan Rosseels