Een zestal jonge vrouwen van hoogstens 25 jaar leeft zich uit op de dansvloer. Allemaal in streepjesblouse, jeans en boots. "Deze jonge meiden zijn onze ontwerpers. It's a man's world, created by women", knikt Ed Renner vaderlijk. Hij staat sinds 2001 aan het hoofd van het Deense mannenkledingmerk Cottonfield. De kale Nederlander, die toen al zes jaar voor de firma werkte, was nodig om het bedrijf weer alive en - vooral - kicking te maken. Want na "een paar managementproblemen" - maar ook een imagoprobleem : "Cottonfield is niet innovatief genoeg" - kende het bedrijf eind de jaren negentig een omzetdaling van meer dan veertig procent.
...

Een zestal jonge vrouwen van hoogstens 25 jaar leeft zich uit op de dansvloer. Allemaal in streepjesblouse, jeans en boots. "Deze jonge meiden zijn onze ontwerpers. It's a man's world, created by women", knikt Ed Renner vaderlijk. Hij staat sinds 2001 aan het hoofd van het Deense mannenkledingmerk Cottonfield. De kale Nederlander, die toen al zes jaar voor de firma werkte, was nodig om het bedrijf weer alive en - vooral - kicking te maken. Want na "een paar managementproblemen" - maar ook een imagoprobleem : "Cottonfield is niet innovatief genoeg" - kende het bedrijf eind de jaren negentig een omzetdaling van meer dan veertig procent. Het verhaal van Cottonfield begon nochtans vrij spectaculair twintig jaar geleden : met een oranje donsjas gooide Carli Gry International A/S, de groep die het merk oprichtte, hoge ogen op de Kopenhaagse modebeurs van 1986. De kleurrijke, en toch vrij klassieke kledij was snel populair bij Deense en andere Scandinavische studenten. Daarna volgde onmiddellijk de Benelux, met Nederland als topmarkt. Tijdens het hoogtepunt werd er een omzet van meer dan 30 miljoen euro genoteerd. Na de crisis rond de eeuwwisseling werd een periode van bezinning ingelast om de nieuwe richting uit te dokteren. Voor de mode werd een team jonge ontwerpers aangetrokken, maar ook aan de communicatie naar de buitenwereld toe werd gewerkt : "De tijd van de zoeterige campagnebeelden met honingpot en deken in de Highlands is voorbij. Zo willen we ons niet meer positioneren", verduidelijkt Renner. Getuige daarvan de promotieclipjes van de voorbije twee jaar : reportages over jongens op sneeuwscootersafari in Colorado, op 'meisjessafari' in Barcelona, op surfreis aan een exotisch strand of als hippe college boys in Edinburgh. Ook de doelgroep werd strikt gedefinieerd : "Onze klant is een sportieve en klassieke man tussen 25 en 45 jaar die zijn identiteit op een innovatieve manier wil bevestigen", legt Renner uit. "Hij draagt niet meteen de allerlaatste trend, maar vraagt kwaliteit en wil er fris uitzien. Geüpdatet."Zelfs de manier van verkopen werd aangepast. "We weten dat mannen tien jaar geleden gemiddeld tweeënhalf keer per jaar gingen shoppen. Nu is dat vierenhalf keer. Dat wil ook zeggen dat die man elke keer hij een winkel bezoekt iets nieuws wil aantreffen. Wel, wij hebben vier collecties per jaar, maar we leveren in twaalf keer. Dus een klant kan elke maand een winkel binnenstappen en er een nieuw silhouet van Cottonfield aantreffen. Op dat punt zijn wij uniek."De strategie leverde concrete resultaten op : in 2005 werden telkens verkoopcijfers opgetekend die een kwart hoger lagen dan die van het jaar daarvoor. In vierentwintig landen wordt het merk nu verkocht, met als topmarkten : Denemarken, Zweden, Finland, Nederland en Polen. Niet toevallig dus dat de Zweedse Archipel het thema van de komende zomercollectie is. Zo voelt meteen een groot deel van de klanten zich persoonlijk aangesproken. Omdat Capture the Spirit de kreet is die Cottonfield op zijn logo draagt, nodigde het management klanten en journalisten uit naar Stockholm. Het opgegeven adres brengt de taxichauffeur in verwarring. Niet zonder reden, want wanneer we na wat over en weer rijden arriveren, blijkt het om een aanmeerplaats te gaan waar een wit-blauwe boot ligt te wachten. Als iedereen aan boord is, varen we de schijnbaar eindeloze en in herfsttinten gekleurde archipel binnen. Kleinere bootjes brengen ons een paar uur later naar een boothuis waar de zomercollectie geshowd zal worden. En die verrast : knalroze broek en dito getailleerd hemd (plus sjaal om de nek), een T-shirt met als opschrift Cut the crab, of baggy jeans (model Hunk, zo blijkt later) en plastic ankers of zwembanden als broche. Matrozen van het trendy type, quoi : een kruising tussen tennisboys en surfers. De aanwezige klanten schrikken even, maar worden gerustgesteld : dit is show en natuurlijk werden hier de meest extreme kleuren en modellen getoond. Maar de boodschap is duidelijk : de gestreepte polo op donkerblauwe chino is voorbij. Vooral het sportieve aspect van het merk is belangrijk : sport als fun, als een moment onder vrienden. Niet toevallig is het model voor deze campagne Jesper Vesterstrøm, de Deense surfer die zich voorbereidt op de Olympische Spelen van 2008. "Ons doel is in drie jaar tijd een groei van bijna 40 procent halen. De markten waar we ons in de toekomst op zullen richten ? Groot-Brittannië, Spanje, Duitsland en... België." Het woord dat Renner het meest gebruikt is 'pretentieloos', naast 'mannelijk', 'natuurlijk', 'Scandinavisch' en 'duurzaam', dé sleutelwoorden van het merk. "Wij nemen de klanten, de markten, onze producten heel serieus, maar onszelf nooit té," verduidelijkt Renner. "We willen onze zin voor humor niet verliezen."En dat ondervinden we zelf een paar uur later. Ter ere van het nieuwe parfum werd een van de vele eilanden waar we tussen varen, met tuinkaarsen verlicht. Er staat een groot scherm met beelden van de archipel en een grote namaakflacon. De lichten op het dek worden gedoofd. "Leuk. Vuurwerk !" schelt een Nederlandse klant in mijn oor. En inderdaad, er knalt een paarse vuurpijl prachtig open boven het eiland. Maar dat is meteen ook het einde van het spektakel. Pretentieloos, dus. In het ruim zijn tafels en stoelen opgeruimd. Het jonge ontwerpteam wijdt de dansvloer in. En als de boot terug aanmeert in Stockholm, gaan slechts enkelen aan land. Het feest gaat de Zweedse nacht in. En die duurt lang, in deze tijd van het jaar. Leen Creve