Plots werkt iedereen samen : winkelstraatketens met gereputeerde ontwerpers, luxegroepen met hiphopsterren, kleine merken met mastodonten en vice versa. Hun strategische unies zijn vaak losjes en kortstondig, af en toe intensief en duurzaam. Geregeld enthousiast, maar al even vaak louter opportunistisch : als de omzet maar gestimuleerd wordt.
...

Plots werkt iedereen samen : winkelstraatketens met gereputeerde ontwerpers, luxegroepen met hiphopsterren, kleine merken met mastodonten en vice versa. Hun strategische unies zijn vaak losjes en kortstondig, af en toe intensief en duurzaam. Geregeld enthousiast, maar al even vaak louter opportunistisch : als de omzet maar gestimuleerd wordt. Sommige projecten zijn ambitieuzer dan andere. H&M, de Zweedse winkelstraatgigant, laat traditiegetrouw eens per jaar een minicollectie ontwerpen door een gevestigde waarde : Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli en straks Comme des Garçons. De nieuwe partner wordt telkens lang van tevoren aangekondigd, met trompetgeschal en tromgeroffel. De lancering in de winkels gaat doorgaans gepaard met semihysterische taferelen die door de pers worden verslaan. De gastcollecties zijn voor veel klanten begerenswaardig : de unie van H&M met de sterontwerper is eenmalig, het aanbod beperkt, de prijzen laag. De keten genereert een flinke omzet en profileert zich als een speler in de modewereld. Iedereen gelukkig. De concurrenten van H&M spelen het spel op hun manier. Top Shop, de Britse fastfashionketen, laat regelmatig capsulecollecties tekenen door jonge ontwerpers ( in het verleden onder anderen Sophia Kokosalaki, zie elders in dit nummer). Uniqlo, de Japanse keten die traag maar zeker de wereld verovert, doet hetzelfde, en heeft daarnaast een lijn T-shirts die zijn bedrukt met werk van kunstenaars, vormgevers, fotografen en andere creatieve beeldenmakers. The Gap, is gespecialiseerd in veeleer bescheiden maar opmerkelijke associaties die de keten opnieuw verleidelijk moeten maken bij trendleiders : schoenen van Pierre Hardy, klerencollecties van onder meer Rodarte en Roland Mouret. Vergelijkbaar zijn de postorderbedrijven, La Redoute en 3 Suisses op kop. Zij werken sinds mensenheugenis met beroemde gastontwerpers : ze kunnen worden beschouwd als pioniers. De luxe-industrie doet ook mee. Schoolvoorbeeld van een vruchtbare samenwerking is het creatieve verbond van Louis Vuitton en de Japanse kunstenaar Takashi Murakami. Die samenwerking dateert van 2002. Marc Jacobs, creatief directeur van Vuitton, oordeelde toen dat het monogramdessin van het merk een opfrisbeurt kon gebruiken. De ingreep van Murakami was even briljant als eenvoudig : hij gaf het ontwerp kleur (33 frisse kleurtjes, in fel contrast met de combinatie van bruin en goud dat traditioneel werd gebruikt voor de accessoires van Vuitton). De associatie van Vuitton en Murakami is langdurig : het merk opende recent nog een controversiële kortstondige boetiek in de overzichtstentoonstelling van Murakami, achtereenvolgens in Los Angeles en New York. Het was de eerste keer dat een winkel in een tentoonstelling werd geïntegreerd. De operatie van Vuitton met Murakami was destijds bijzonder succesvol, ook op commercieel gebied, en heeft de voorbije jaren een stortvloed voortgebracht van wisselwerkingen tussen mode, kunst en popcultuur. Jacobs heeft de voorbije jaren een leger gastontwerpers ingehuurd, van de intussen overleden Stephen Sprouse - accessoires met graffiti : een groot succes bij vervalsers wereldwijd - tot Richard Prince, voor een reeks tassen bedrukt met het soort van flauwe grapjes waar de eminente Amerikaanse kunstenaar een patent op heeft. Vuitton heeft ook verschillende keren beroep gedaan op Pharell Williams. De hiphopster en drijvende kracht achter het streetwear-merk Billionaire Boys Club ontwierp voor de luxereus een lijn zonnebrillen en, eerder dit jaar, een collectie juwelen. Jacobs blijft zijn netwerk vergroten. Deze herfst spant Vuitton immers spectaculair samen - net als H&M, een bizarre samenloop van omstandigheden - met Comme des Garçons. Vuitton en Comme openen deze week een efemere winkel in Tokio, ondergebracht in het voor de gelegenheid