Ralph Lauren. Perry Ellis. Calvin Klein. Tommy Hilfiger. In 1985 prijkten de initialen van het viertal - "de vier grote Amerikaanse ontwerpers voor mannen" - prominent op een affiche op Times Square en in magazineadvertenties. Met die nuance dat laatstgenoemde toen nog een nobele onbekende was bij het grote publiek.
...

Ralph Lauren. Perry Ellis. Calvin Klein. Tommy Hilfiger. In 1985 prijkten de initialen van het viertal - "de vier grote Amerikaanse ontwerpers voor mannen" - prominent op een affiche op Times Square en in magazineadvertenties. Met die nuance dat laatstgenoemde toen nog een nobele onbekende was bij het grote publiek. 31 jaar later is Tommy Hilfiger zo bekend als Levi's, Coca-Cola en McDonald's en is hij nog altijd hoofddesigner van het label dat zijn naam draagt. Vorige week verscheen American Dreamer (Ballantine Books), een biografie waarin Hilfiger geen blad voor de mond neemt. Zijn hekel aan zijn vader, de armoede van het gezin, en het provinciale stadje in de staat New York waar hij opgroeide ("het had Kansas kunnen zijn"), zijn geëxperimenteer met drugs in de woelige jaren zestig, het failliet van People's Place (de kledingzaak voor de hippiegeneratie die hij in '69 opende met enkele vrienden), zijn moeilijke eerste stappen en beginnersfouten in de New Yorkse modewereld : Hilfiger gaat geen enkel onderwerp uit de weg. Ook niet de tumultueuze jaren na de eeuwwisseling, toen zijn huwelijk uit elkaar viel, de populariteit van zijn label in elkaar stuikte en het bedrijf zowel verkeerde keuzes als interne spanningen te boven moest komen. "Eerlijk gezegd wilde ik jarenlang geen biografie schrijven", vertelt Hilfiger (65) tijdens een gesprek in Zürich, waar hij het jongste filmfestival sponsorde. "Het zei me niets om mijn privéleven en gedachten te grabbel te gooien, en dus wimpelde ik alle voorstellen af. Anderzijds word ik er ook niet jonger op. Hoe langer ik nog zou wachten, hoe meer ik zou vergeten. Uiteindelijk beschrijft het boek mijn hele leven, een confronterende onderneming waarvoor ik diep in mijn geheugen moest graven." Ach, hoe dan ook kun je niet iedereen tevredenstellen. Sommigen zullen van het boek houden en anderen niet. Maar met onze kledinglijnen of advertenties is het niet anders. Voor mij telt vooral dat mijn vijf kinderen het ooit zullen lezen en dat ze zullen begrijpen welk leven hun vader geleid heeft. Veel meer dan soundbites hebben ze niet meegekregen, veel elementen in het boek zullen dus ook voor hen totaal nieuw zijn. Dat waren de moeilijkste hoofdstukken om te schrijven. Thuis leefde ik op gespannen voet met mijn vader, een horlogemaker en juwelier. Hij hoopte dat ik een goede student en een sterke atleet zou worden, verwachtingen die ik niet kon inlossen. Ik zag het ook niet zitten om mechanicus of timmerman te worden, zoals hij wilde. Dat ik toch iets van mijn leven gemaakt heb, was zowel voor hem als mezelf een opluchting. (pauzeert) Mijn vader was vaak slechtgezind. Aan tafel was het met negen kinderen altijd een drukke boel, maar als mijn vader thuiskwam, verstomden we. Elmira, onze woonplaats, had ook niets van het spannende leven waar ik van droomde. Ik kon er niet snel genoeg wegkomen. Ik begrijp dat hij een kind van zijn tijd was. Je kinderen zo doen gehoorzamen, was destijds de normaalste zaak van de wereld. Al heb ik wel altijd geweten dat ik het zelf anders zou aanpakken. Ik heb mijn kinderen nooit geslagen en ze hebben altijd geweten dat ik hen zou steunen, wat ze ook met hun leven zouden doen. Wellicht was ik soms te begripvol en te beschermend, te aanwezig ook, maar dat is wie ik ben. Ik heb geen modeopleiding gevolgd, maar ben opgegroeid tussen vijf zussen. Dan weet je dingen die andere jongens niet weten en let je op dingen die zij niet zien (lacht). Op school had ik moeite met lezen (later werd dyslexie vastgesteld),maar ik kon tot in de kleinste details beschrijven wat de leerkrachten droegen. Gewoon doordat mijn zussen voortdurend over mode en merken bezig waren, een bewustzijn dat ze doorgegeven hebben aan mij. Later ben ik altijd trouw gebleven aan mijn eigen roots en heb ik de klassieke, preppy mode uit mijn jeugd in een eigentijds jasje gestoken. Verder heb ik me altijd laten inspireren door dingen waar ik zelf van hou, zoals Amerikaanse symbolen, New England, de sport- en muziekwereld en wat er op straat leeft. Dáár voelde je destijds dat de revolutie van de casual wear er zat aan te komen. Ik volgde mijn buikgevoel. Dankzij People's Place, het contact met klanten en fabrikanten, mijn reizen en kennis van winkels en grootwarenhuizen, wist ik wel iets van de modewereld af en raakte ik ervan overtuigd dat ik echt iets bij te dragen had. Na bijna tien jaar ervaring met People's Place voelde ik snel aan wat zou aanslaan, kende ik alle merken en ontwerpers, en wist ik wat jonge mensen wilden dragen. Als we een nieuwe lading kleding uitpakten in de winkel, zag ik voortdurend ruimte voor verbetering, of het nu over de stoffen en kleuren, de pasvorm of de afwerking ging. Ik dacht voortdurend : dit is mijn roeping. Alleen