Niet iedereen weet dat G-Star al tien jaar bestaat. Het grote publiek leerde het merk pas een aantal jaren geleden kennen, toen het overal op billboards en in bushokjes begon te verschijnen met een opmerkelijk kale maar effectieve reclamecampagne. Jongens en meisjes, het verschil was niet altijd even duidelijk, opgesteld als bij een inspectieronde in het leger, streng en wijdbeens naast elkaar, of gehurkt op de grond. Allemaal in een donkerblauw uniform, van top tot teen in jeans, zelfs hun petjes. De boodschap is aangekomen en het Belgische kooppubliek heeft er sindsdien niet lang over gedaan om uit te vissen welk product bij de beelden hoorde. Want G-Star heeft velen van ons, en met ons heel wat omringende landen, de raw denim weer laten ontdekken.
...

Niet iedereen weet dat G-Star al tien jaar bestaat. Het grote publiek leerde het merk pas een aantal jaren geleden kennen, toen het overal op billboards en in bushokjes begon te verschijnen met een opmerkelijk kale maar effectieve reclamecampagne. Jongens en meisjes, het verschil was niet altijd even duidelijk, opgesteld als bij een inspectieronde in het leger, streng en wijdbeens naast elkaar, of gehurkt op de grond. Allemaal in een donkerblauw uniform, van top tot teen in jeans, zelfs hun petjes. De boodschap is aangekomen en het Belgische kooppubliek heeft er sindsdien niet lang over gedaan om uit te vissen welk product bij de beelden hoorde. Want G-Star heeft velen van ons, en met ons heel wat omringende landen, de raw denim weer laten ontdekken. Eind '96 introduceerde het label deze jeanskwaliteit in zijn collectie, tot ongeloof en soms hilariteit van andere jeansnamen. Raw denim is jeans in de meest pure vorm, ongewassen en onbewerkt, zonder kleurspoelingen en andere ingrepen. De jeansstof zoals ze gedragen werd door de Amerikaanse cowboys, de matrozen en de goudzoekers, een eeuw geleden. Raw Denim ziet er stug en ruig uit, en moet letterlijk "ingedragen" worden. Pas als ze een aantal keren gewassen is, vormt een broek van raw denim zich naar het lichaam. Het lijkt op karton in een donkere, grijze kleur en zo voelt een raw denim-stuk ook aan als je het voor het eerst draagt. En het kleurt je ondergoed lichtblauw, hoewel dat euvel tegenwoordig algemeen verholpen is. G-Star heeft raw denim niet uitgevonden, verre van, en ze zijn ook niet echt de eersten die het in een aangepaste, modieuze versie op de markt hebben gebracht. Maar ze hebben de concurrentiestrijd met andere merken wel gewonnen. Want bij het grote publiek staat G-Star nu synoniem voor raw denim. Indertijd was de ommezwaai naar raw denim wel een risicovolle onderneming. De stof was daarvoor enkel in bij een handvol trendsetters en jeansfanaten. Het pleit voor het label dat ze het gegeven, tegen de stroom van stone- en snowwash in, hebben weten om te zetten in populair-functionele en draagbare broeken en bovenstukken. Belangrijke pion in deze gedurfde evolutie bij G-Star is Pierre Morisset, hoofdvormgever en conceptbedenker van het label. Voor hij G-star in 1990 onder handen nam, had deze Fransman in de jaren zeventig de stonewash-techniek uitgevonden (paradoxaal genoeg de behandeling die jeansdoek nodig heeft om van het raw denim-effect af te raken) en merken als Fiorucci en Esprit Amerika aan voor de industrie revolutionaire jeanstips en -onderwerpen geholpen. Morisset is weliswaar niet de oprichter van G-Star, maar wel de spirituele vader, zeker nu blijkt dat al zijn stijlrichtingen keer op keer aanslaan. Vanuit een bureau in het zuiden van Frankrijk doet hij stoffen-, kleuren-, grafiek- en tendensresearch voor het label. De hoofdzetel van G-Star ligt wel in Amsterdam, sinds de labelnaam in '93 door een onderdeel van de Nederlandse Secon Group werd