Sofie Albrecht
...

Sofie AlbrechtAlleen al in de Verenigde Staten lopen er zo'n zestig miljoen rond, in Europa het dubbele. Ook financieel gezien, werpen ze enig gewicht in de schaal: vaak hebben ze al een eigen inkomen, maar ze geven het vooral graag uit. Deze big spenders zijn in Europa alleen al verantwoordelijk voor 28 procent van de verkoop van parfums. Meisjes tussen 15 en 25 jaar besteden meer geld aan cosmetica dan elke andere leeftijdscategorie. Opgegroeid met marketing en reclame, zijn deze merkbewuste tieners zeer gevoelig voor het prestige van duurdere labels. Volgens trendwatcher David Shah bepaalt een kind al op z'n tiende voor 70 procent welke merken het verkiest en welke niet. Jongeren hebben een onderschatte invloed op de gezinsuitgaven en -activiteiten: zij bepalen voor 90 procent de familieuitstapjes en welk eten op tafel komt. Zelfs bij beslissingen over de aankoop van een wagen of de vakantiebestemmingen hebben kinderen een stevige vinger in de pap. Genoeg redenen dus om de jeugd zo vroeg mogelijk voor zich te winnen. Hierbij hoort echter een strikte handleiding, want de Y-generatie bestaat uit professionele zappers die leven op het tempo van internet en videospelletjes. Ze worden aangesproken door spannende, innoverende producten die entertainen en aan hun specifieke behoeften voldoen. De reclamecampagnes moeten goed aansluiten bij hun leefwereld: ze willen echte mensen zien. Ze hebben snel door of een concept al dan niet authentiek of coherent is. Omdat ze opgroeiden in een beeldcultuur kunnen ze reclameboodschappen snel decoderen. Ze zijn goed op de hoogte en weten wat ze willen.C alvin Klein en Tommy Hilfiger, niet toevallig Amerikaanse designers, hebben deze boodschap goed begrepen. Hilfiger maakt vrij klassiek-sportieve, 'blanke' kleding, waarvan de logo-shirts en jassen begin jaren '90 plots door enkele zwarte rappers werd gedragen. Hilfiger bestudeerde hoe deze groep z'n kleding droeg, sponsorde beroemdheden en liet tienersterren opdraven in de spots. Hij mengde de verschillende culturele stijlen (zwarte rappers en blank preppy) en verkocht zijn boodschap via een mix van muziek, mode, media en technologie. Inspelend op de passie voor computerspelletjes, installeerde het merk terminals in z'n winkels en sponsorde het Nintendo-wedstrijden. In no time werd Tommy Hilfiger-jeans de nummer één en ook de parfums werden een hit. Maar ook Hilfiger heeft gevoeld hoe snel deze generatie zapt: de laatste tijd ziet het merk de omzet in de Verenigde Staten drastisch dalen, zodat het zelfs enkele winkels moest sluiten. Op het vlak van parfums schreef Calvin Klein in 1994 geschiedenis met zijn uniseksparfum Ck One, dat een wereldhit werd. De geur zelf was licht en fris, maar het was vooral de reclamecampagne die het succes bepaalde. Die toonde _ op Kate Moss na _ geen glamoureuze modellen, maar een etnische mix van gewone jongeren waarmee de jeugd zich kon identificeren. In '99 was er de cybersoap rond zes personages, waarvan de advertenties hun portret en e-mailadres liet zien. Door een mail te sturen, hielden de zes je regelmatig op de hoogte van hun leven, zodat je gaandeweg ontdekte wat ze met elkaar te maken hadden. Ook Givenchy entte zijn parfumconcept Oblique op de videocultuur van de jeugd. De reclamecampagne bestond uit camerabeelden van een meisje in een ondergrondse parking. De drie geuren hebben namen als Play, FastForward en Rewind en zitten in een futuristische flacon die nog het meest weg heeft van een hightechafstandsbediening. Een originele flacon is een belangrijk aspect van het succes. Les Belles van Nina Ricci bijvoorbeeld, zijn vrolijke fantasieflesjes in glanzende knalkleuren. Cacharel pakt het romantischer aan: het witte bloemenparfum Noa zit in een glazen bolflacon met een zwevende parel. Ongetwijfeld kopen mensen het alleen al voor de mooie flacon. Ook het bekende gezicht van een rolmodel kan de jeugd aantrekken. Yves Saint Laurent vroeg Laetitia Casta als ambassadrice van het jonge Baby Doll, een smakelijke rozengeur in een ludieke draaitol. De Belgische actrice Marie Gillain verdedigt met verve de kleuren van O Oui, een fruitige, jonge interpretatie van O de Lancôme. De