Meer dan ooit blijkt de verzorgingssector enorm aanlokkelijk voor beautymerken, die meestal toch al een sterke faam hebben opgebouwd in andere sectoren. Alsof het neusje van de zalm steevast smeerbaar moet zijn. Neem nu Kérastase, een gerenommeerd haarmerk, dat op de proppen komt met een professionele verzorgingslijn, Kéraskin Esthetics. Of Bulgari, de juwelengigant die na een zijspoor in de parfumerie nu ook het terrein van de skincare betreedt, en zelfs plannen zou hebben voor een schoonheidscabine in Tokio. Het exclusieve parfummerk Acqua di Parma lanceerde dit jaar een verzorgingslijn, Blu Mediterraneo Italian Resort, die bestaat uit producten die gebruikt worden in de eerste spa van het merk. En Dior onthulde enkele maanden geleden zijn prestigieuze instituut in Parijs.
...

Meer dan ooit blijkt de verzorgingssector enorm aanlokkelijk voor beautymerken, die meestal toch al een sterke faam hebben opgebouwd in andere sectoren. Alsof het neusje van de zalm steevast smeerbaar moet zijn. Neem nu Kérastase, een gerenommeerd haarmerk, dat op de proppen komt met een professionele verzorgingslijn, Kéraskin Esthetics. Of Bulgari, de juwelengigant die na een zijspoor in de parfumerie nu ook het terrein van de skincare betreedt, en zelfs plannen zou hebben voor een schoonheidscabine in Tokio. Het exclusieve parfummerk Acqua di Parma lanceerde dit jaar een verzorgingslijn, Blu Mediterraneo Italian Resort, die bestaat uit producten die gebruikt worden in de eerste spa van het merk. En Dior onthulde enkele maanden geleden zijn prestigieuze instituut in Parijs. Daarmee volgen de twee laatste het voorbeeld van hun LVMH-collega's Guerlain (negentien instituten sinds 1939) en Givenchy (drie spa's sinds 1991), en haken ze in op de tweede grote trend : open je eigen spa. Armani deed dat vorig jaar in het befaamde Ginzadistrict in Tokio, en ook Ferragamo lanceerde zijn laatste geur, Tuscan Soul, als eerste stap richting spabusiness. Maar niet alleen luxemerken scharen zich achter dit mondaine plan, ook 'democratische' namen zetten de stap, zoals Dove en Nivea. Dat laatste heeft behalve in thuishaven Hamburg ook voet aan grond in Dubai en heeft nog meer plannen. En dat er niet altijd eerst een productgamma moet zijn en pas daarna een eigen spa, bewijst de Amerikaanse wellnessketen Canyon Ranch met zijn gloednieuwe eigen verzorgingslijn. Bepaalde merken hebben een specifieke verantwoording in petto voor hun zet. Zo lanceerde het Amerikaanse merk Soft & Beautiful, gespecialiseerd in etnische haarproducten, ook een verzorgingsgamma, omdat daar nood aan zou zijn bij gekleurde vrouwen. En de eerste Dovespa, twee jaar geleden geopend in Engeland, had oorspronkelijk als doel om hun Real Beauty-campagne te promoten : ze wilden spabezoekers aanspreken die zich specifiek herkennen in hun boodschap van echte en realistische schoonheid. De meest voor de hand liggende reden, directe winst, speelt uiteraard ook een rol. Bij Kéraskin Esthetics klinkt het alvast dat professionele verzorging een zeer dynamische en financieel aantrekkelijke markt is. En bij praktisch elke spa hoort een verkooppunt, voor veel klanten toch een extra duwtje in de rug om de verzorging thuis voort te zetten. Maar de voornaamste drijfveer om in deze sector te treden, blijft imagovorming. Zo wordt bij Bulgari toegegeven dat een verzorgingslijn het merk meer zichtbaarheid kan geven, en ook bij Dior moet het nieuwe instituut zorgen voor een vernieuwd elan, aldus Louis de Saint Michel, directeur verzorging bij het merk. "Dior wordt vandaag niet spontaan geassocieerd met verzorging, eerder met couture en parfums. Een instituut toont onze competenties op het