Diego Della Valle, bedrijfsleider van het huis Tod’s, vordert met afgemeten passen, niet te snel en niet te traag. Einddoel van zijn lange weg? Een waar mode-imperium. Portret van een man die zeker is dat hij zal slagen.

D iego Della Valle gaat vooruit. Men zou zelfs bijna kunnen zeggen dat de groep Tod’s onder zijn leiding vleugels heeft gekregen. Tod’s verkoopt jaarlijks meer dan 3 miljoen paar schoenen. De omzet van de groep bedroeg in ’99 nagenoeg 8 miljard 800 miljoen frank (218.146.302 euro). Het merk heeft nog geen jaar geleden een triomfantelijke intrede op de beurs gedaan en beschikt wereldwijd over meer dan duizend verkooppunten.

Della Valle wil tussen nu en 2003 nog meer dan vijftig vlaggenschipwinkels openen, in elke voor de mode ‘strategisch correcte’ stad. Een goed gevoerd expansiebeleid dus. De merknamen Tod’s en Hogan (luxesneakers voor dames en heren die sinds 1986 niet meer weg te denken zijn uit de urban sportswear) behoren tot heel verschillende werelden en de groep staat erop die verschillende sferen te presenteren in boetieks met hun eigen naam. Zo komt er een Tod’s-boetiek in de Brusselse hoogstad, in een gebouw met een krachtige en tegelijk geraffineerde architectuur. Een ideale locatie voor het Italiaanse merk.

“Ondanks haar kleine omvang – België is nu eenmaal een klein land – is de Belgische markt voor ons zeer interessant”, zegt Diego Della Valle. “Bij ons reageert het publiek enthousiast op nieuwe dingen terwijl het toch trouw blijft aan de labels die hun hart gestolen hebben. De Belgen zijn zoals mijn landgenoten. Ze hebben oog voor kwaliteit en een artistieke aanpak.”

Diego Della Valle is de zoon en de kleinzoon van lederbewerkers. Zijn opa Filippo, die schoenhersteller was, begon in 1920 met een eigen atelier in Casette d’Ete, de bakermat van de Della Valle-dynastie, terwijl zijn vader Dorino in 1960 de eerste familiale schoenfabriek opstartte.

De nu 47-jarige Diego kan met terechte trots stellen dat hij ondertussen al een aardig parcours heeft afgelegd en geen etappes heeft overgeslagen die essentieel waren voor de groei van Tod’s. Chi va piano, va lontano (wie het langzaam aan doet, komt het verst) is zijn motto. Maar hij is niet te stuiten wanneer hij zeker is dat hij een slag kan slaan. Want als het erop aankomt denken in daden om te zetten, dan gaat hij er met turbosnelheid tegenaan. Is dat misschien omdat zijn beste vriend niemand minder is dan Luca di Montezemolo, president-directeur van Ferrari, het perfecte symbool voor esthetiek en snelheid? Of is het omdat hij in 1979, toen hij pas in het familiebedrijf kwam, al aanvoelde dat je producten moet bedenken die perfect passen bij ons almaar jachtiger bestaan?

Met Luca di Montezemolo lanceerde hij in 1994 opnieuw de eau de toilette Acqua di Parma en bracht hij in 1997 brillen van het merk Web op de markt. En dan te bedenken dat zijn vader hem zo graag als jurist, arts of apotheker had gezien. Zijn ogen twinkelen achter zijn brilletje en ondanks zijn strenge pak ziet hij er heel jongensachtig uit. “Tegenwoordig is Tod’s niet meer uitsluitend synoniem met schoenen en accessoires”, zegt hij ons meteen. Naast Tod’s produceert de groep immers ook Hogan-tassen en -schoenen en Fay-jassen, die geïnspireerd zijn op de brandweeruniformen van Boston. “Ons label illustreert een globale levensstijl.”

“En die levensstijl, de uwe, de mijne, wil exclusieve producten met een groot comfort en gebruiksgemak, en met een hedendaagse vormgeving zonder overdrijving.” Daarvan getuigt de nieuwe bagagelijn van Tod’s: een ruime keuze aan modellen en formaten, met een reeks accessoires speciaal voor de harde werkers onder ons, zoals mooie en handige computertassen of tassen voor minitrips waar volgens het principe van de matroesjka een reeks kleinere zakjes en zelfs avondtasjes in passen.