volledig vertimmerde vlaggenschip van Comme in Aoyama. Er worden zes gezamenlijke producten verkocht : twee door Kawakubo aangepaste Vuitton-tassen, twee door Vuitton uitgevoerde ontwerpen van Kawakubo, en getrouwe heruitgaven van twee dertig jaar oude modellen : de Petit Marceau en de Sac 2 Poches (de aanleiding is de dertigste verjaardag van de aanwezigheid van Vuitton in Tokio). De tassen kunnen alleen ter plekke worden besteld. Comme des Garçons is, net als Vuitton en H&M, een pionier in het samenwerken. Het Japanse merk heeft de voorbije jaren talloze keren gecoöpereerd, met kunstenaars (een lijn vilten tassen en T-shirts met Kaws, vorig seizoen), tijdschriften (een parfum met het Britse Monocle), specialisten in sportartikelen (zwembroeken met Speedo), winkels (10 Corso Como uit Milaan) en gevestigde merken (van Levi's tot Disney). De werkwijze van Comme is niet alleen gedurfd, maar ook modern : voor een middelgroot bedrijf zijn verstandige, doordachte samenwerkingen een uitstekende manier om buzz te creëren en de doelgroep te vergroten. Comme des Garçons heeft nooit samengewerkt met celebrity's. Het inschakelen van sterren is een riskante, maar niet noodzakelijk verkeerde strategie. Zelfs op lange termijn. Zelfs wanneer de luister van de ster min of meer is uitgedoofd. Een recent voorbeeld, uit Frankrijk, is de lijn van Loana, een niet onmiddellijk tot de verbeelding sprekende starlet, voor de al evenmin opwindende winkelstraatketen La Halle. Loana won jaren geleden de eerste editie van Loft Story, de Franse versie van Big Brother. Ze komt nog zelden in de media, maar de lijn is wel een succes. Een ander, veel ouder voorbeeld van zo'n vruchtbaar partnership met een celebrity is de Stan Smith, de naar de Amerikaanse tenniskampioen genoemde schoen van Adidas uit de jaren zeventig. Eigenlijk is die schoen de adaptatie van een eerdere samenwerking, met een Franse speler, Robert Haillet. De Haillet, uit 1963, werd lichtjes aangepast en gecommercialiseerd als de Stan Smith nadat Adidas in de vroege jaren zeventig een belangrijk contract tekende met Smith, op dat moment 's werelds meest succesvolle speler. Er werden verschillende tientallen miljoenen exemplaren van de schoenen verkocht. En de min of meer vergeten Haillet werd onlangs heruitgebracht, in een kleine oplage, voor sneakerfanatici. Het te gelde maken van de naam, de beeltenis en het imago van beroemdheden is intussen gemeengoed geworden. In fastfashion (Kate Moss bij Top Shop) maar ook in de media (de tijdschriften van Jean-Marie Pfaff of Goedele Liekens). In de parfumindustrie is het gebruik van sterren om geuren te slijten nog frappanter. Blijkbaar met groot succes. Zo brengen de geuren van Britney Spears blijkbaar nog altijd talloze goudklompen op, ondanks de vele problemen van Spears. En de parfumeur Coty was recent zo ingenomen met het commerciële succes van de geuren van voetballer David Beckham en zijn eega Victoria, dat het voortaan de concurrentie wil aangaan met de parfums van luxemerken. De Beckhams bevonden zich tot op heden in een lagere prijsklasse. Of een psshtt-Beckham-extract nu écht kan worden beschouwd als grote luxe, is een ander debat. Samengevat : de bonzen van de textielindustrie zijn de hedendaagse alchemisten, en we kunnen gerust aannemen dat hun eindeloze zoektocht naar goud de komende seizoenen nog een hoop exotische, hoogst ongewone bastaardproducten zal opleveren. In afwachting daarvan brengen we u alvast onze selectie van een aantal recente, spraakmakende allianties. Comme des Garçons deelt deze herfst het bed met twee partners : eerst met Louis Vuitton, dat dertig jaar in Japan actief is, en daarna met H&M, dat elk jaar een minicollectie van een beroemde ontwerper brengt en deze herfst debuteert op de Japanse markt. H&M en Louis Vuitton krijgen goede punten voor hun durf en creativiteit. Voor Kawakubo en co garandeert het samenwerken een interessante bron van inkomsten. Maar de infiltratie van zowel de wereld van fastfashion als de luxesector is voor het vroeger avant-gardistische Comme wellicht een nog veel groter plezier. Rei Kawakubo en haar echtgenoot, Adrien Joffe, hebben Comme des Garçons uitgebouwd tot een complex