Concept store hoort in de categorie fusion kitchen en ecologisch verantwoord : woorden die marketingtechnisch zo sexy klinken, dat ze te pas en (vooral) te onpas gebruikt worden. Nee, niet alle winkels waar een extern bureau langer dan tien minuten over nagedacht heeft, zijn per definitie concept stores. Hoog tijd dus om het kaf van het koren scheiden. In de aanslag : een checklist met de vijf ultieme voorwaarden.

1. origineel aanbod

Een uitgelezen aanbod van unieke, nichegerichte producten van verschillende merken is de eerste vereiste. De nieuwe concept store van Filippa K in de Brusselse Dansaertstraat valt al meteen door de mand, want alleen de eigen collectie is hier te koop. Ook de conceptwinkels van Diesel en Puma in Antwerpen voldoen niet aan het eerste criterium. In de nieuwe Essentielstek in Brussel hangen naast de eigen collectie wél andere labels, zoals John Smedley en Le Fabuleux Marcel de Bruxelles. Daarnaast verkoopt men er ook boeken, cd's van Belgische groepen en kleine labels uit Londen, en leuk verpakte cosmeticaproducten van onder meer Claus Porto en Tonic.

Emmanuel Verheyden van Pulp Department Store, de Antwerpse conceptwinkel die momenteel aan het uitverkopen is : "Alles staat of valt met de selectie van coole, unieke spullen. Als echte concept store moet je bijna fulltime de wereld en het internet afreizen op zoek naar nieuwigheden."

2 + 3. hippe aankleding

Een trendy presentatie en vernieuwende architectuur zijn de volgende voorwaarden. Wie al eens door een échte concept store wandelde, beseft dat trendy een rekbaar begrip is : Clinic in Antwerpen ziet eruit als een eclectisch fabriekspand. Donum renoveerde op een ruime en lichte manier het postkantoor van Hasselt en het klooster van de paters redemptoristen in Antwerpen. Colette in Parijs oogt als een strakke museumshop, Dover Street Market in Londen als een abstracte kunstgalerie, 10 Corso Como in Milaan als een huiselijk winkelcentrum. En de eerste binnen het genre, Biba in Kensington High Street in Londen, leek in de jaren zestig wel een rock-'n-rollbazaar.

Dat een opvallende presentatie niet altijd werkt, bewees IdB, de majestueuze concept store aan de Waterloolaan in Brussel, waar nu Gucci huist. Waarom het idee hier niet werkte ? Waarschijnlijk is deze buurt wat te chic voor trendzoekers.

4. zelf ontdekken

Een concept store is, ten vierde, ervaringsgericht. Anders gezegd : je moet de producten kunnen ontdekken, voelen, ruiken, beluisteren, doorbladeren, betasten, testen of drinken. Maar de vraag is : koop je ze dan uiteindelijk ook ? "Ik zie niet veel mensen in hun portemonnee duiken bij Colette," stelt Emmanuel Verheyden vast. "Iedereen komt er om inspiratie op te doen of geprikkeld te worden."

Gelukkig vinden de échte klanten steeds beter de weg naar Colettes e-shop. "De winkel in hartje Parijs zal nog meer een toeristische plek worden", voorspelt Emmanuel. "Scherpenheuvel voor shoppers." Treedt er dan na tien jaar Colettemoeheid op ? "De winkel is een instituut geworden. De drempel om er binnen te stappen is minder hoog dan vroeger. Maar hun selectie blijft onovertroffen."

5. meer dan kleren

En tot slot: de producten komen uit verschillende lifestylesectoren. Boeken, cosmetica, cd's, dvd's, magazines, (designer)kledij, design, accessoires of gadgets : van minstens drie of vier categorieën moet een degelijke selectie te koop zijn. Niet zoals in wannabe concepwinkels : een povere display met een kladje willekeurige boeken en een eenzame cd. Wel zoals bij Colette, waar een waterbar, een verdieping designerkledij, een sneakerkelder, een muziekcorner, een cosmeticawand, een uitgebreid rek magazines en vitrines vol gadgets present zijn. Rest ons de vraag of het anno 2007 nog zin heeft een nieuwe concept store te openen. "Het idee is uitgehold. Tegenwoordig springt iedereen op de kar", zegt Emmanuel Verheyden. "Store-in-store-projecten zijn veel vernieuwender." Bij Clinic Antwerpen horen we compleet het tegenovergestelde : "Het vet is zeker niet van de soep. Integendeel, we openen midden september een nieuw filiaal in Hasselt met nog meer nicheproducten." Waarom stopt Pulp Departement Store er dan mee ? Emmanuel : "We combineren een winkel en een magazine. Beide goed blijven doen, was onmogelijk. Het magazine blijft bestaan. En als de winkel ooit terugkomt, zal het zeker onder een andere vorm zijn. De concept store heeft wat mij betreft zijn beste tijd gehad."

Door Thijs Demeulemeester