Ze lijken met elkaar vergroeid, tieners en hun rugzak. Wie erbij wil horen, moet een Eastpak hebben, en dan nog liefst in vijf verschillende kleuren. Toch is Eastpak niet langer een merk enkel voor pubers. "Het heeft niets met leeftijd te maken maar met een state of mind", zegt Gilles Laumonier (37), directeur van de Amerikaanse rugzakkengigant én Belg. "Kijk maar naar mij."
...

Ze lijken met elkaar vergroeid, tieners en hun rugzak. Wie erbij wil horen, moet een Eastpak hebben, en dan nog liefst in vijf verschillende kleuren. Toch is Eastpak niet langer een merk enkel voor pubers. "Het heeft niets met leeftijd te maken maar met een state of mind", zegt Gilles Laumonier (37), directeur van de Amerikaanse rugzakkengigant én Belg. "Kijk maar naar mij." Gilles Laumonier : Ik ben een ondernemer pur sang, maar wel een met een neus voor lifestyle. In 1996 leerde ik het merk kennen via het communicatiebureau waar ik toen werkte. Vier jaar later werd Eastpak overgenomen door VFC en kreeg ik de kans er te beginnen als marketingverantwoordelijke. In 2005 werd ik wereldwijd directeur van Eastpak. Ik wil van Eastpak een compleet merk maken, met tassen, kleding en accessoires. De lancering van de kledinglijn is dan ook een van de eerste dingen die ik gerealiseerd heb. Daarnaast willen we natuurlijk ook geografisch uitbreiden, vooral in Azië en Latijns-Amerika. En we hebben ondertussen al een aantal flagship stores geopend, waaronder één in de Londense Carnaby Street. Duurzaamheid zit in het DNA van het merk. Vandaar ook de slogan built to resist. We bieden een garantie van dertig jaar voor alle zakken uit de basiscollectie. Ze kunnen er ook meerdere kopen voor het leven (lacht). Een rugzak is voor ons meer dan een tas om spullen in te vervoeren. Het maakt deel uit van een outfit. Mensen kopen meerdere tassen om dezelfde reden waarom ze telkens een nieuwe jeans kopen. Het is een cruciaal onderdeel van hun look. Daarom brengen we twee keer per jaar nieuwe kleuren en modellen uit. We zijn ingebed in de straatcultuur van jongeren. Zo zijn we dertig jaar geleden ook begonnen, als de rugzak voor rebelse studenten. Eastpak maakt deel uit van hun universum en daar spelen we natuurlijk handig op in : we organiseren concerten en sporttornooien, we werken samen met graffitikunstenaars en zijn niet bang van een gedurfde reclamecampagne. Dat was misschien vijf jaar geleden zo, maar nu niet meer. De jongeren die vijftien jaar geleden hun eerste rugzak kochten, zijn ondertussen ook dertigers. We zijn dus samen opgegroeid met onze klanten. We brengen nu ook collecties op de markt die beantwoorden aan hun levensstijl. Zoals de designercollecties van Raf Simons en het Brits-Japanse duo Eley Kishimoto. Nee, hij heeft ons gecontacteerd. Voor zijn haute couture-collectie uit 2008 werkte hij rond het thema reizen en bagage. Hij wilde zijn ideeën graag verder uitwerken en ging op zoek naar een geschikte partner. Haute couture was ver van ons bed, maar we geloofden in de ontwerpen en het ietwat onconventionele imago van Raf Simons. We hebben hem een contract voor drie collecties aangeboden, waarvan de laatste, lente-zomer 2009, nu in de winkel ligt. Zij versierden drie basismodellen van Eastpak met hun bekende flashprint, bliksemschichten in rood, blauw en zwart. Zo willen ze de mensen 'raken' en de wereld mooier maken. Een idee dat we delen. Ik kan jullie trouwens nog een nieuwe samenwerking aankondigen : voor de wintercollectie van dit jaar zal de Amerikaan Rick Owens een exclusieve collectie ontwerpen. Eind jaren negentig raakte men in de VS verwikkeld in een prijzenoorlog met de concurrentie, waardoor de waarden van het merk verloren gingen en onze verkoopcijfers kelderden. Ik heb toen de top van VFC overtuigd om het merk daar tijdelijk van de markt te halen. In 2009 willen we Eastpak opnieuw lanceren in de VS, maar door de crisis zal dat plan misschien wat vertraging oplopen. Ik heb nog heel wat dingen op mijn to do-lijstje staan : brillen, schoenen, horloges... De mogelijkheden zijn onbeperkt. Ik zou ook graag een winkel openen in Antwerpen, maar de locatie is voor ons cruciaal. We kijken al twee jaar uit naar een pand, maar tot nu toe hebben we de ideale ruimte nog niet gevonden en dan wacht ik liever. Door Ellen De Wolf Foto Ann Vallé