conglomeraat dat drijft op samenwerkingen. Er is ten eerste de structuur van het bedrijf, die verwant is met, maar tegelijk heel anders is dan die van Europese groepen als LVMH of de Gucci Group. De verschillende merken van de groep varen allemaal onder de naam van Comme des Garçons. De lijn van ontwerper Junya Watanabe heet voluit Comme des Garçons Junya Watanabe. Comme verbindt zijn naam, ook regelmatig aan die van andere, vaak meer behoudsgezinde merken : een badpakkenlijn met Speedo, een denimcollectie met Levi's, motorjekkers met Lewis Leathers, polo's en truien met Fred Perry, hemden en pakken met Brooks Brothers, T-shirts met Lacoste (die lijn heet voluit Junya Watanabe Eye Lacoste) en zelfs een aantal winkels in samenwerking met de Italiaanse stijlsupermarkt 10 Corso Como. Comme heeft zich ten slotte ook gekoppeld aan het Britse tijdschrift Monocle, voor een gezamenlijke geur (Hinoki, dat wat ons betreft een vochtige kelder oproept, maar dat terzijde). Monocle plakt zijn smaakvolle logo op een hele lijn afgeleide producten : Hinoki met Comme des Garçons (straks ook als geurkaars), salontafeltjes met het Scandinavische Fritz Hansen, tassen en koffers met het Japanse Porter. Dat vereerde, moeilijk in Europa te vinden accessoiremerk werkt elk seizoen met een aantal merken samen, recent bijvoorbeeld nog met de Japanse messenfabrikant Global en met Nikon, maker van fototoestellen. Raf Simons lanceerde de voorbije seizoenen een aantal succesvolle samenwerkingen : oversized rugzakken met Eastpak, en een capsulecollectie van twaalf stuks met het Britse Fred Perry, dat eveneens samenwerkt met Comme des Garçons : een bewijs dat het aantal begerenswaardige partners niet eindig is. De lijn van Simons voor Fred Perry is een mannencollectie. Er is ook een damescollectie, ontworpen door Jessica Ogden. Die ontwerpt sinds 2002 ook een andere capsulecollectie, de in India gemaakte lijn Madras van het Franse merk A.P.C. De ook in België razend populaire Franse postorderbedrijven La Redoute en 3 Suisses werken elk seizoen met gastontwerpers. Dit seizoen tekent Veronique Branquinho zestien exclusieve stukken voor 3 Suisses. Christophe Coppens gaat deze winter in zee met La Redoute (hij ontwierp een das en handschoenen). In het recente verleden ontwierp Christian Lacroix een homecollectie voor dat bedrijf, en stelde Jane Birkin haar ideale garderobe samen. De zangeres en actrice gaf eerder haar naam aan de belangrijkste tas in de cataloog van Hermès, het resultaat van een toevallige ontmoeting, in de lucht nog wel, tussen de toenmalige directeur van Hermès en Birkin. Recenter : een door Yohji Yamamoto ontworpen tas van Hermès, onthuld tijdens de show van die laatste in maart (en uitsluitend verkrijgbaar in een handvol winkels van Hermès). Een tijdelijke alliantie, of zit er meer achter ? Yamamoto plakt zijn naam al meer dan vijf jaar op kleren en schoenen van sportartikelenreus Adidas : de door Yamamoto ontworpen collectie Y-3 huwt sportswear met mode. Adidas heeft verder ook een lijn met Stella McCartney, een celebritycollectie met Missy Elliott, en natuurlijk een waslijst sponsorovereenkomsten met een hoop voetbalploegen en atleten, zoals in de sportartikelensector gangbaar is. Puma, de eeuwige rivaal van Adidas, zoekt al langer een toenadering van sport en mode. In de jaren negentig werkte de fabrikant kortstondig samen met Jil Sander voor enkele gympen. Puma is sindsdien een relatief groot aantal allianties aangegaan, met onder anderen Alexander McQueen, Neil Barrett (de lijn 96 hours), Christy Turlington (de yogacollectie Nuala), en Philippe Starck. Sinds kort is Puma in handen van PPR, tevens eigenaar van de Gucci Group, met merken als Gucci, Stella McCartey en Yves Saint Laurent. Sindsdien heeft Puma de invloedrijke, maar relatief ondergrondse ontwerper Hussein Chalayan aangesteld als creatief directeur. Het merk heeft ook geïnvesteerd in het merk van Chalayan. Een opmerkelijke alliantie, gezien de smaak van Chalayan voor futuristische mode (hij ontwierp enkele jaren geleden een aantal jurken, die met de hulp van nanotechnologie van vorm konden veranderen). Het Britse, in 1964 opgerichte winkelstraatmerk Top Shop