"Parfumerieën", klinkt het verrassend. Nieuwe tinten van lippenstiften, oogschaduw, verpakkingen. Dat zijn voor ons de beste aanwijzers om te weten welke kleuren en tendensen er in de lucht hangen." Evelyne Santens - op dat moment hoogzwanger en inmiddels bevallen van een derde dochter - vertelt honderduit over de nieuwe collecties en aspiraties van het familiaal textielbedrijf in Oudenaarde, dat sinds 1958 gespecialiseerd is in badstof en alles wat daarvan gemaakt wordt. Enthousiast, lachend, pratend door elkaar, vallen de stilistes Veronique De Jonghe en Godelieve Poulin haar bij. "Cosmetica geeft inderdaad vaak de toon aan, omdat daar het meeste geld zit voor campagnes. Paars bijvoorbeeld, dat nu doorbreekt in de mode, zit daar al een hele tijd in. Maar ook modeaccessoires zijn voor ons erg belangrijk. Er is een sterk ecologische trend geweest, dan was er een oosterse inslag, dan campagnard-stijl of Provençaals. Nu is er een duidelijke versobering merkbaar, vooral in de badkamer, terwijl de outdoor-collecties - sport en strand - dan weer felgekleurd zijn, of klassiek, zoals de marinestijl."

Santens, dat zonder veel poeha maar consequent een imago van degelijkheid voert, profileert zich de laatste jaren als trendsetter op zijn domein. "Wij hebben zeer veel geïnvesteerd in creativiteit", beaamt Evelyne, die instaat voor de public relations. "En dat blijkt nu onze sterkte te zijn, in die mate zelfs dat we veel gekopieerd worden. Je moet gelijke tred houden met nieuwe tendensen, anders ben je heel snel uitgepraat. Wij hebben een eigen designploeg - twaalf mensen, zes voor de ontwerpen en zes voor de computerverwerking met Cad-Cam. Wij produceren ook letterlijk alles zelf, van het spinnen van de draad tot de confectie van badjassen en tafellinnen. Zo hebben we niet alleen controle over het hele productieproces maar kunnen we ook zeer snel reageren op de vraag." Ter illustratie vertelt Veronique met onverholen trots: "Enige tijd geleden hadden wij minister Van Rompuy enkele uren op bezoek. Toen hij vertrok, hadden we voor hem een handdoek met zijn portret klaar."

Santens gaat er prat op een Belgisch bedrijf te zijn. "Dat is een bewuste keuze geweest enkele jaren geleden, toen de markt overspoeld werd met goedkope producten uit lage loonlanden en de verleiding groot was om aan import te gaan doen. Wij hebben gekozen voor eigen mensen, eigen knowhow, kwaliteit en service. En onze strategie bleek de goede", zegt commercieel directeur Julien Windey. En dat zeggen ook de cijfers. Santens is niet alleen marktleider in eigen land, maar behoort ook tot de top 8 in Europa. "Om een idee te geven: per dag gaan in Oudenaarde zo'n 150.000 handdoeken de deur uit; 90 procent van de productie is bestemd voor het buitenland, met Frankrijk en Duitsland op kop." Santens produceert onder eigen naam, maar ook voor het hogere gamma van onder meer Habitat, Carrefour, Continent, John Lewis, Tommy Hilfiger, Scapa Home, Harrod's, Harstad en Kaufhof. Het gros van de productie is evenwel bestemd voor het zogenaamde middensegment. "We concentreren ons vooral op Europa en op de grootdistributie, want hoe goed je ook bent, de vakhandel kan nooit het nodige volume bieden. De grootdistributie evolueert op dit ogenblik zeer snel. Om de concurrentie aan te kunnen en om klanten aan zich te binden bouwen zij hoe langer hoe meer een aanbod uit van zogenaamde produits libres: eigen producten onder een eigen merknaam en met een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding. Ze worden exclusief gemaakt voor die bepaalde zaak, in bepaalde afmetingen, kleuren, enz. Sommige winkels draaien zelfs helemaal op het eigen merk. Denk maar aan Marks & Spencer met St. Michael. En die trend neemt nog toe. Wij hebben daar de laatste jaren met succes op ingespeeld."

