Het parfumbedrijf
...

Het parfumbedrijfNet als in alle andere sectoren, verdelen een paar grote bedrijven de parfumerie- en cosmeticamarkt onder elkaar en wordt het steeds moeilijker voor de 'kleintjes' om te overleven. "De toekomst ligt in handen van de grote bedrijven", zegt Guy Peyrelongue, president van de Amerikaanse afdeling van L'Oréal. In een interview met het Amerikaanse vakblad WWD stelt hij dat enkel de grote bedrijven de financiële slagkracht hebben om uitgebreid onderzoek te verrichten, technologische doorbraken te realiseren en megacampagnes op touw te zetten om bekendheid aan hun producten te geven. De markt wordt gedomineerd door een aantal reuzen. Het Franse L'Oréal is wereldwijd de grootste groep, actief in make-up, haarverzorging, huidverzorging en parfums. De groep heeft een stevige positie zowel in de mass market (met merken als Gemey-Maybelline, L'Oréal Perfection, Studio-Line, Osmose, Kérastase, Garnier, Ultra-Doux, Plénitude en Synérgie) als op de prestigemarkt ( Lancôme, Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Armani, Cacharel, Paloma Picasso, Lanvin, Guy Laroche). Daarnaast heeft L'Oréal met Phas, Vichy, La Roche-Posay en Liérac de belangrijkste apothekersmerken in huis. Nummer twee op de wereldranglijst van cosmeticagiganten is het Amerikaanse Proctor & Gamble, dat Max Factor, Cover Girl, Oil of Olay en de parfums van Hugo Boss en Giorgio Beverly Hills verdeelt. Unilever is een Nederlandse holding met prestigieuze parfummerken als Elizabeth Arden, Karl Lagerfeld, Cerutti, Valentino, Calvin Klein en Jean Louis Scherrer. Shiseido heeft de vierde plaats vooral te danken aan zijn absolute leiderspositie in eigen land, waar het zowel op de mass market als de prestige markt actief is. In Europa kennen we Shiseido van de exclusieve huidverzorging en enkele geuren. Maar ook de parfums van Jean Paul Gaultier, Issey Miyake en de huidverzorging van Carita behoren tot dit huis. Estée Lauder is het enige familiebedrijf in deze top-5; het haalt hoge winsten met Estée Lauder, Clinique, Aramis, Tommy Hilfiger, Aveda, Bobbi Brown, Mac en de recent verworven geuren van Jo Malone en make-up van Stila. Ook in de wereld van parfumeurs draait het spel rond enkele grote bedrijven als IFF, Quest International, Givaudan Roure, Dragoco, Haarmann & Reimer en Firmenich. De Belgische parfumeur Hugo Collumbien bevestigt dat ongeveer negen op tien parfumeurs in dienst zijn van een van deze grote bedrijven. Onafhankelijke parfumeurs zoals Collumbien of Olivia Giacobetti zijn veeleer uitzonderingen. Bovendien is er de concurrentie van computerprogramma's die parfums ontwerpen. Angst om vervangen te worden door een computer heeft Jacques Cavaillier niet echt: "Ik ben een createur, voor mij is het plezier van het maken belangrijk. Of dat nu een parfum is voor mijn moeder of voor duizenden onbekende mensen, dat maakt geen verschil." Het plezier van het creëren is er voor de meeste parfumeurs niet meer bij, volgens Hugo Collumbien: "Hun vrijheid wordt beperkt door de wetten van de marketing. Beslissingen worden genomen op de 37ste verdieping van een gebouw in New York, door mensen die niet wezenlijk geïnteresseerd zijn in parfums. Ze zijn er enkel mee bezig omdat er veel geld mee te verdienen valt. Is dat morgen een ander product, dan zullen ze daar op over stappen. En dat is zonde: ze verknoeien de sector." de distributieDe Franse parfumerieketen Sephora (zie ook het interview met Daniel Richard op pagina 60) is de pionier van het prestigieuze