Als bedrijven hun ziel beschrijven of hun ecologische projecten in de verf zetten, worden ze wel eens lyrisch. Lorenzo Fluxà, de oprichter van het Spaanse schoenenmerk Camper, houdt zich bewust op de achtergrond.

:: Info Camper : 03 232 04 50.

Kent u ze ook, de eenvoudige kartonnen dozen van Camper, met dat rode deksel ? Ik spaarde voor mijn eerste paar toen ik op de unief zat. De doos herbergt nu brieven en prullen, maar de Spaanse fabrikant uit Mallorca maakt ze nog als toen, met dezelfde tekst erop. Die luidt ongeveer zo : “Camper is geen schoen, maar een droom. De droom van een familie die schoenen maakt sinds 1877. Het is een filosofie en een levenswijze die artisanale roots combineert met een industriële roeping. Camper is vooral persoonlijk : een team van mannen en vrouwen met lokale waarden en een globale horizon. Wat ons groot maakt, is de opwinding van alledaagse, kleine dingen.”

De gevleugelde woorden komen niet van een reclamebureau, maar uit de mond van Lorenzo Fluxa, de 56-jarige oprichter van Camper. Een rustige levensgenieter die filosofisch het Middellandse-Zeegebied, stromende beekjes en de ‘ziel’ van zijn schoenen beschrijft, maar ook een creatief man die zich opwerkte tot de top van de Spaanse zakenwereld. Voor de ondernemer begint alles met zijn geboorteplaats : “Ons succes is het resultaat van hard labeur, familiale tradities en veel verbeelding. Het is gebouwd op de mediterrane waarden die aan de basis liggen van de westerse cultuur : respect voor de omgeving en traditie, zin voor eenvoud en harmonie, oog voor menselijkheid en duurzame ontwikkeling. Mallorcanen bouwen geen grote bedrijven uit zoals de Amerikanen. De bedrijven die wij oprichten, zijn cultureel interessant. Als ik niet was opgegroeid te midden van zoveel inspirerende natuur en cultuur, had Camper nooit bestaan.”

Boerenschoen

Het is maar hoe je het bekijkt. Het ‘grootse kleine bedrijfje’ van de Balearen is niet zo klein meer. Het oase-achtige hoofdkantoor staat inderdaad nog in Inca, een 20.000 inwoners tellende stad in het binnenland van Mallorca en sinds de 18de eeuw een centrum van de Spaanse leder- en schoenenindustrie. Van daaruit verkoopt Camper jaarlijks bijna vier miljoen paar schoenen in 45 landen. Met ruim 3800 verkooppunten, een zestigtal flagship stores in Europa, de VS en Azië en een jaaromzet van pakweg 150 miljoen euro wordt Fluxà in één adem genoemd met Cortefiel en Zara, nog twee globale spelers uit Spanje.

Hoe Camper ‘de Swatch van de vrijetijdsschoenen’ werd ? Dankzij de vernieuwende, kleurrijke ontwerpen en het kwaliteitsleder, maar ook de combinatie van machines met handwerk en vooral de mediterrane roots. Die worden op alle schoenen benadrukt via de zool, een brochure of een slagzin. De perfecte troost voor wereldburgers, meent de Duitse rechtsprofessor en cultuurwetenschapper Ulrich Haltern. De man was enkele jaren geleden zo onder de indruk van zíjn kartonnen Camper-doos, dat hij er een essay over de Europese identiteit op baseerde. Camper raakt onze verbeelding, schreef Haltern : “We zien onszelf niet graag als consumenten. We willen geloven dat onze waarden nog steeds die van een intieme wereld vol familiebedrijfjes zijn, in plaats van die van consumentisme en een overbevolkte megalopolis van multinationale kartels. Vervreemd als we zijn van onze geschiedenis en deze plastic wereld, zoeken we continuïteit met het verleden. Een middel om ons maatschappelijk ongenoegen uit te drukken.”