vlak van verzorging. Ons absolute doel is huidverjonging, relaxatie komt pas op de tweede plaats. Daarom zijn we ook een instituut, geen spa. Daar ligt de nadruk eerder op relaxatie en wellness, wat blijkt uit de prominente aanwezigheid van waterelementen." Het Franse merk is bovendien uitgesproken resultaatgericht, wat ook blijkt uit hoogtechnologische verzor-gingen zoals Capture XP, de 'stamcel-crème'. De doeltreffendheid die Dior in de verf wil zetten, krijgt uiteraard extra ondersteuning in het instituut, er moet tenslotte toch een toegevoegde waarde zijn tegenover de potjes in de parfumerie. De Saint Michel : "Er is een specifiek protocol, in drie stappen. Eerst krijg je een massage van de rug, het decolleté en het gezicht. Daarop volgt een microdermabrasie, iets wat je zeker niet thuis kunt doen. En ten slotte worden serum, gezichts- en oogcrème aangebracht. Die opeenvolging zorgt voor een heel zichtbaar resultaat, en een goed gevoel." Maar als topmerk is er natuurlijk meer nodig dan alleen resultaten, er hoort ook een gepaste verpakking bij. Hotels zijn een dankbare setting voor een spa of instituut, en bovendien een goede zaak voor beide partijen : een luxueus hotel krijgt meer uitstraling door een exclusief merk, en vice versa. Daarom ontstaat er ook een bitse strijd tussen de merken onderling, die allemaal azen op een exclusiviteitscontract bij de chicste hotels. Dior koos niet toevallig voor het Plaza Athenée in Parijs, aldus De Saint Michel : "Die locatie heeft een historisch verband met Dior : indertijd installeerde Christian Dior zijn atelier er schuin tegenover, omdat het rijke, internationale publiek van het Plaza hem interesseerde. Het eerste parfum, Miss Dior, was er te koop, en er bestaan zelfs tailleurs met de naam Les Modèles Plaza." Exclusiviteit impliceert ook zeldzaamheid, dus verwacht niet dat er binnenkort overal Diorinstituten opduiken. Louis de Saint Michel drukt ons op het hart dat dit zeker geen massaproduct mag worden, en dat het stedelijke aspect een belangrijke rol speelt. Er wordt dus al hardop gefantaseerd over vestigingen in metropolen als New York, Londen of Milaan, maar uitsluitend in heel chique hotels, en nooit meer dan twee nieuwe adressen per jaar. Zoals gezegd draait het hier niet om directe winst, het financiële beheer van het instituut is zelfs in handen van het hotel. Wat wél telt, is de indirecte groei : de langetermijnwinst, financieel en imagogewijs. Met meer dan 70.000 spa's wereldwijd blijft de wellnessindustrie booming business. Toch wordt het er niet eenvoudiger op, want consumenten worden steeds veeleisender. Zo blijkt uit drie opvallende trends, opgetekend door het invloedrijke dagblad Women's Wear Daily. Ten eerste is er grote vraag naar 'volledige programma's', die niet uitsluitend bestaan uit verzorging, maar ook gezondheidsaspecten aanpakken. Zo duiken er alsmaar meer behandelingen op die de vruchtbaarheid zouden bevorderen. Een tweede belangrijke eis van spabezoekers : meer resultaten en begeleiding. Ze willen tips krijgen om ook hun dagelijkse leven gezonder te maken. Een laatste trend die we in alle sectoren zien opduiken, en die stilaan zelfs vanzelfsprekend begint te worden, zijn ecospa's. Lees : duurzame producten, vers bereide verzorgingen en de slogan high touch, low-tech. En voor wie écht vooruitstrevend wil zijn, duiken er steeds vreemdere alternatieven op. Of ze van blijvende duur zijn, kunnen we niet garanderen, maar wie dat wil, kan nu zijn voeten laten exfoliëren door vissen, zijn gezicht laten behandelen met de uitwerpselen van nachtegalen, of zijn lijf laten verwennen door slangen. Aan u de keuze. Door Stefanie Van den Broeck