“Je bent jong genoeg, begin de crème vandaag nog te smeren”, drukt hertogin Lucienne von Doz mij op het hart. Ze steekt haar kin vooruit en wrijft over haar hals. “Kijk, ik ben 63 en heb nooit een facelift gehad.” Welkom in de wondere wereld van Crème de La Mer.

In de mode- en cosmeticawereld wordt goed geluisterd naar dure trendwatchers. Sinds deze goeroes orakelen dat een verhaal onontbeerlijk is om een product te verkopen, worden u en ik om de oren geslagen met uitgekiende ‘ontstaansgeschiedenissen’. Weinig verhalen kunnen mij, nuchter mens, bekoren.

Het verhaal van Crème de La Mer is een uitzondering, want een intrigerende mix van excentriciteit, volharding en glamour. Het is overigens geen toeval dat Crème de La Mer nu ‘uitgegeven’ wordt door cosmeticagigant Estée Lauder. Deze firma heeft een patent op sterke verhalen en Lauders familiegeschiedenis zelf leest als een spannende roman. Van schoonheidscrèmes mengen in de eigen keuken tot succesvol cosmetica verkopen over de hele wereld, in nauwelijks drie generaties tijd.

De jongste jaren werd het bedrijf uitgebreid via overnames, de groep telt nu vijftien merken. Leonard Lauder, zoon van Estée en grote baas, zat al sinds midden de jaren ’80 achter Crème de La Mer aan. De reputatie van deze “wonderlijke moisturizer” was hem onvermijdelijk ter ore gekomen. En hij was dol op de naam. Maar Max Huber, uitvinder en eigenaar van de crème, wilde niet verkopen. Waarom zou hij ook? Hij haalde een jaarlijkse omzet van één tot anderhalf miljoen dollar, niet slecht voor een minibedrijfje dat hij enkel met de hulp van zijn dochter runde. Pas in 1996, een paar jaar na Hubers dood, kon Lauder Crème de La Mer overnemen.

“Max Huber was een goede vriend. Hij stuurde me elke maand tientallen potten van zijn crème. Ik vroeg hem: Max, wat moet ik ermee? Hij antwoordde altijd, met dat schattige accent van hem: ‘Just sssschmier it all over.'” Ik hang aan de lippen van hertogin Lucienne von Doz. Ze is de eregaste op een diner in The Rainbow Room (65 verdiepingen hoog, Rockefeller Center, New York) georganiseerd ter gelegenheid van de Europese lancering van Crème de La Mer. Mevrouw von Doz, een Amerikaanse met Europese roots en ooit getrouwd met een steenrijke Oostenrijkse hertog, leeft het leven van the rich and famous waar ik ter ontspanning graag in Vanity Fair over lees. Omdat ze al meer dan 30 jaar Crème de La Mer smeert en omdat ze er voor haar 63 jaar verbazingwekkend jong uitziet, is ze de officieuze ambassadrice van de wondercrème geworden. Lauder bedankt haar daarvoor met giften aan de Singers Development Foundation, een organisatie die von Doz, gepassioneerd door opera, oprichtte om jonge, talentvolle operazangers financieel te steunen bij hun dure opleidingen. Van de hertogin is overigens net een boek uit, The Seventh Ceiling, een societyroman waarvan de opbrengst helemaal naar de Foundation gaat. “Een boek vol seks en schandalen”, probeert ze me warm te maken.

Lucienne von Doz is een geestige dame. Nadat ze het gezelschap aan tafel overtuigend de strakke huid van haar hals heeft laten zien (“en nooit een facelift gehad!”), fluistert ze me terloops toe: “Jammer dat ik het niet kan laten zien, maar ik heb ook geen spatje cellulitis.” Dat steekt!

De hertogin heeft Max Hubers raad opgevolgd en overal gesmeerd. “Ook op de boezem, het verstevigt zichtbaar.” Maar de crème opeten, zoals hij placht te doen, nee. “Max was nogal excentriek, weliswaar in goede zin”, lacht von Doz. Ze vertelt hoe hij ooit in een superduur restaurant in Los Angeles het menu weglegde en met een grote smile bruine rijst en appelmoes bestelde. “Obers in Hollywood zijn wat gewoon. Max kreeg zonder verpinken wat hij vroeg. Maar toen hij uit zijn zak een potje Crème de La Mer haalde en een royale hoeveelheid over zijn rijst verdeelde, wist de ober toch niet waar hij het had.”