werkt, net als H&M, regelmatig met externe ontwerpers. In tegenstelling tot de Zweden steunt Top Shop vooral beginnende ontwerpers, onder wie Sophia Kokosalaki ( zie elders in dit blad) en Jonathan Saunders. Maar er was in het verleden bijvoorbeeld ook een partnerschap met Celia Birtwell, de in de jaren zestig doorgebroken textielontwerpster. Recenter is de zeer populaire, zij het niet unaniem geprezen collectie die Kate Moss samenstelt voor de keten. Top Shop heeft recent zijn werkterrein uitgebreid naar Tokio en New York. Kledingketen New Look werkt voor de vijfde keer samen met British Designer of the Year 2007 Giles Deacon, dé leider van de nieuwe generatie Britse ontwerpers. Gold by Giles heten de collectiestukken waar Deacons muze en topmodel Agyness Deyn vorig seizoen het uithangbord van was. Het kleine Franse boetiekmerk is half preppy kledinglijn en half platenmaatschappij. De voornaamste samenwerking is die met schoenenontwerper Pierre Hardy, goed voor één subliem model per seizoen. Kitsuné heeft ook een ondergoedlijn met het Duitse merk Schiesser. Hardy ontwerpt, behalve zijn eigen lijn, voor Hermès, Balenciaga, Sebago en The Gap. De Britse designers Tom Dixon en Michael Young ontwierpen de voorbije jaren, elk afzonderlijk, limited edition polohemdjes voor het merk met de krokodil. Dixon verwerkte metaal in zijn ontwerpen. Young, een voormalige eregast van Interieur Kortrijk, gebruikte plastic. Dit najaar heeft Lacoste zich gekoppeld aan de driemaandelijkse modebijbel Visionaire. Het jongste nummer heeft de vorm van een doos met drie polo's waarop werk van een celebrity werd afgedrukt. Bij de medewerkers : Karl Lagerfeld, Pedro Almodovar, Michael Stipe, Thomas Ruff en Peter Lindbergh. Het team achter Visionaire heeft van samenwerken met gevestigde merken een levenslijn gemaakt. Of anders gezegd : de versmelting van hoog en laag. Barneys is een keten van elitaire warenhuizen, Target een Amerikaanse variant van Carrefour of Cora. Target werkt al jaren samen met vaak wereldberoemde ontwerpers voor zeer betaalbare, exclusieve producten, zowel op het gebied van mode (de lijn Go International) als design : Philippe Starck, Tord Boontje, Martha Stewart, Isaac Mizrahi. Barneys verkocht in mei van dit jaar voor het eerst een aantal stukken uit de collectie van Target, ontworpen door Rogan. De reacties waren gemengd : Barneys verkocht onder hetzelfde dak een jeansbroek van Rogan voor 250 dollar naast een jeansbroek van Rogan voor Target voor 29 dollar. Verwarrend, vonden de critici. In Parijs organiseert stijlsupermarkt Colette regelmatig acties met populaire winkels, zoals Top Shop. In België is het wachten op een alliantie van Stijl of Louis met Inno of Delhaize. Wat hebben het trendy Zweedse jeansmerk en het Franse luxemerk in Chinese handen met elkaar gemeen ? Hun liefde voor een goed afgewerkt product, wellicht. De samenwerking bestaat uit een aantal jeansstukken die worden geïntegreerd in het aanbod van Lanvin. Het in breiwerk gespecialiseerde merk Lutz & Patmos, van de Duitse Tina Lutz en de Amerikaanse Marcia Parmos, heeft zijn reputatie gebouwd op samenwerkingen. Het duo laat bijvoorbeeld elk seizoen een trui ontwerpen door een gast : na onder anderen regisseur Sofia Coppola, model Christy Turlington, fotograaf Inez van Lamsweerde, designer Yves Behar, architect Richard Meier en actrice Julianne Moore is actrice Kirsten Dunst aan de beurt. Zij ontwierp een lange, ecologisch verantwoorde trui, de Omi & Opi. Een gedeelte van de opbrengst gaat naar een vereniging die kunstenaars en zieke kinderen met elkaar in contact brengt. Lutz & Pamos heeft zelf ook gewerkt met onder meer de Japanse keten Uniqlo, Volkswagen en het Amerikaanse merk Coach. Donatella Versace werkt dit seizoen samen met de Nederlandse kunstenaar Tim Roelofs, die ze ontmoette tijdens een reis naar Berlijn. Versace vroeg hem een reeks collages te maken, die dan werden geherinterpreteerd als prints voor een aantal beeldige jurken. Een mooi, bovendien ongewoon discreet voorbeeld van een kruisbestuiving tussen mode en kunst. Versace had immers net zo goed een veel beroemdere, gemakkelijker verteerbare kunstenaar kunnen kiezen. Door Jesse Brouns