Camper lult niet uit zijn nek. Fluxà leidt een schoenmakersgeslacht van vier generaties : wel degelijk het oudste van Spanje. Overgrootvader Antonio Fluxà was een ambachtelijke schoenenmaker die in 1877 naar Engeland voer om de nieuwe productiemachines te zien. Hij keerde terug met een machine van Goodyear en introduceerde de nieuwste industriële technieken. Zoon en kleinzoon Fluxà erfden zijn liefde voor het vak en zijn vernieuwingsdrang, en maakten zwarte leren schoenen voor zakenlui. Stevige, klassieke schoenen, en volgens de achterkleinzoon hopeloos saai. De babyboomer, in zijn jonge jaren een beatnik, kon nauwelijks wachten tot de onder het regime van Franco opgelegde beperkingen verdwenen. Toen de generaal in ’75 overleed en Spanje een creatieve boom beleefde, waagde hij zijn kans. Terwijl zijn broers zich ontfermden over de klassieke Lotusse-schoenen en touroperator Viajes Iberia, de andere takken van het familiebedrijf, lanceerde Fluxà de Camaleon. Het uniseksontwerp was gebaseerd op de traditionele boerenschoen van Mallorca : stukken canvas aan elkaar gestikt met een rubberen zool van versleten autobanden. ‘Camper’, Catalaans voor boer, had meteen een naam.

“Als jongere had ik gezien hoe hippies op het eiland neerstreken. Ik droeg mijn haar lang en voelde me een rebel”, zegt Fluxà. “Mijn familie vreesde voor de gevolgen, maar de tijd was er rijp voor. De grote politieke en sociale veranderingen brachten een nieuwe levensstijl mee – losser en vrijer. Creatiever ook. Denk aan de Madrileense movida begin jaren ’80, het hoogtepunt van de culturele renaissance van Spanje. Die omstandigheden bepaalden onze rebelse aanpak.”

Minder gedoe

Via Spaanse vakantiegangers vond Camper zijn weg naar Barcelona, al overtuigden de comfortabele en solide schoenen uit het modieuze niemandsland aanvankelijk alleen het Iberische schiereiland. En dan nog. “Het was moeilijk”, herinnert Fluxà zich. “Zelfs de eerste jaren na Franco was vrijetijdskleding hier onbestaande. Winkeliers wisten niet eens wat dat betekende : uniseks. Naarmate jeans doorbraken, vonden we onze weg.”

Publiciteit speelde daarbij een kleine rol. Wel innoverende ideeën zoals de Twins, waarbij elk paar bestaat uit twee asymmetrische schoenen. Het zijn zulke stijlvolle concepten die Fluxà in ’98 de Spaanse designprijs opleverden.

De echte boom, ten huize Fluxà het ‘ Pelotas-effect’ genoemd, vond drie jaar eerder plaats. Terwijl de eerste Nike-generatie de sportschoenen ontgroeide, lanceerde Camper zijn Pelotas, een sportieve schoen die geïnspireerd is op de golf- en bokswereld. Zonder noemenswaardige marketing werd de schoen een rage in mode- en designkringen. In enkele jaren werden van het model drie miljoen exemplaren verkocht en verwierf Camper internationale bekendheid. Tot in Japan, maar ook in het geboorteland van de sneaker. Met de hulp van kopstukken als Uma Thurman en Bruce Willis werden in de VS in 2000 een kwart miljoen Campers verkocht.

Eerlijk is eerlijk : Camper had weinig aandeel in de rage. Aanbiedingen van modetempels als Colette werden trouwens afgeslagen. “Ik hoor niet graag dat men Camper een modemerk noemt”, zegt Fluxà. “Die wereld zegt ons niks. We bekijken de zaken op lange termijn, net als een landbouwer. Die heeft ook niks aan één goed seizoen als hij de grond uitput. We proberen vakmanschap compatibel te maken met technologie, en comfort te combineren met verbeelding. Comfort dat niet alleen je voeten masseert, maar ook je hoofd. En verder nemen we onszelf niet al te serieus.”

In ’81 werd de eerste Camper-boetiek geopend in Barcelona, in ’92 volgde de export naar het buitenland en winkels in Londen en Parijs. Ze zijn gevestigd in peperdure winkelbuurten zoals de rue Fabourg Saint-Honoré in Parijs of de Omotesando-wijk in Tokio, waar de Camper-aanpak vaak vloekt met die van de aanpalende modehuizen. In plaats van zes maanden of één jaar nutteloos huurgeld te betalen, tot alle plannen getekend zijn en de verbouwingswerken voltooid worden, maakt Camper toonbanken van gestapelde schoendozen, terwijl klanten de muren mogen aankleden met inkt en graffiti.