de mensen en de middelen ontbraken. We wisten vooral niet hoe we een business moesten runnen, laten staan een keten met zeven filialen. We spaarden niets, hadden geen zicht op onze inkomsten en uitgaven, en konden niet eens een handelsbalans lezen. Dat heb ik allemaal pas achteraf geleerd. Nadien heb ik er altijd over gewaakt dat ik het bedrijf van a tot z kende - ook de zakelijke kant van het verhaal. Verder had het failliet van People's Place te maken met het feit dat we veel tijd doorbrachten in New York. Zowel om stock in te slaan als in het nachtleven. Maar de glamrock die boomde in de clubs, sloeg niet aan in de studentensteden waar onze winkels lagen - een serieuze misrekening, en even later was ook de nieuwigheid van onze jeansbroeken met wijde pijpen verdwenen. Ondertussen bleven we maar spullen inslaan en lieten we het geld rollen, terwijl de verkoop kelderde. Het probleem met succes is dat je op een bepaald moment kunt gaan denken dat het nooit zal ophouden. Dat je je onaantastbaar gaat wanen. Begin jaren zeventig begon ik naar Europa te reizen om ideeën op te doen. Naar Londen, een centrum van de tegencultuur waar mensen veel stijlvoller en groovyer gekleed gingen dan in New York, en later ook naar Parijs, Saint-Tropez en andere modieuze plekken. In de winkels en op straat zag ik er ongewone dingen die je in de Verenigde Staten niet zag. Als beginnend ontwerper heb ik me echter bewust gepositioneerd als een Amerikaanse designer, van een label met een Amerikaans imago en dito attitude. The land of the free and easy : tot op vandaag spreekt dat mensen van over de hele wereld aan, en dat bepaalde mee het succes van het merk. Maar mijn liefde en respect voor Europa zijn gebleven. Jullie kunst en eten, de prachtige stoffen en het handwerk in Europa, de joie de vivre van de Fransen en de Italianen : ik ben er nog altijd verliefd op. Als beginneling dacht ik dat ik zonder hun goedkeuring nooit echt succesvol zou kunnen zijn. Ik heb ook bakken kritiek over me heen gekregen. Op mijn commercieel instinct en mijn smaak, op mijn gebruik van logo's, op het feit dat ik geen museumstukken maar toegankelijke en betaalbare kleding wilde maken voor zo veel mogelijk mensen, noem maar op. Nochtans is dat laatste allesbehalve goedkoop of gemakkelijk, het vergt inzet en creativiteit. Mettertijd heb ik echter begrepen dat het niet zo belangrijk is wat de industrie van je denkt, dat ik mijn energie beter in mijn eigen werk kon steken. Uiteindelijk telt alleen de mening van de consument. Modejournalisten doen hun werk, maar overschat hun belang niet. Vooral niet in deze tijden. De consument heeft meer dan ooit het laatste woord, en ik ben er trots op dat Tommy Hilfiger miljoenen mensen over de hele wereld kleedt. Ontwerpers werken met bestaande stukken die ze vervolgens vernieuwen, laat ons daar eerlijk in zijn. Zelf heeft het me nooit aangesproken om trends te lanceren. Mijn ervaring met People's Place heeft me geleerd hoe riskant dat is. Ik volg de trends dus liever, al wil ik er dan wel mijn eigen versie van maken, iets unieks dat je met niets anders kunt vergelijken. Preppy klassiekers dus, maar met een twist. Verder denk ik grenzen verlegd te hebben wat het creëren van een merk betreft. Tommy Hilfiger is een globaal statusmerk en staat voor toegankelijke luxe voor een breed publiek, met een positieve, jonge en Amerikaanse uitstraling. Die herkenbare en unieke identiteit nemen ze ons niet af, hoeveel merken er ook zijn. Velen hoppen van de ene sector naar de andere, en hebben niet echt voeling met de kledingsector. Beslissingen worden steeds vaker genomen op basis van de verkoop-cijfers van het vorige jaar, terwijl de modebusiness drijft op vernieuwing. Maar noem me geen doemdenker. Wat ik heb meegemaakt, was niet gebonden aan een specifiek tijdvak, en jonge ontwerpers krijgen nog altijd kansen. Zolang je maar de juiste mensen en managementstructuur rond je verzamelt en een fantastisch product hebt, met de juiste prijs, de juiste marketing en de juiste verkooppunten. Let erop dat je product niet gewoon mooi en goed gemaakt is, maar dat het bijzonder is. Middelmatigheid is geen optie. Dan verdwijn je gewoon in het niets, zeker als je via multimerkenboetieks en grootwarenhuizen verkoopt. De consument moet iets zien waarvan hij denkt : dat heb ik nodig. Ik betreur dat ik destijds niet meer tijd doorgebracht heb met mijn gezin. De kinderen kwamen altijd op de eerste plaats, maar mijn hectische reisschema, de lange werkdagen en mijn mentale afwezigheid eisten hun tol. Op zeker moment was ik ook liever op kantoor dan thuis : daar was ik goed bezig, terwijl ik thuis mijn vrouw alleen maar teleurstelde. Dus ja, ik ben geneigd te antwoorden dat ik destijds meer oog had moeten hebben voor een gezond evenwicht tussen mijn werk en mijn gezinsleven. Maar als ik opnieuw kon beginnen, zou ik misschien precies hetzelfde doen. Anders was ik nooit zo succesvol geworden. Tekst Wim Denolf'Op zeker moment was ik liefst op kantoor: daar was ik goed bezig, thuis stelde ik alleen maar mijn vrouw teleur'