Al ruim vijftien jaar drukt Patrick Guedj, creatief directeur bij Kenzo, zijn stempel op de manier waarop de parfums van het merk worden gepresenteerd. Zijn nieuwste campagne, gedraaid in de woestijn, is totaal ‘anders dan anders’.

Het gebeurt niet elk jaar dat Kenzo een volledig nieuw parfum lanceert. Eigenlijk gaat het om een trio, de Totem-‘stam’ die bestaat uit drie houtgeuren : Totem Yellow met frisse citrusnoten, Totem Orange met florale accenten en Totem Blue met sensuele fruitigheid. Ze zijn verpakt in een mooie zwarte flacon, gecreëerd door het Japanse ontwerpbureau Nendo.

De inzet van de campagne was belangrijk en Patrick Guedj koos voor een heel aparte aanpak. Als locatie voor de spot trok hij met zijn team naar een woestijn in Californië, het natuurpark Vasquez Rocks, niet ver van Hollywood. Een decor dat eerder al dienst deed voor films als Star Trek,Planet of the Apes en zelfs Shrek.

Guedj wou een ‘echte’ woestijn en dat is het ook. Niet evident om te draaien want verzengend heet en niet bepaald veilig door de vele slangen die niet graag gestoord worden, maar wel noodzakelijk voor de opzet. Ook de nabijheid van L.A. was belangrijk om de juiste, multiculturele cast te vinden. “Meegenomen natuurlijk is dat het setpersoneel en de hele filmindustrie hier thuis is in de streek.”

Guedj maakte geen gebruik van het klassieke storyboard, zoals dat gebruikelijk is bij parfumcampagnes, maar van een shoot-ing list van opnames die hij in zijn hoofd had. “Het was niet de bedoeling ze chronologisch op te nemen, wel om zo veel mogelijk materiaal te verzamelen dat op verschillende manieren gemonteerd kon worden. We hebben gewerkt met vier camera’s, elk met verschillende inbreng en ’textuur’, waaronder een iPhone. Het resultaat moest dynamisch en vrolijk zijn, een explosie van positieve energie.”

Omdat het gaat om een trio van uniseksgeuren dat vooral mikt op een community van millennials – de 16 à 25-jarigen die de consumptiemodellen van morgen zullen bepalen – eerder dan op een bepaald type van jongen of meisje, is de cast bewust heel multicultureel samengesteld. Negen jonge mensen van diverse origine komen, god weet van waar, bijeen en dansen samen, meegesleept door de ritmische, bijna tribale muziek van Slippery Slope van The Dø. Ze delen hetzelfde verlangen om de wereld beter te maken, maar ieder danst op zijn manier, terwijl de omgeving door hun aanwezigheid geleidelijk transformeert en her en der zelfs verandert van kleur.

De choreografie is van Michael Rooney, een klinkende naam in L.A. Hij werkte onder meer samen met sterren als Björk en Kylie Minogue en stond ook in voor de choreografie van de computeranimatiefilm Shrek.

Patrick Guedj is in zijn nopjes met het resultaat : “Ongetwijfeld mijn beste opname.”

DOOR ISABELLE WILLOT – BEWERKING DELPHINE STEFENS