open sell-concept: grote ruimtes waar de klanten tussen de rayons kunnen wandelen en zelf hun producten kunnen kiezen en uitproberen. De producten zijn goed zichtbaar en makkelijk toegankelijk, nodigen uit om ze aan te raken en te proberen. Arie Kopelman, president van de Amerikaanse divisie van Chanel, wikt en weegt de voor- en nadelen van deze formule: "Sephora is heel toegankelijk en biedt een niet-bedreigende omgeving ( nvdr: geen kritische, opdringerige verkoopsters), waarin klanten op hun gemak producten kunnen bekijken en testen. Dat kan een goede formule zijn voor make-up en misschien zelfs voor parfum, maar ingewikkelde huidverzorging vergt toch meer toezicht en uitleg." Hoe dan ook, het concept kent een enorm succes en breidt razend snel uit in heel Europa, sinds kort ook in Amerika en er zijn plannen voor Japan. Warenhuizen en de traditionele, kleinere parfumeries zullen zich moeten aanpassen om tegen deze gigant te kunnen optornen. De parfumeries zien zich nu al genoodzaakt om zich te organiseren in grotere structuren om gezamenlijk aan te kopen, te adverteren, acties te organiseren en zich te verzekeren. Zo kunnen ze van dezelfde schaalvoordelen genieten en dezelfde service garanderen: kortingen, staaltjes en voldoende personeel om tijd te besteden en advies te verstrekken aan hun klanten. De klantenkortingen knabbelen aan de winstmarges, terwijl de financiële druk juist toeneemt: het overaanbod aan producten dwingt hen tot een inkrimping van de stock en een beperkter aanbod aan merken en producten. Ook de warenhuizen zullen zich moeten herprofileren: ofwel proberen om het uitgebreide aanbod van speciaalzaken te evenaren, ofwel de exclusieve toer opgaan, zoals het Britse warenhuis Liberty dat heeft gedaan. "Je kan geen 55 parfums aanbieden en verwachten dat ze allemaal goed zullen verkopen op één vierkante meter. Dat verwart de klant alleen maar", zegt Angela Creasy, aankoper van de parfumerie-afdeling. "Onze klanten zijn mensen die een parfum kopen omdat ze het lekker vinden, niet omdat het zwaar wordt gepromoot of omdat men er veel reclame voor maakt. Daarom richten we ons enerzijds op grote, klassieke merken zoals Guerlain en Creed en anderzijds op selectief gedistribueerde (cult)producten als Comme des Garçons, Acqua di Parma, L'Artisan Parfumeur, enzovoort." Een mooi voorbeeld van het andere uiterste vindt men in het Duitse Nürnberg: Emotions is de pilootwinkel van de Duitse warenhuisketen Kaufhof. Een halve etage wordt in beslag genomen door de parfumerie- en cosmetica-afdeling. Langs de muren vind je open rekken waarin parfums alfabetisch gerangschikt staan. Mannenparfums staan tussen de vrouwengeuren, omdat vrouwen vaak zowel voor hun man als voor zichzelf kopen. Make-up en huidverzorging bevinden zich in losstaande rayons met testers, zodat je elk product kan uitproberen. Het doet een beetje denken aan een chique supermarkt. Bestsellers en nieuwigheden staan op twee multimediale parfumeilandjes, waar klanten hun parfumtype kunnen laten bepalen. Het aanbod is enorm: elk groot en elk minder bekend merk is hier te koop. Ook het internet wordt een belangrijke speler: websites die cosmetica aanbieden schieten als paddestoelen uit de grond. Er zijn er nu al een vijftigtal, gaande van lowbudget discountparfumeries tot sites die uitsluitend prestigemerken aanbieden. Ofschoon de e-commercebooming business is - voor dit jaar voorspelt men een omzet van 111 miljard dollar, voor 2003 verwacht men een stijging tot 1,3 triljoen dollar -, kan men zich afvragen of dit kanaal even geschikt is voor luxeproducten zoals parfums en dure cosmetica als voor boeken of muziek. Op de computer kan je immers niet voelen en ruiken. Persoonlijk contact en advies, zoals je dat in een winkel hebt, ontbreken. De in vraag gestelde veiligheid van het betalen met kredietkaarten en de wachttijd (minimum 3 weken tot een maand) kunnen ook een struikelblok vormen. Parfums worden immers vaak gekocht als geschenk: de producten moeten er zeker zijn op een bepaald tijdstip. Is het on line bestellen van parfums en cosmetica dan misschien financieel interessanter? Een kleine steekproef leerde ons dat de meeste producten inderdaad iets goedkoper zijn, maar de bijkomende verzendingskosten wissen dat voordeel uit. Voor producten die moeilijk te vinden zijn is het internet interessant, maar of men een zwarte mascara van een courant merk als Lancôme of Estée Lauder on line gaat bestellen? het parfumHoewel de huidige cosmeticamarkt over de hele lijn stagneert, komen er aan sneltempo toch steeds meer nieuwe producten en merken bij. Dat komt door de concurrentie tussen de grote groepen, denkt parfumeur Benoit Lapouza: "Men brengt een parfum in de eerste plaats uit om op te tornen tegen een grote groep zoals L'Oréal; er is weinig ruimte voor artistiek onderzoek. Wat de parfumerie doodt, zijn de talloze lanceringen zonder overtuiging, zonder identiteit. Een nieuwe geur wordt louter een marketingtool om de naambekendheid van het merk te verhogen of op peil te houden." De grote merken zullen volgens hem gas moeten terugnemen, want het aantal lanceringen en de constante, onderlinge fusies zijn niet goed voor de sector. Hugo Collumbien beaamt dat en voegt eraan toe dat onmiddellijke maximale winst voor de holdings primeert, wat zich uit in de kwaliteit van de parfums. "Omdat de productie van de originele ingrediënten ver onder de behoefte ligt, gaat men op zoek naar substituutingrediënten, wat het evenwicht van het oorspronkelijke ontwerp uiteraard schaadt. Onder het mom van modernisering verandert men de formule lichtjes, zodat deze makkelijker of goedkoper te produceren wordt. De meeste klassiekers die nu nog te koop zijn, verschillen van de originele geur." Toch zullen de klassieke parfums het goed blijven doen, volgens de meeste parfumeurs. Ze voorspellen dat de markt zal evolueren naar twee extremen: mensen zullen alleen nog de laatste nieuwe parfums willen kopen en de grote klassiekers. Alles wat daartussen zit, zal niet overleven. "De trend van de universele parfums is aan het uitsterven", volgens Jacques Cavaillier, parfumeur bij Firmenich. "Merken zullen meer nicheparfums aanbieden." "Nu al zien we een terugkeer naar de nichemarkten, waar kwaliteit en exclusiviteit - en niet alleen de hoge verkoopcijfers - als belangrijk beschouwd worden", stelt journaliste Annalisa Barbieri in de zondagseditie van de Britse krant The Independent. "De traditionele merken lanceren hun vaste waarden opnieuw, liever dan een nieuwe geur uit te brengen." Zo heeft Chanel onlangs de hele badlijn van de bestseller N°5 geactualiseerd en herlanceerde Guerlain het tienjarige Samsara. De afgelopen zes jaar heeft Guerlain minilanceringen gedaan van zijn parfums in een gelimiteerde, eenmalige oplage van enkele honderden flacons. Kwestie van de exclusiviteit te garanderen. Volgens Roja Dove, parfummeester bij en woordvoerder van Guerlain, is dit de manier om het mysterieuze van parfums weer op te roepen. Sofie Albrecht / Illustratie Kristina Ruell