“De mensen houden tegenwoordig van allure, of het nu om kleren, accessoires, architectuur of meubelen gaat, maar comfort en behaaglijkheid komen op de eerste plaats. Daarom ontwerpen wij dingen voor beweeglijke mensen”, gaat Diego Della Valle voort. Beweeglijkheid is een schoentje dat hem past als gegoten. Het favoriete vervoermiddel van de Italiaanse gentleman is een Falcon-helikopter, die hem in een recordtijd van zijn Milanese kantoor naar de diverse productie-eenheden aan de Adriatische kust brengt.

In juni vierde hij het succes van zijn altijd evoluerende label met een prestigieus evenement: Tod’s Driving Dream. Zowat heel Milaan en een schare vips waren erbij om hulde te brengen aan het twintigjarige bestaan van de Tod’s, een naam die in alle talen gemakkelijk uit te spreken valt.

De Tod’s-mocassin is een uitvinding van Diego Della Valle. Het is een klassieker die zonder verpinken de meest hedendaagse modes trotseert. Hij is geïnspireerd op de schoenen van de autorenners in de jaren vijftig en wordt met de grootste vakkundigheid vervaardigd. Zijn fabricage vergt 90 tot 120 handelingen, maar die verzekeren dan ook een lange levensduur.

De Tod’s – de J.P. Tod’s om volledig te zijn – was nochtans niet van meet af aan een commercieel succes. De verdelers en de winkeliers hadden aanvankelijk reserves tegenover dit rare schoeisel, maar uiteindelijk groeide het uit tot wat Ferrari is in de autowereld: een uitzonderlijk product dat gemaakt is om lang mee te gaan, chic maar discreet, een bewijs van goede smaak, una bellissima cosa.

De Tod’s, en het bedrijf waar hij gemaakt wordt, hebben al een hele geschiedenis achter de rug, die weerspiegeld wordt in archieffoto’s, gewaagde reclamecampagnes, promotionele initiatieven die de wereld lieten zien dat de elite van de maatschappij op Tod’s rondliep, ontroerende momentopnamen van ambachtelijke handelingen die het huismerk groot maakten, beelden van de klassiekers van Tod’s, zoals de beroemde D-Bag, een van de favorieten van wijlen Lady Di. “Het verleden en het heden leggen samen de basis voor een spannende toekomst”, zegt Diego Della Valle graag. Hij, de geestelijke zoon van de Medici’s, laat commercie en schone kunsten wonderlijk samengaan. In zijn Novecento-kantoren in Milaan of in Brancadoro creëert deze estheet moderne kunstwerken op oude machines of naar modellen die ooit aan de adellijkste of nederigste voeten pasten. “Je mag nooit je wortels vergeten. Weten waar je vandaan komt, stelt je in staat te gaan waar je heen wilt.”

Het evenement Tod’s Driving Dream, georganiseerd in samenwerking met vriend Luca di Montezemolo, was ook bedoeld om in avant-première de nieuwe lijn Tod’s – Ferrari voor te stellen (vanaf begin november in alle winkels): mocassins en accessoires (portefeuilles, aktetassen, kleine tassen, handschoenen) in rood en zwart, de kleuren van de beroemde bolide. Elegantie met schwung dus. Trends en tradities, bruisende genialiteit en het geduld van de ambachtsman, de werelden van de Della Valle’s en de Ferrari’s zijn in perfecte osmose. “Luca en ik hebben dezelfde ideeën over luxeproducten en onze respectieve klanten houden van mooie dingen met een sterke persoonlijkheid en van een onberispelijke kwaliteit. Deze nieuwe lijn bewijst dat Ferrari en Tod’s op dezelfde golflengte zitten”, aldus Diego Della Valle. “En geloof maar niet dat wij ons uitsluitend richten tot de superrijken. Wij richten ons tot mensen die een langdurige en liefdevolle relatie aangaan met de dingen die hen omringen.”

Dat hij begaan is met het voortbestaan van producten waar geschiedenis en groot vakmanschap achter zitten, heeft hij nog maar eens bewezen met de aankoop van het Franse label Roger Vivier. “Roger Vivier was ontegensprekelijk de koning van de vrouwelijke en de sexy pump. Wij willen de prototypes die bedacht werden door zijn spirituele erfgenamen in Parijs, hier in Brancadoro opnieuw produceren en die schitterende schoenen een tweede leven schenken.”