Daarna krijgt elke winkel een eigen, vaak vernieuwende inrichting. Het laatste idee van Fluxà is de infoshop, waarbij het hele interieur een informatiemedium wordt. Niet alleen de muren, het plafond en de vloer, maar ook de ramen en meubels worden er versierd met informatie. Zo was de boetiek in Old Bond Street dit voorjaar helemaal aan een met uitsterven bedreigde ezelssoort gewijd. Daarnaast verschijnt elk seizoen The Walking Society die de Mediterranée rondreist. Na edities rond Marokko, Griekenland en Italië, toont de huidige editie ongewone en gewone mensen en plaatsen in Egypte. En schoenen uiteraard. Een perfecte illustratie van de think local, act global-filosofie.

“We willen niet elke zes maanden nieuwe advertenties maken”, verduidelijkt Fluxà. “Het Middellandse-Zeegebied, de mensen daar en hun gewoonten staan voorop in onze communicatie. Dat eenvoudige, landelijke gebied is waar we vandaan komen, en vermenselijkt het product. In een wereld die steeds technologischer is, is welzijn steeds belangrijker. De luxe van de toekomst bestaat niet uit statussymbolen, maar uit producten met een meerwaarde, die harmonie creëren tussen traditie en moderniteit. Minder gedoe dus, en meer kwaliteit.”

Verrassend stil

Business as usual ? Gelukkig hanteert Camper ook achter de schermen zijn mediterrane filosofie. Fluxà praat even graag over duurzame ontwikkeling en bedrijfsresponsabilisering als schoenen. Zo wordt de productie om meer dan één reden uitbesteed aan schoenmakers in Mallorca, Portugal en Marokko. “Tot de jaren ’60 en ’70 waren ambachten en landbouw de grootste inkomstenbron van Mallorca”, zegt Fluxà. “Sindsdien wordt het eiland overspoeld door toeristen en buitenlandse villabewoners. Die brengen welvaart en vooruitgang, maar ondertussen dreigen veel tradities en vaardigheden verloren te gaan. De concurrentie van lagelonenlanden is niet niks, maar we willen ook voorkomen dat de Oude Wereld helemaal verdwijnt.”

Terwijl Mallorca in ’93 door Unesco uitgeroepen werd tot Biosfeerreservaat, een deel van het eiland een nationaal park werd en een tijdelijke bouwstop werd ingevoerd, tracht Camper ook bij te dragen tot de bescherming van fauna en flora. Sinds het bedrijf in ’98 een studie over afvalbeheer uitvoerde, wordt het gebruik van toxische stoffen bij het kleuren en lijmen tot een minimum beperkt. Daarnaast wordt de productie voortdurend vereenvoudigd en wordt overgeschakeld op gerecycleerde en afbreekbare materialen. Diverse modellen uit de collectie zijn al volledig recycleerbaar. Camper is trouwens de eerste Europese schoenenproducent met een milieubeschermingzegel van de Europese Unie. Het keurmerk is gebonden aan strikte regels, onder meer inzake afvalwaterverwerking en het gebruik van chemische stoffen.

Over die zaken is het bedrijf verrassend stil, net als over de diverse sociale projecten. Zo financierde Camper diverse milieu-opvoedingsprojecten op scholen en workshops waarin jongeren onder leiding van kunstenaars als Bigas Luna hun creativiteit kunnen ontwikkelen. “Je kunt daar cynisch over doen,” bekent Flux, “en we zijn niet foutloos, maar als onafhankelijk bedrijf hoeven we niet voortdurend te groeien. We zullen ook nooit dingen maken die niet kloppen met onze roots en tradities, zoals uurwerken. We doen waar we goed in zijn, in harmonie met onze omgeving en de waarden die in ons geplant zijn. Dit bedrijf denkt evenzeer met zijn hart als zijn verstand.”

Tekst Wim Denolf I Foto’s Guy Kokken

Camper is geschoeid op mediterrane waarden : respect voor de omgeving en traditie, zin voor eenvoud en harmonie, oog voor menselijkheid en duurzame ontwikkeling.

“De luxe van de toekomst bestaat niet uit statussymbolen, maar uit producten met een meerwaarde. Minder gedoe dus, en meer kwaliteit.”