In de Paul Smith winkels liggen Belgische schoenen. Stones and Bones van Alain De Vreese. Een schoenmaker die geen bot vangt.

Hij is enthousiast en bezeten. Alain De Vreese heeft er van bij het begin in geloofd. “Er is een enorme vraag naar kinderschoenen die specialer en modieuzer zijn, naar ontwerpen die verder gaan dan het klassieke. Weet je dat ze in Italië een kleur hebben die ze blue Belgia noemen, doelend op dat typische klassieke marineblauw dat hier zo lang populair is geweest. Ik heb het altijd vreemd gevonden dat er in de kinderkledingsector zo veel gebeurde, dat men daar zo dynamisch en creatief was, terwijl men in de schoenen zo traditioneel bleef.”

De Vreese spreekt in de verleden tijd, want hij heeft het saaie segment in beweging gebracht met Stones and Bones. “Mijn familie zit al dertig jaar in de schoenen. Uit ervaring weet ik dus dat de herenmarkt conservatief is en haast geen vrijheid toelaat. De damessector is al iets opener. Maar als je voor kinderen werkt, dan kan je pas creatief zijn.” Een collega-journalist omschreef De Vreese als een combinatie van nuchtere koopmansgeest en kinderlijke fantasie, en bombardeerde hem tot de Steven Spielberg van de kinderschoenbranche. Zelf kijkt hij er wat bescheidener tegenaan. “We doen ons werk.”

Stones and Bones gaat zijn negende seizoen in en heeft zo’n 85 winkels in België en een honderdtal in het buitenland, van Hongkong tot Australië. De Vreese omschrijft de stijl als: speels, plezant en apart. “Er moet een bijzondere toets aan zitten, zonder dat het infantiel wordt. Bij ons vind je geen geborduurde ballonnen en beertjes. Wij inspireren ons op de volwassenenmode, net zoals kledingontwerpers dat ook doen. Allicht maak je voor een kind geen plateauzolen, daar kunnen ze niet op lopen. Maar voor de rest is veel mogelijk. Wij vinden dat kinderen de eindklant zijn, niet de ouders of de winkeliers. We willen het merk een plaats geven in de fantasiewereld van het kind, zonder er een rage met beperkte houdbaarheidsdatum van te maken.”

De modellen worden in België getekend en in Italië op leest gezet en uitgevoerd. De Vreese brengt er zo’n vijf maanden per jaar door. Elk model is orthopedisch verantwoord, met bijvoorbeeld een vervangbare lederen binnenzool. “Waarom ik niet hier produceer? Er is hier haast geen schoenindustrie meer over. Ginder zijn er nog talloze bedrijfjes. Bovendien zijn ze erg flexibel. Ze zetten hun deur op een kier en staan open voor voorstellen, zelfs als je geen immense series kan bestellen.”

Belangrijk voor Stones and Bones is het duidelijk uitgewerkte imago. Bij elk paar schoenen krijgt de kleine klant een T-shirt cadeau. Er zijn postkaarten en stickers met variaties op het overbekende logo: het bot. “Dat moet”, zegt De Vreese. “Tegenwoordig moet je niet alleen met een goed product op de markt komen, maar met een volledig concept. Vroeger kon je met een scherpe prijsbepaling heel snel de markt veroveren. Nu werkt het anders. Klanten willen alles: een goede prijs-kwaliteitverhouding, een originele vormgeving en een imago. Wij hebben geluk gehad met onze naam. Stones and Bones. Het klinkt internationaal en het symbool is leuk. Het trekt kinderen aan, zonder dat het luguber wordt. En grafisch gezien kan je er veel kanten mee uit.”

(onderschrift)

Alain De Vreese: “Stones and Bones. Het klinkt internationaal en het trekt kinderen aan, zonder dat het luguber wordt.”

Lene Kemps