Om die liefdevolle relatie waar Della Valle het over had tot een goed einde te brengen, past de groep Tod’s heel rigoureus een methode toe die enerzijds gebaseerd is op de kwaliteit van de grondstoffen (leersoorten uit de beste looierijen ter wereld, waaronder die in Maine, USA), en anderzijds op ambachtelijkheid die met veel geduld beoefend wordt. “Als je het beste van het beste wilt aanbieden op het gebied van accessoires, dan kun je niet voorbijgaan aan de traditionele ambachten. Het probleem is dat die werkmethodes, die van generatie op generatie worden overgeleverd, met uitsterven bedreigd zijn.” Signore Della Valle is vastbesloten het tij te doen keren en moedigt de ambachtelijkheid aan, want ze kan op haar beurt andere knowhow meebrengen.

Zowel in het ultramoderne hoofdkwartier van Tod’s in Brancadoro, waar de ontwerpafdeling, de cel van de prototypes, een fabricage-eenheid voor speciale bestellingen, de commerciële staf, de marketing, de ledervoorraad en de verzendingsdienst zijn gevestigd, als in de vier naburige fabrieken in Comunanza en Monte Cosaro, krijgen de ervaren arbeiders de gelegenheid hun kennis door te geven aan hun jongere collega’s. Beter nog, de megafabriek (circa 40.000 vierkante meter) die binnenkort naast de hoofdzetel in Brancadoro wordt opgetrokken, zal plaats bieden aan scholing en vorming in situ voor toekomstige lederbewerkers. “Deze grote bijkomende fabricage-eenheid stelt ons niet alleen in staat om mensen op te leiden zoals het hoort, maar ook om te voorkomen dat onze vaardigheden te veel versnipperd worden en uiteindelijk ook om onze productie te verhogen en almaar sneller te kunnen voldoen aan een immer groeiende, wereldwijde vraag”, zegt Della Valle niet zonder trots.

Trouw aan het devies van de familie – doe nooit toegevingen aan de kwaliteit, vereenvoudig nooit de productie – weet Diego dat zijn welslagen afhangt van een hele groep. “Ons bedrijf heeft veel succes en dat heb ik op de eerste plaats te danken aan het enthousiasme en de inzet van mijn familie (Diego’s jongere broer Andrea is vice-president van de groep, hun zus adviseert bij de keuze van de materialen en Diego’s oudste zoon Emanuele vertegenwoordigt Tod’s in de Verenigde Staten) en mijn medewerkers”, benadrukt hij. Om iets moois te doen met een lelijke omgeving heeft hij in Brancadoro een crèche, ontspanningsruimtes en een gymzaal gebouwd, wandeltuinen aangelegd en een waaier aan kunstwerken aangebracht in het statige gebouw. “Een aangename werkomgeving stimuleert en is een vruchtbare bodem voor bruisende ideeën”, voegt hij er terecht aan toe.

De stijlafdeling in Brancadoro loopt over van de ideeën, die in de nabije toekomst zullen worden omgezet in een schare nieuwe projecten. In de winter van 2002 lanceert Tod’s een prêt-à-porterlijn met basics als rokken, pantalons en jassen in leder. “Wij hebben misschien geen ervaring met prêt-à-porter maar leder kennen we als geen ander. We zijn van plan het merk nog verder uit te breiden, maar we beginnen met wat we het beste beheersen: leder en alle afgeleide producten. Als ik nu zou kunnen terugvallen op een joint venture die me in staat stelt de productie en de distributie van nieuwe artikelen volledig te controleren, why not? Zolang de geest en het imago van Tod’s maar niet in het gedrang komen.”

Voorzichtigheid is de moeder van de porseleinkast. Wanneer Della Valle samen met zijn creatieve en commerciële staf een project bestudeert, neemt hij de tijd om het van alle kanten te bekijken. “Ons label is geen voorwendsel, we gebruiken het niet om een naam op een paar schoenen of een tas te kleven en er zoveel mogelijk van te verkopen. Aan elk product is heel wat denkwerk voorafgegaan en het werd met veel geduld en liefde gemaakt.” Een methode die vruchten afwerpt, want de Tod’s-tassen die in 1997 gelanceerd werden na drie jaar voorbereidende arbeid, vertegenwoordigen nu meer dan 35 procent van de verkoop en de schoenen met (zeer) hoge hakken (laarzen, sandalen en pumps) die sinds vorig jaar op de markt zijn, zijn van leuk hebbeding een echte must geworden.

“Mijn vak is dromen verkopen”, voegt Diego Della Valle er nog aan toe. Dromen ja, maar voor mensen die met hun twee voeten op de grond staan.

Marianne Hublet