Op het autosalon van Frankfurt stond de nieuwe Jaguar XF te kijk, de opvolger van de zeer klassiek gelijnde S-serie. De XF betekent niets meer en niets minder dan een stijlbreuk bij een merk dat sinds jaar en dag een klassiek design in stand houdt. Voor chief designer Ian Callum was er geen andere weg. Omdat nieuwe markten moesten worden aangeboord, en omdat Jaguar altijd al een zeer dynamisch en vooruitstrevend merk was.

De nieuwe XF mag dan zeer verschillend ogen, hij wil toch duidelijk als een Jaguar worden herkend.

Ian Callum : Natuurlijk, en daarvoor bevat hij het DNA van het merk. Een Jaguar moet présence bezitten, mooi en elegant ogen, met zuivere oppervlaktes die gemakkelijk te lezen zijn. En voorzien zijn van great proportions natuurlijk. We wilden dat de XF de beste in zijn klasse zou worden, en dan is er geen plaats voor halve maatregelen. Natuurlijk hadden we ook nog het dak kunnen verlagen, en hem dezelfde afmetingen kunnen meegeven als de XK, maar dan hou je geen sportieve salooncar over.

We hebben over elke millimeter gediscussieerd om de juiste verhoudingen neer te zetten, bewust het ornament gemeden. We zijn heel nadrukkelijk modieuze trekjes uit de weg gegaan, en daar is discipline voor nodig. We zijn voor karakter gegaan, gekoppeld aan een sportieve look want we wilden een echte sportsedan creëren. Als je die opdracht lang genoeg voor ogen houdt, dan kun je alleen maar vooruitkijken, nooit achterom.

Is de klant niet geschokt door de vooruitstrevende vorm, door de stijlbreuk ?

Je mag vooral niet vergeten dat een Jaguar in de jaren zestig een heel moderne auto was. Want elk model dat Sir William Lyons ontwierp, was moderner en vooruitstrevender. En het is pas nadat hij ermee ophield dat zich een zekere traditie heeft geïnstalleerd. Dat Jaguar een traditionele auto is, is een idee van de laatste dertig jaar, en dat kan alleen betekenen dat de ontwerpers wat zelfvertrouwen misten. Iedereen beseft dat Sir Lyons nooit de S-type ontworpen zou hebben, gewoon omdat hij te veel refereerde aan het verleden en aan de Mk2. Die was zelf in zijn tijd een zeer moderne auto. Net zoals de E-type, die gewoon revolutionair was en de vormgeving van de Ferrari's oubollig deed lijken. Sir William Lyons was allesbehalve een traditionalist en het is tijd om de mensen eraan te herinneren dat hij altijd vooruitkeek. Als ontwerper kun je je wel laten inspireren door het verleden, maar je mag er geen slaaf van zijn.

En bovendien zijn we op zoek naar een ander cliënteel. We willen dat onze klanten jong van geest zijn. Hun biologische leeftijd speelt geen rol, als ze maar jong van hart zijn. Ik ben een vijftiger maar ik wil niet met een auto rijden die voor vijftigers werd ontworpen. Ik wil met de auto rijden waarvan mijn zoon fier zou zijn dat zijn vader er achter het stuur zit.

Uiteraard hebben we voor de lancering wat marketing gedaan en de wagen lokte heel wat positieve reacties uit. Eigenlijk behoren ze tot de beste resultaten die we ooit hebben gehad. Een groot deel van de Jaguareigenaars bleek klaar voor de verandering, ook omdat ze zich deels lid voelen van een club, en dus best willen meegaan in wat we doen. Zelfs diegenen die wat aarzelend reageerden, zie ik wel volgen.

Maar het zoeken naar nieuwe klanten is wel fundamenteel geweest.

Dat klopt, en in Engeland reageerden heel wat eigenaars van auto's van andere merken erg positief. Een aantal hield al eerder van Jaguar, maar vond dat we tot nog toe nooit een auto hadden gebouwd waarmee ze wilden rijden. En nu dus wel. Hoe meer mails ik ontvang in de aard van " you cannot do this, this is not a bloody Jaguar", hoe meer ik me gesterkt voel. Omdat ik in de grond een rebel ben, van school werd afgegooid omdat mijn haar te lang was.

