De hype uit de jaren negentig om sterren te linken aan merken werd levendig gehouden door de celebrity-bladen als Instyle en systematisch gevoed en opgeklopt door de luxe-industrie, die zoveel mogelijk aandacht zoekt om haar producten te promoten. Niets nieuws : al in 1929 schakelde Lux filmsterren als Marylin Monroe en Louise Brooks in om zijn zeep aan te prijzen. De herlancering van het merk moet gebeuren met de bekendste fashionista van de beeldbuis : actrice Sarah Jessica Parker uit de cultserie Sex and the city. Ook haar collega's Kristin Davis en Kim Catrall hielden aan dezelfde serie een beautycontract over. Maar zelfs een groot acteertalent of een indrukwekkende carrière zijn geen absolute voorwaarden om cosmetica aan de man te brengen : domme reality shows volstonden om immobons Donald Trump en hotelketenerfgename Paris Hilton voldoende bekend te maken b...

De hype uit de jaren negentig om sterren te linken aan merken werd levendig gehouden door de celebrity-bladen als Instyle en systematisch gevoed en opgeklopt door de luxe-industrie, die zoveel mogelijk aandacht zoekt om haar producten te promoten. Niets nieuws : al in 1929 schakelde Lux filmsterren als Marylin Monroe en Louise Brooks in om zijn zeep aan te prijzen. De herlancering van het merk moet gebeuren met de bekendste fashionista van de beeldbuis : actrice Sarah Jessica Parker uit de cultserie Sex and the city. Ook haar collega's Kristin Davis en Kim Catrall hielden aan dezelfde serie een beautycontract over. Maar zelfs een groot acteertalent of een indrukwekkende carrière zijn geen absolute voorwaarden om cosmetica aan de man te brengen : domme reality shows volstonden om immobons Donald Trump en hotelketenerfgename Paris Hilton voldoende bekend te maken bij het grote publiek, zodat hun naam meteen verzilverd kon worden in een parfumlijn. Het feit dat beiden regelmatig de societyrubrieken halen - Trump door zich te verloven met modellen die hij elke paar jaar inruilt voor een jongere kloon, en Hilton als fuifbeest in minuscule designeroutfits - kan de zaak alleen maar helpen. En dat was de druppel voor Anna Wintour, hoofdredactrice van de Amerikaanse Vogue en in die hoedanigheid een van de grootste autoriteiten in modeland. " Reality tv maakt iedereen beroemd op een avond, het is allemaal zo goedkoop geworden en laat te weinig aan de verbeelding over", stelde ze in haar column van de modespecial. "De obsessie voor beroemdheden leidt de aandacht af van de mode." Na zelf de grootste sterren op de cover te hebben gehaald pleitte Wintour ervoor om opnieuw modellen te gebruiken, en gaf alvast zelf het goede voorbeeld door de negen grootste beloftes op de cover te zetten. Consequent was ze echter niet : actrice Charlize Theron sierde de cover van het volgende nummer. Toevallig net de maand dat de nieuwe campagne van Diors J'adore-parfum uitkwam, ontdekten we op de laatste pagina. Met Theron als nieuwe gezicht. En dat is meteen de laatste nieuwe evolutie van het fenomeen. Theron vervoegt immers het steeds groeiende lijstje A-list-actrices met een cosmeticacontract. Catherine Zeta-Jones voor Elizabeth Arden, Liv Tyler voor Givenchy, Nicole Kidman voor Chanels N°5, Scarlett Johansson voor Calvin Kleins Eternity Moment en Beyoncé Knowles voor Tommy Hilfigers True Star : merken hebben er heel wat voor over om het juiste gezicht binnen te halen dat glamour en bekendheid aan hun producten geeft. Beyoncé Knowles zou twee miljoen dollar hebben gevangen, Theron zou Dior tussen drie en vijf miljoen dollar waard zijn en Nicole Kidman zou een vette zeven miljoen dollar opgestreken hebben. Allemaal geruchten en gissingen, want de merken geven geen cijfers vrij, en zeker Chanel niet. Maar Kidman kan geen koopje geweest zijn, en ook de publiciteitsfilm van Baz Luhrmann moet handenvol geld gekost hebben. Drie Chanel-juweliers maakten speciaal voor de film een reeks juwelen op maat van Kidman, en voor haar garderobe werd Karl Lagerfeld erbij gehaald. Hij ontwierp vijf outfits waarvan er uiteindelijk slechts drie werden gebruikt. De film zit ook vol knipogen naar de codes van het Chanel-universum, die soms letterlijk het decor vormen : gaande van een camelia als muurschildering tot een lichtgevend Chanel-logo op een dakappartement van waaruit een jonge schrijver de hele stad overschouwt. Het is bovendien geen klassieke reclamespot geworden, maar veeleer een trailer van een film die nooit gemaakt is. Al herinnert hij wel aan Luhrmanns Moulin Rouge !, die een diepe indruk maakte op Chanels artistiek directeur Jacques Helleu. Kidman als de sensuele Satine leek hem vrouwelijke verleiding in al haar facetten te belichamen, de essentie van N°5. Dat parfum heeft door de jaren heen een haast mythische status verworven, zorgvuldig gecultiveerd door spraakmakende campagnes waar de grootste namen aan meewerkten : onder meer de regisseurs Luc Besson, Riddley Scott en Jean-Paul Goude en actrices als Catherine Deneuve en Candice Bergen. Het leek dan ook logisch dat Helleu begin 2003 Kidman engageerde voor de nieuwe campagne. Al zou het nog negentien maanden duren voor de eerste draaidag van start ging. "Het filmen op zich heeft maar vijf dagen geduurd," verklaart Helleu, "maar aan het hele project is een enorme voorbereiding voorafgegaan." Tijdens die periode ontving Helleu Baz Luhrmann in het hoofdkwartier in Parijs, en leidde hem rond in Mademoiselles appartement en in het universum van Chanel. Vijf maanden later keerde de regisseur terug naar Parijs met een verhaal over een vrouw die de essentie van N°5 belichaamt, beroemd en door iedereen aanbeden. In een moment van zwakte ontvlucht ze de schijnwerpers en duikt onder bij een jonge schrijver die niet weet wie zij is. Ze beleven een intense romance, waarin ze zichzelf opnieuw ontdekt. Uiteindelijk beseft ze dat ze haar oude leven weer moet oppikken en keert sterker terug. Hij blijft achter met "herinneringen aan haar kus, haar lach en haar parfum". Over dat parfum wordt in de hele film met geen woord gerept : "Het sieraad in de slotscène is de enige duidelijke verwijzing naar het parfum in de film, de flacon wordt geen enkele keer getoond", aldus Helleu. "Het is een soort geparfumeerd hoogtepunt die een droom tot leven roept, de afdruk van een beeld dat de zintuigen aanspreekt." n Tekst Sofie Albrecht Vele codes van het Chanel-universum zitten verstopt in het decor van deze tweeminutenfilm, die eind november in première gaat.