Dokter Nadia Payot was een vrouw met een duidelijke visie op schoonheidsverzorging. Sterren als Rita Hayworth en Ingrid Bergman waren klant in het Parijse Payot Instituut. Een Spaanse overnemer hoopt Payot nieuw leven in te blazen.

Linda Raats

Payot, een cosmeticamerk dat opgericht werd in 1937, deed het aanvankelijk uitstekend. Maar vanaf de jaren ’60 gleed Payot langzaam in een diep dal. Tot op vandaag volgden de eigenaars elkaar in sneltempo op. Ze hadden geen echte visie op het merk, modderden wat aan om het merk vervolgens weer door te verkopen. De lancering van nieuwe producten had slechts een bedoeling : de dalende cijfers opkrikken. Daar wil Ioana Ratin verandering in brengen. Zij kwam bij Payot toen het door de Wella-groep in 1992 werd verworven en is gebleven na de overname door het Spaanse Myrurgia, midden vorig jaar.

?We willen Payot een tweede jeugd geven?, zegt Ratin. ?Het merk heeft een filosofie en een enorme potentie, maar ik moet toegeven dat er in het verleden stelselmatig mee geknoeid werd. Van een logische opbouw in de productlijnen, was al lang geen sprake meer. De opeenvolgende directies meenden elk hun eigen stempel te moeten drukken, met als gevolg een incoherent geheel. Wij hebben besloten om voor alles het concept van Nadia Payot opnieuw toe te passen. We hebben alle producten die niet in die lijn liggen, geschrapt. Maar enkele klassiekers die mevrouw Payot zelf formuleerde, zoals de ?Pate Grise? voor een vette huid, en de ?Special 5? voor een gevoelige huid, werden opgewaardeerd. Met de helft van het oorspronkelijk aantal referenties hopen we de omzet gevoelig te laten stijgen. Wat de make-up betreft, spelen we op de mooiste tinten, een beetje in de lijn van ?Le Rouge? van Paloma Picasso : het mooiste rood, het knapste bruin, het aantrekkelijkste roze… Aan de basis van alles ligt de lijfspreuk van Dr. Payot : Schoonheid is harmonie en harmonie is een manier van zijn.?

Nadia Gregoria Rachat, in 1887 in Odessa geboren, komt uit een burgergezin met 10 kinderen. Ze is een van de eerste Europese vrouwen die afstudeert in de medicijnen en ze specialiseert zich in de dermatologie. In 1913 trouwt Nadia met Edmond Payot, een Zwitsers ingenieur. Wanneer ze in 1917 de eerste schoonheidsinstituten in de Verenigde Staten ontdekt, is Nadia onmiddellijk gefascineerd door de ernst waarmee huidverzorging daar wordt aangepakt. Wanneer ze sterballerina Anna Pavlova ontmoet, ziet Nadia tot haar verbazing een groot contrast tussen het gerimpelde gezicht van de danseres, die dan veertig is, en haar jong en slank silhouet. Ze besluit eruit dat alles te maken heeft met oefeningen en massages. In haar appartement aan de rue Richepasse brouwt dokter Payot, samen met haar onafscheidelijke Russische assistente, de eerste schoonheidsproducten op basis van walvisolie. ?Golden Rays?, ?Nutricia? en ?Crème n2? maken het merk al snel beroemd. Met de steun van een rijke klant, forceert Payot in 1937 een doorbraak : de estheticiennes van het gerenommeerde instituut Klytia worden ingehuurd voor de gloednieuwe vestiging in de rue Castiglione, waar het Payot Instituut nog altijd gevestigd is. Beroemdheden als de Begum Aga Khan, Rita Hayworth, Ingrid Bergman, keizerin Soraya, Ira von Fürstenberg kwamen hier voor hun gelaatsverzorging.

?Mevrouw Payot klampte zich als een bezetene vast aan het werk. Haar echtgenoot maakte haar met zijn vele escapades het leven zuur?, vertelt Ioana Ratin. ?Als reactie daarop leidde zij het leven van een heilige, bezig met werk en haar zoon.? Nadia Payot verkoopt de zaak na het overlijden van haar man in 1960 aan een Amerikaan. Want haar zoon houdt zich bezig met de Steinerscholen en is niet geïnteresseerd.

?Met Payot hebben wij een schat in handen?, vindt Ioana Ratin. ?We leven terug in een tijd waarin haar visie van totale schoonheid opnieuw gehoor vindt. Polyvalente producten, daarin ligt de toekomst, want vrouwen kopen niet meer zoals in de jaren ’80, zonder te tellen. Een goede prijs-kwaliteitverhouding en zichtbare resultaten zijn een voorwaarde om te overleven in de cosmeticabranche. We willen ook een dialoog aangaan met de consument. Vandaar een campagne met korte zinnetjes als ?Schoonheid zit in mij? of ?Schoonheid kent geen leeftijd?. Hiervoor kreeg Payot in 1993 de Epica Award, de prijs voor de beste Europese campagne voor gezichtsverzorging. Maar we hebben nog een lange weg af te leggen. Gelukkig beschikken de Spaanse overnemers over het kapitaal om in Payot te investeren. Want zonder de nodige investeringen, komt er van een revival niets in huis.?

Payot : (02) 502.88.45.

Reclame voor Payot, vroeger en vandaag (linksonder).