Veel mensen vinden het risico van die stijlbreuk al te groot, maar mijn antwoord daarop is eenvoudig : het risico om te blijven steken in een zeer traditionele stijl is nog veel groter. Je kunt nu eenmaal niet stil blijven staan, en zeker niet op de Amerikaanse markt. Daar had je tot het midden van de jaren negentig een hoop mensen die British wilden kopen. Die hadden een beeld voor zich van een cottage, een landschap met glooiende, groene heuvels, en van de Tower Bridge. Door een Jaguar te kopen, kochten ze gelijk een deel van dat plaatje. Die verwijzing naar Engeland via een auto met houtinleg veranderde dramatisch in het tweede gedeelte van de jaren negentig. Toen de X-generatie de babyboomers opvolgde, en heel andere waarden opdoken en twee nieuwe obsessies. De eerste is valueformoney, zelfs in het geval van luxeobjecten. En met de sterke euro en pond tegenover de dollar is dat toch wel een uitdaging. De tweede obsessie draait om newness, het nieuwe, om het uitdrukken van je eigen welvaart maar vooral van je eigen persoonlijkheid.

Had u een duidelijk profiel voor ogen bij het uittekenen van de XF ?

Eigenlijk niet, dat is voer voor de marketingmensen. Die hadden wel een beeld voor ogen van de 35-jarige succesvolle executive met het Bosspak, die van James Bond droomt, een mooie, jonge vrouw heeft en twee kinderen. Maar om brutaal eerlijk te zijn, had ik zelf ook een beeld voor ogen : mezelf. Want vergis je niet, designers ontwerpen voor zichzelf. Maar wees gerust, de marketingmensen kijken over onze schouder mee en staan klaar om bij te sturen waar ze denken dat zoiets mogelijk zou zijn.

Ik geloof dat we mensen zullen aantrekken die erg designbewust leven. Ik lonk wel eens naar Audi, omdat dat het meest designbewuste merk is, en ik maak me sterk dat we tot datzelfde kringetje behoren. Waarin mensen verkeren die zich zeer bewust kleden, van dure horloges houden. Want als je voor een Jaguar kiest, kies je voor een duidelijk statement. Vroeger was dat zeer traditioneel, in de toekomst moet dat een zeer eigentijds statement worden voor goede smaak, understatement, nooit voor openlijk vertoon. Die ingehouden schoonheid en elegantie beschouw ik als één van onze voornaamste kwaliteiten. Er bestaat een heel mooie zin die het helemaal omschrijft : Strong words, spoken gently."

Design als verkoopargument ?

Veertig jaar geleden ging leven over overleven. Nu gaan mensen zoals u en ik meer op in hun vrije tijd, ze hebben meer tijd om te absorberen, weten meer over design, zijn zich er meer bewust van. Nu de basisbehoefte van een auto, de technische kant, perfect door iedereen is ingevuld, gaan andere factoren spelen bij de aankoop. Onze fundamentele behoefte bestaat erin snelle auto's te bouwen, maar ook dat is vandaag de dag niet meer voldoende. Je moet creatief zijn en daardoor ontstaat er altijd weer een spanning tussen de creatievelingen die willen vernieuwen en de commerciële branche die wil vasthouden aan traditionele waarden.

Een merk als BMW drijft de styling wel heel ver door.

Verwacht niet dat ik commentaar geef op collega's, maar ik kan je wel meegeven dat een merk als Lexus heel erg goed bezig is. Ze hebben zich sinds kort ook op het design toegelegd en doen dat op een zeer professionele manier. Je merkt gewoon dat ze meer zelfvertrouwen hebben en erg creatief bezig zijn. Ik ontdek parallellen met Jaguar, maar onthou vooral dat de volgende generatie van de XK veel gedurfder zal zijn. Eenmaal je als design leader je plaats gevonden hebt, kun je je meer permitteren. Er bestaat een onderscheid tussen designers die naar een verschillende vormentaal streven en zij die schoonheid be-ogen. De man die erin slaagt die schoonheid te creëren wint altijd, want alleen al daardoor heeft hij een verschillende vormentaal weten neer te zetten. Geloof me, het vergt wel een en ander om dat tot stand te brengen.

De Jaguar XF is anders en moderner. Maar niet echt gedurfd.

Ik moet toegeven dat ik niet de meest gedurfde vormgever ben in de automobielsector. Maar met het ouder worden word je als vanzelf creatiever, durf je meer. Omdat het je minder kan schelen wat anderen ervan denken. Je krijgt met de jaren meer zelfvertrouwen en je leert zoveel over kunst en creativiteit. Je wilt jezelf steeds beter uitdrukken, maar niet in het wilde weg. Je leert heel precies te werken en wel op een zeer gecontroleerde manier. En vergeet niet dat we met de XF nog maar aan het begin van die nieuwe weg staan.

Door Pierre Darge