verpakking werd wit-transparant gehouden met pastelaccenten. Jongeren houden blijkbaar van transparantie én van kleur, volgens Ralph Lauren. Zijn nieuwste parfum Ralph is een kleurrijke bloemengeur, geïnspireerd op zijn jongste dochter Dylan. De eau de toilette en de lichaamslijn hebben dezelfde transparante flacon met elk een eigen kleurcode, die een geuraspect accentueren. De producten hebben speelse texturen en grappige namen. De gifgroene scrubScrubadub ruikt naar appels, You've Got Gel is de oranje sinaasappeldouchegel die flink schuimt, de paarse badkristallen It Rocks ploffen en kraken in het water zoals snoep in je mond, de roze bodylotion Goodbye Dry bevat subtiele glanspigmentjes en de blauwe Spritz Blitz lichaamsspray benadrukt de frisse kant van Ralph. Jongerengeuren zijn vrijwel altijd lichte, makkelijk te dragen parfums, in een mooie flacon, vergezeld van een blitse reclamecampagne en een uitgekiende marketing. Een goede geur volstaat niet: jongeren kopen een lifestyle.Wat verzorgingsproducten betreft, hebben jongeren een voorkeur voor aangename, sensuele texturen en eenvoudig design in zachte kleuren als wit en blauw. Het idee van zuiverhuid en natuurlijkheid is zeer belangrijk. Zo koos Dior voor het nieuwe Iod-gamma een gestroomlijnd blauw design, een frisse geur en verrassende texturen (poeder dat op de huid in een matterende vloeistof verandert, een smeltende crème, reinigingswatjes met één exfoliërende kant). Zuiver mineraal bronwater is het hoofdingrediënt. Met Aquamilk suggereert Lancaster zachte melkachtige texturen, wat ondersteund wordt door witte, eenvoudige verpakkingen. Beide gamma's leggen de nadruk op zachtheid, in tegenstelling tot de meeste jongerenlijnen ( Clarins, Clinique, Shiseido Pureness) die voornamelijk als zuiverend (antipuistjes) worden gepositioneerd. Ook in make-up is het natuurlijke aspect belangrijk, maar dan in termen van kleur. Dat bleek uit een onderzoek in 2000 van Nivea. Jonge meisjes gebruiken voornamelijk oogmake-up (mascara, potlood en oogschaduw) en een vleugje gloss. Ze laten zich vooral leiden door de kleuren en de prijs, ze experimenteren en wisselen graag af. L'Oréal kent veel succes dankzij het fun-gehalte van z'n producten: veel glans, innoverende texturen, zoals de frisse watergeltextuur van de oogschaduwstick Color Fresco, en een aangename smaak en geur, zoals de So Délice-lipstick die naar frambozen ruikt. Ook de niet-aflatende stroom van productlanceringen draagt bij tot het succes, onder andere in de haarkleurmiddelen. Het merk scoorde een paar jaar geleden met Féria, een permanente haarverf met ruime keuze in trendy kleuren die aanzetten tot experimenteren. Volgens gegevens van l'Oréal zou in 1999 meer dan één op drie 15- tot 25-jarigen de haren kleuren. Een derde wil intense tinten, maar de meerderheid verkiest natuurlijke nuances. Daarom lanceerde het merk dit jaar Lumia en Open, zachte formules met een minimaal ammoniakgehalte, een natuurlijk resultaat en geen uitgroei-effect. Ook hairstyling-producten kennen een groot succes bij jongeren: in enkele jaren tijd groeide de tienergroep uit tot de belangrijkste markt. Zij zijn de grootste gebruikers van gel _ al vanaf tien jaar _ en stylingmiddelen met hightechtexturen zoals styling waters, wax, pasta's, en melk. Jongeren kopen het liefst in een open sell omgeving à la Sephora of Inno, waar de prijzen toegankelijk zijn, verkoopsters niet op je vingers kijken en je de tijd kan nemen om te testen en te kiezen. In Parijs heb je Sephora Blanc, een speciaal jongerenfiliaal van de keten: een witte ruimte met veel testers, luide muziek, videoschermen en internetterminals. In Londen bestaat Pout, een gelijkaardige jongerenparfumerie. De open sell-formule is ideaal voor make-up en parfums, maar minder evident voor verzorging of 'moeilijkere' merken zoals Guerlain. Daar heeft dit merk z'n eigen oplossingen voor: het heeft sinds enkele jaren Les Météorites, een ludiek make-upgamma met leuke producten en zachtere prijzen. Het heeft ook enkele jongere parfums uitgebracht, zoals het toegankelijke Champs-Elysées of luchtiger versies ( Un air de Samsara, Samsara Shine) van succesvolle parfums zoals Samsara.