Begin de jaren ’50 raakte het gezicht van Nasa-fysicus Max Huber zwaar verbrand bij een arbeidsongeval. Huber onderging tal van medische behandelingen en de Nasa stuurde hem op vervroegd pensioen. De brandwonden werden geheeld, maar de littekens bleven. “De dokters zeiden hem: aan die verminkte huid kunnen we niets doen”, vertelt Joseph Gubernick, Senior Vice President Product Development Worldwide, in de Lauder-laboratoria op Long Island. “Huber ging dan zelf op zoek naar een oplossing. Hij was een bijzondere man.”

Huber was minstens een koppige volhouder: na 12 jaar en 6000 experimenten kwam hij in zijn garage tot de tot vandaag ongewijzigde formule van Crème de La Mer. Als ecologist avant la lettre heeft hij een compleet natuurlijke formule uitgedacht: in hoofdzaak een combinatie van zeewier, vitaminen en mineralen. Maar nog belangrijker dan de ingrediënten is het productieproces. Huber was van mening dat de meeste huidverzorgingsproducten op een te hoge temperatuur gemaakt werden, waardoor de efficiëntie van de ingrediënten voor een deel verloren ging. Hij vergeleek dat met de geringe voedingswaarde van kapot gekookte groenten. Daarom gebruikte Huber een oud en traag biofermentatieproces dat drie tot vier maanden duurt. Tijdens dat proces wordt het mengsel op geregelde tijdstippen blootgesteld aan lichtflitsen en geluidsgolven. Het resultaat is een crème met superieure hydraterende kwaliteiten waarmee Huber bovendien zijn huidconditie gestaag kon verbeteren: naar het einde van zijn leven waren de littekens bijna verdwenen.

In 1965 bracht Max Huber zijn crème op de markt. Exclusief en duur had Crème de La Mer al snel een select kringetje toegewijde klanten. Vrouwen als Lucienne von Doz en haar vriendinnen. Voor de crème werd nog nooit geadverteerd en ook Lauder is niet van plan dat te doen. Toch verwierf de crème een ongeziene cultstatus met fanatieke volgelingen. In de jaren ’80 was Crème de La Mer al lang geen geheim meer. Maar geen cosmeticabedrijf slaagde erin de crème na te maken. “Het ingrediëntenlabel klopte van geen kanten”, vertelt Joseph Gubernick. “Ik ben in ’84 naar hem gegaan met een voorstel. Maar hij wilde niet verkopen. Vooral zijn dochter was ertegen. Zij zag in Lauder een duivels imperium. Ze hadden ons ook niet nodig. De zaken gingen goed. Bovendien amuseerde Max zich. Hij werd een societyfiguur die op allerlei etentjes gevraagd werd.”

Gubernick hield wel contact met de Hubers. Telkens als hij in Los Angeles was, gingen ze samen eten. En toen de dochter er na Max’ dood niet in slaagde het bedrijfje verder te doen draaien, verkocht ze het uiteindelijk aan Lauder. “We hebben in essentie aquariums met een vieze algensmurrie en een onvolledig boodschappenlijstje gekocht”, aldus Joseph Gubernick. “Het heeft ons anderhalf jaar gekost om de crème te kunnen maken. Niets stond op papier. We hebben Hubers prefab garage leeggehaald en alles overgebracht naar onze laboratoria om dezelfde condities, tot de geluidstapes toe, te creëren.”

Aan het lange en arbeidsintensieve productieproces – de potten worden met de hand gevuld – hangt natuurlijk een serieus prijskaartje: 4800 frank voor 30 ml, 8500 frank voor een pot van 60 ml. Maar dat er wachtlijsten zouden zijn, wat in hoge mate bijdraagt tot de cultstatus van de crème, klopt niet meer. Na de overname is dat door de productieproblemen gedurende enkele jaren zo geweest, maar dat euvel is nu verholpen.

Volgens Joseph Gubernick is het product verslavend. Het bedrijf krijgt extatische reacties van gebruikers over de hele wereld. “Als je de crème eens gebruikt, zal je die altijd opnieuw gebruiken.”

Ik vrees voor mijn bankrekening dat hij gelijk heeft.

Trui Moerkerke / Foto’s Bart Michiels