opgekocht. Voor die tijd heette G-Star nog Gapstar, een naam die bij sommigen nog zo vers in het geheugen ligt dat ze het label hardnekkig met de oude naam blijven aanspreken. Dat beaamt ook Philip Truyen, de exportmanager bij de Belgische afdeling van G-Star. "Toch hebben we die naamverandering goed doorstaan", zegt hij nu, de laatste tien jaar overlopend. "Uiteindelijk was het niet zo'n extreme aanpassing. Niet zoals bij Raider die plots Twix moest heten. Belangrijker voor ons was de hele ommezwaai naar raw denim die we een paar jaar geleden hebben gemaakt. Sindsdien is de verkoop alleen maar gestegen, hier en in de rest van Europa. Het valt niet te ontkennen: met die raw denim-lijn hebben we een sterk product in handen. En dat willen we ook uitdragen. Vandaar ook onze slogan die we al die tijd al aanhouden: G-Star: just the product. Eerst komt het product, de basisstukken, de outfits zelf. Daarvan worden dan campagnes en promotionele boodschappen afgeleid. Niet omgekeerd, zoals bij vele andere producten wel gebeurt. Ik denk dat dat aanslaat bij de consument. We strooien niemand zand in de ogen, beloven geen bergen. We hebben een oud basismateriaal opnieuw in voege gebracht, maar concentreren ons op nieuwe vormen en we blijven zoeken naar innovaties. Tegenwoordig zien we veel in aparte mixen van weefdraden of mengingen van materialen. Een compleet nieuwe, futuristische jeans kan je niet meer tekenen, maar je kan een jeans wel zo modern mogelijk maken. De nu ingeslagen weg is de juiste voor G-Star, dat voelen we, want van alle onheilsverhalen over de nakende ondergang van de jeansindustrie merken we niets. Integendeel. Ik denk dat we in de lift zitten, precies omdat we op het juiste moment beslist hebben een radicaal andere richting in te slaan. En ja, sinds de raw denim-boom worden veel van onze modellen gekopieerd. We hebben dus een heleboel rechtszaken lopen. Een andere verklaring voor het succes van G-Star is de interne structuur. Iedereen is betrokken bij het bedrijf. De verkoopdienst, ontwerpers, distributieagenten: precies omdat alles zo gelinkt is, heeft elke schakel voldoende inspraak en de mogelijkheid om bij te sturen. Resultaat: een immer enthousiast team en een goeddraaiend netwerk. We willen G-Star dus ook niet zomaar te grabbel gooien. We hebben een gelimiteerd aantal verkooppunten en wagen ons niet aan megaketens en supermarkten. Ook met merchandising zijn we zuinig. Als je aan de lopende band pennenzakken of andere licentieproducten brengt, is je naam verbrand voor je het weet. G-Star heeft een zekere standaard, een bepaald prijskaartje ook. Maar dat laatste komt nooit ter discussie wanneer de consument over G-Star ondervraagd wordt. Kwaliteit kost altijd net een ietsje meer." Vorig jaar opende de eerste flagship-store van G-Star, Raw Essentials, in Parijs. Naast het meest in het oog springende aanbod van het label zelf verkoopt de winkel ook aanverwante merken in een galerie-achtige, witte en cleane ruimte. Een resoluut ander jeansuniversum dan de varianten op de western saloon of de fifties snackbar waarin sommige merken hun waren blijven uitstallen. Toch komen er niet meer van dat soort upgradewinkels. "Beschouw de winkels in Parijs als een testbasis, een soort stijlbarometer", legt Truyen uit. "De shop loopt als een trein, dat wel. We hebben willen aantonen dat jeans ook anders gepresenteerd kan worden, als een hoogwaardig product. Raw staat bij ons letterlijk voor een jeanskwaliteit, maar ook voor een nieuwe manier van kijken en omgaan met jeans. Jeans is in de nineties niet zomaar een massaproduct, maar een way of life, zeg maar. G-Star maakt spullen voor mensen die zich willen onderscheiden, op een subtiele maar persoonlijke manier." Peter De Potter