"Onze sterkte is dat wij een partnership opbouwen met de klanten. Zij formuleren hun wensen, wij werken die uit. In die context hebben we ook een labo opgericht. Wij werken zelf voorbeelden uit van lineairs, rekken waarop het hele assortiment van een bepaalde winkel zo aantrekkelijk mogelijk is uitgestald: er wordt gespeeld met kleuren - van fel in de lichtgewichtklasse voor een jong publiek, tot subtieler en klassieker in de zwaardere en duurdere kwaliteit. Kleur geeft nog altijd de doorslag, sommige mensen komen zelfs met een badkamertegeltje naar de winkel. In tweede instantie speelt de toucher een rol. Het merk komt pas op 6de of 7de plaats. Dat was vroeger wel anders."

Dat smaken verschillen, daar weten de stilistes alles van. "Omdat wij aan zoveel verschillende landen leveren, moeten er in onze collectie voldoende stijlen zitten om iedereen tevreden te stellen. Frankrijk en België zijn eerder klassiek van smaak, met lichte, frisse kleuren, terwijl Duitsland, Nederland en de Scandinavische landen mannelijker en zwaarder zijn, overladen, toch naar onze smaak. Vroeger was vooral jacquard in trek, nu vind je steeds minder tekeningen en als er al zijn gaan ze meer naar het grafische toe, tekeningen uit de jaren '70. Daarnaast is er ook weer een sterke hang naar romantiek. Dat merk je aan het succes van een badkamerassortiment als Poetic Garden, heel geraffineerd met een bloemenmotief. Vrij nieuw is de schilderkunst als inspiratiebron. Voor de set Blanc Moderne in de huidige collectie bijvoorbeeld hebben we ons geïnspireerd op de doeken van Matisse, met zonnig oranje, mediterraans blauw, felgroen", vertelt Veronique.

"Maar naar de toekomst toe zie je wel dat de kleur versobert, zeker in de badkamer, naar vergrijsde pastels, natuurtinten. Niet in de zin van 'eco' zoals de voorbije jaren het geval was, wel alle tinten van steen en zand, van bruinroze tot grijs en arduin. Ook de trend van de zogenaamde Miami-kleuren zet zich door: fel maar krijtig, alsof ze afgebleekt zijn door de zon. Ook de thema's van behangselpapier van vroeger met groen- en oranjetinten en grote bloemen keren terug, vooral in accessoires. Ze worden op een barokke manier aangebracht, in rijke, warme tinten. Maar dan niet meteen in de badkamer, want daar worden die donkere tinten niet geassocieerd met zuiverheid. Het leven rond de badkamer moet fris zijn, lekker geuren. Donkere kleuren doen het wel goed in het interieur - voor tafellakens bijvoorbeeld - maar telkens gecombineerd met wit."

Hoewel de jacquardthema's dé grote aantrekkingspool zijn in de winkels, blijft het gros van de verkoop uni. "Dat word je nooit beu. We zorgen er ook altijd voor dat de nieuwe tinten kunnen gecombineerd worden met bestaande kleuren in de collectie." Er liggen stapels badgoed in gradaties van groen, geel of rood, zoals de reeks Oriental Light met alle kleuren van de ondergaande zon.

Maar niet alleen kleuren zetten de trend. De grootste vernieuwing zit nu in het doek zelf: afwisselend hoge en lage lussen, structuurweefsel - zoals het wafelpatroon van vroeger dat weer helemaal in is - of een combinatie van uni-stoffen met een verschillende boord.

Tegen eind dit jaar pakt Santens bovendien met iets heel nieuws uit: KID'S Santens, een collectie van baby tot junior, met voor elke leeftijd een volledig setje. Van wit en zachtblauw voor de baby's naar oranje, rood, geel en felblauw voor de peuters. "Vroeger hadden we alleen jacquard-slabbetjes. Nu heb je bijvoorbeeld in het thema Sweet Dreams voor de allerkleinsten naast handdoeken en slabbetjes met broderie ook een toiletkussenovertrek in badstof, een zomerslaapzak en handdoekjes in zacht plat weefsel, alles geassorteerd." Ook voor de juniors is er nieuws met een reeks effen kimonojassen in diverse kleuren met een eenvoudig applicatiemotief Yes.

Sabine Lamiroy