Meer dan tachtig jaar wist Acqua di Parma naam en faam hoog te houden met amper één cologne. Nog geen tien jaar geleden vond het merk zichzelf opnieuw uit, zonder aan authenticiteit in te boeten.

In het begin van vorige eeuw gebruikte men enkel voor speciale avonden een zwaar aroma. Het waren de Duitse dames uit betere kringen die het gebruik van verfrissende cologne introduceerden. Maar dat waren harde, mannelijke geuren. Colonia was veel zachter en even fris, zodat men het de hele dag kon dragen. De kleermakers van Parma gaven goede klanten een flacon Acqua di Parma cadeau om het bestelde kostuum of de mouchoir te besprenkelen. In die tijd parfumeerde men immers de kleding en niet het lichaam.

De reizigers die Parma bezochten, brachten een spontane export op gang : ze namen een flesje mee als souvenir en zorgden er zo voor dat Colonia di Acqua di Parma ook in het buitenland faam verwierf in selecte kringen. Mond-tot- mondreclame zorgde voor een sterk imago, dat tot in Hollywood doorklonk. Filmsterren als Ava Gardner, Cary Grant en Audrey Hepburn waren trouwe fans, en ook vandaag vallen beroemdheden als Sharon Stone, Jacqueline Bisset, popster Liam Gallagher en schoenenkoning Manolo Blahnik voor de zuiderse charmes van de cologne. Het authentieke karakter van geur en verpakking hebben dan ook allure : Colonia is een frisse persoonlijkheid met een sober, elegant design dat appelleert aan de goede smaak.

Signatuurkleur is parmageel, zoals de gestucte gevels van veel zuidelijke steden. Volgens Gabriella Scarpa, de kersverse algemeen directeur van het merk, is het de essentie van Italië : “Het is een feestelijke kleur die de zonnige, warme sfeer van het land weergeeft. Je koopt geen cologne, maar een stukje lifestyle”, vertelt Scarpa enthousiast. “Authentiek bovendien : Colonia is geboren in de Italiaanse tradities, in een stad die verscheidene parfums heeft voortgebracht. Als enige draagt Acqua di Parma het wapenschild van de stad.”

Hoewel de hoofdkantoren in Milaan zijn, is de stad nog altijd belangrijk voor het merk : “De producten worden er nog altijd op dezelfde artisanale manier gemaakt als bijna honderd jaar geleden en we werken nog altijd met dezelfde leverancier. Acqua di Parma zelf is al die tijd een familiebedrijf geweest, dat het in de jaren negentig steeds moeilijker kreeg om op te boksen tegen de grote, commerciële merken.”

Heren redden hun flacon

“Toen Paolo Borgomanero, familie van de Masotti’s die het lingeriebedrijf La Perla leiden, hoorde dat zijn lievelingscologne in buitenlandse handen dreigde te vallen, besloot hij om het zelf te kopen. Zijn beste vrienden, Diego della Valle (van Tod’s) en Luca di Montezemolo (president van Ferrari) wilden meteen helpen om Acqua di Parma nieuw leven in te blazen. Onder de hoede van mannen die als geen ander weten hoe de luxesector werkt en bovendien zelf tot de doelgroep behoorden, ontwikkelde het merk zich in een universum van luxueuze lifestyleproducten van de beste kwaliteit met een artisanale inslag : sfeermakers als geurkaarsen, kasjmieren kamerjassen, weekendtassen in verfijnd leer en gesofisticeerde huisproducten als bijvoorbeeld geparfumeerd papier voor de kledingladen.”

“Omdat er een behoefte bestond aan een intensere versie van Colonia die langer hield, werd Colonia Assoluta gelanceerd. Daarna volgden de chypre-geur Profumo en een aromatherapielijn. Toch is de bestseller nog altijd Colonia, die merkwaardig genoeg het best blijft verkopen in een flacon. “Blijkbaar hoort er die bepaalde manier van gebruiken bij”, meent Scarpa, “je brengt het met je handen als splash op de huid aan. Een intiem gebaar.” Vier op de tien Colonia-gebruikers zijn vrouwen, volgens Scarpa. “Hoewel Acqua di Parma eigenlijk een mannelijk universum is. Het is een merk dat je deelt met vrienden en familie.”

Daarom ook verkopen de geurkaarsen zo goed, denkt ze. “Ze zijn decoratief, blijven mooi hun vorm behouden terwijl ze branden en brengen een verfijnde geur en sfeer. Elk jaar brengen we een vijftal nieuwe kaarsen uit. Het is een markt die sterk in de lift zit.”

Het LVMH-effect

Sinds vorige maand heeft het luxeconcern Louis Vuitton-Moët-Hennesy de helft van de aandelen in handen en deelt daarmee de lakens uit. Maar Scarpa is er gerust op : “LVMH heeft zijn roots in de luxesector. De groep heeft een zestigtal merken in portefeuille. Sommige zijn wereldwijd bekend, zoals Dior of Louis Vuitton, maar daarnaast hebben ze heel wat kleine namen, met een zeer selectieve distributie. Met een grote groep achter je krijg je uiteraard meer slagkracht in termen van distributie, organisatie, knowhow, maar dat is niet noodzakelijk ten nadele van de selectiviteit. Acqua Di Parma heeft een eigen, origineel universum en daar willen we niet aan raken. Bovendien is het merk de laatste acht jaar meer geëvolueerd dan in de tachtig jaar ervoor.”

Wat is LVMH dan wel van plan ? Scarpa wil meer aansluiting zoeken bij de doelgroep. “Acqua di Parma is vooral bekend in Italië en de Verenigde Staten, maar daarbuiten is er nog veel werk. We gaan het merk meer exporteren, maar beetje bij beetje. We hebben geen druk of zin om heel snel te gaan. We willen elke nieuwe markt eerst goed leren kennen en nemen enkel genoegen met de beste locatie en partner. We zullen de tijd nemen die nodig is om Acqua di Parma op de juiste manier te introduceren. In België hebben we een 25-tal verkooppunten en dat is perfect : meer hoeft voor ons niet. We willen niet op elke hoek van de straat te koop zijn.

Ook het gamma wordt niet nodeloos uitgebreid : “Het kan zijn dat we het ene jaar verschillende lanceringen hebben en het jaar erna geen enkel. Dat hangt louter af van goede ideeën of de behoefte van onze doelgroep. Zo kregen we de vraag van een zeer exclusief hotel om een badlijn voor hen te maken. In een select aantal van de mooiste hotels ter wereld zul je binnenkort in de suites aangepaste Acqua di Parma- producten vinden. “We willen ons nestelen in de gewoonten van onze klanten. Als die evolueren, dan zal Acqua di Parma zich daaraan aanpassen. Maar uiteindelijk zal er niet zoveel veranderen, want echt mooie zaken als deze blijven meestal hetzelfde.” n

Tekst Sofie Albrecht

De klassieker, Colonia, blijft het best verkopen in een flacon. “Je brengt het met je handen op de huid aan. Splash. Een intiem gebaar.” “Acqua Di Parma heeft een eigen, origineel universum en daar willen we niet aan raken. Wel is het merk de laatste acht jaar meer geëvolueerd dan in de tachtig jaar ervoor.”